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深度揭秘!一年卖出100万台“成人玩具”,就靠一招 | 独家

2018/6/26 16:02:00


文 | 蔡文姬


 

2011年昌敬做魔图的时候,几乎不用运营就能获得几百万用户,所以他从创业到被百度收购,用了不到一年时间。在百度工作的后期,昌敬被调去做百度地图的研发,直到半年后他又选择创业。

 

后来,他的这个创业项目又被小米看上了,于是就有了现在市面上的米家扫地机器人。




从2016年9月发布这款产品以来,到2018年1月底,米家扫地机器人销量已经突破百万台。这对于一款上市不到两年的扫地机器人来说,销量之惊人使其成为单一家电产品里不折不扣的爆品。

 

最令人惊讶的不仅是迅速突破了100万台销量的表现,而是在如此高销量的情况下,依然保障了优秀的用户口碑。时至今日,在京东自营店里,米家扫地机器人还保持着99%的好评率。




这款扫地机器人的创始人——石头科技CEO昌敬,在第48期爆品总裁营上,分享了他做产品的方法论,如何提高流量的转化率,在行业中如何搭建护城河,打造颠覆行业的爆品,真正满足用户需求!

 

以下为昌敬在爆品总裁营上的干货分享(未经本人审阅):



1


创始人的生死第一问:

我的护城河在哪?

 

在创业初期的时候,选择方向也是至关重要,所以我对于选择创业方向这件事情非常地谨慎,用了整整一年的时间。

 

在这期间,也总结了一些方法论,总的来讲有五点:需求/趋势/优势/护城河/兴趣。

 

护城河是最不让大家关注的,也是最重要的一个。如果把东西做出来以后,后来有一堆人去复制我的该怎么办?所以这是我在创业的时候,思考最多的部分。 

 

护城河有哪些?第一个就是品牌护城河,比如像可口可乐这个品牌,就算可口可乐公司全部倒了,有这个品牌,我还是会去买账,因为它在你心中的印象已经根深蒂固了。

 

第二个是技术护城河,像Google,它的技术就非常的领先,让别人根本就没法超越。再比如像大疆,它们的技术非常地强。

 

第三个叫做网络效应。什么叫网络效应?就是用户越多,它会编织成一张网,微信就是典型的网络效应,你的用户越多,它越会形成一张大网。再比如淘宝也是网络效应,你的客户越多,你的用户就越多;你的用户越多,你的客户也越多。

 

第四个是叫规模效应。当你的规模到了一定的阶段以后,你的成本下降了,那就是护城河。

 

很多公司的品牌护城河是不深的,一打价格战,用户就大规模转移。

 

滴滴的护城河在哪里呢?滴滴的护城河是资金规模效应,所以滴滴在干嘛,在疯狂融资。应该说很少有企业像滴滴这样的,动不动就是几十亿美金的规模。

 

再比如,对于C2C二手车交易平台,他们的护城河在哪里?护城河是品牌的信任度。因为你要去买二手车,你需要去一个你自己信赖的地方去买,这就是护城河。怎么样去构建你自己的品牌信任度?打广告。

 

所以瓜子一出来,连基本的体系都没有搭建好,就先砸个1个亿美金的广告,直接把市场上不少对手打的有点晕。

 

我在做扫地机器人的时候,也在思考一个新的护城河。历时26个月的时间,两年多,而且中间遇到了无数的困难,遇到的困难越多,其实我是越兴奋的,因为如果有人再去做同样的产品,他也会遇到这么多困难。

 

因为我们的护城河足够高,所以一定要做一个难的产品,如果做个简单产品,我可能3个月就做出来了,很可能我卖了一段时间,有很多人跟我做一样的,但接下来我的竞争力就会迅速减弱。

 

在扫地机器人的时候,有一个知名公司把我们这个机器抄了一个遍,从说明书到app,一字不差。但我心里是不惧怕的。

 

这个公司花了半年时间就做出来了,包括优化是1年的时间,我知道它如果不经过两年多的时间,是根本不具备竞争力的。

 

他们的产品虽然从外观上各种特性和我们一模一样,但是我们其实并不是特别担心,因为在产品性能上,它还差我们很远,所以说我们根本就不用担心,因为护城河在这里。



2


如何引流?

 

刚开始创业的时候,我就想做一款爆品。什么是爆品?爆品就是流量×转化。

 

我们来讲一个案例叫Keep,Keep是怎么去做引流的?

 

我们在Keep的时候,我们在干嘛,就是分享,告诉大家,我是一个很爱运动的人,其实就是在做印象管理。我们大家有一个思维,让用户通过印象管理,朋友愿意分享你的产品,因为这就是你的流量。

 

还有一个是长草,什么是长草?我们要先给这个用户种草,大家知道了我的扫地机器人,大家购买的周期是怎么样的呢?流程是什么?

 

比如说我以前听过,有人说这个扫地机器人很不错,你开始是不会去想着去买它的,后来又有一些人说这个扫地机器人不错,这时它已经在你心中种下一个草了。这时,你闺蜜过来,说我买了这个扫地机器人挺不错,这时,这个草已经在你心中生根发芽了,你就会去加购,加购以后等活动,等降价。

 

所以说很多时候,我们在去做电商的时候,先要讲究种草,我通过广告和口碑去种草,最后在做活动的时候,让种草的用户变成我们的购买用户。

 

最后想好我们的产品,怎么在用户的心中种下去,这就是流量。

 

流量的来源就是让用户不断地种草,在合适的时候我们再让它转化,就变成销量,当种草越多,转化越多,就变成了爆品。所以我们可以总结一下看看,怎么让用户变成推销员。

 

举个例子,2017年天猫的爆品——北鼎茶壶,一个普通的茶壶大概是卖一千元。

 

为什么一个普通的茶壶能卖到一千块?因为它有两个特点:一是贵,二来它是炖燕窝的。

 

一般情况下,去买北鼎茶壶的人都愿意分享,为什么呢?因为这个茶壶是炖燕窝的。我买了一个炖燕窝的茶壶一千块钱,意味着什么?我逼格很高。我是一个吃燕窝的人,代表着我还比较有钱,生活品质也高。所以你会发现,买北鼎茶壶的人,分享率特别的高,这就叫流量。

 

买了米家扫地机器人的用户都会在朋友圈分享一张地图,大家知道为什么我们要做这样的一张地图吗?

 

为了让用户去分享。假设一个场景,你有一套200平米的房子,10万一平米。

 

你难道会在朋友圈发:今天真心疼,2000万买了一个200平米的房子,以后怎么生活?

 

显然没人会这么发的。

 

所以,大家去分享我的这个扫地机器人时,实际上是在分享自己有200平的房子。

 

为了让用户分享,我们在算面积的时候,算法是算的很准的。



3


核心竞争力是什么?

 

大家知道扫地机器人之前最大的问题是什么?容易被卡住,这是属于扫地机器人最核心的问题。

 

什么意思呢?扫地机器人是在家里无人的环境下去清扫的,因为家里的环境非常复杂,每个家庭都不一样的,这个机器人在运行的过程中,突然被线盘住了,被地毯卡住了,所以大家经常在网上流行这么一句话,说每天回家第一件事情就是,去找扫地机器人在什么地方。

 

第二个是覆盖要全,这个对技术要求是很高的,至少机器人能去的地方你都能扫到,否则的话,就变成我家里总是有一块地方扫不到,总是扫不干净。

 

第三点要扫的快,如果一个洗衣机,你洗4个小时都洗不完,这个洗衣机就很差了,所以说扫得快是一个很重要的要素。

 

事实上,这三点很难做到。所以大家开玩笑说这个产品是一个“成人玩具。”所以扫地机器人在2014年、2015年被连续评为双11买了就后悔的产品之首,因为它是一个月内就闲置的产品。

 

这就是之前的现状,米家扫地机器人我们一点一点把这3个问题都解决了。我们现在的月活跃度大概是在80%以上,日活跃度是30%,中国台湾的日活跃度是40%,他们挺爱干净。

 

而洗衣机的日活跃度仅仅是10%,为什么我们的活跃度比洗衣机要高呢?

 

这是我们的扫地机器人可以定时无人执行,比如说我在星期一到五的工作时间定了时,这几天就不用再管了,这5天里,你是不会感知到它的存在的,等到周末倒一下垃圾就可以了。

 

这就是为什么我们要把这个产品做到超预期,就是用了以后让人尖叫! 超预期的产品,用户才愿意传播。

 

创哥点评:

 

从一个月就闲置的“成人玩具”,到月活跃度高达80%以上,米家扫地机器人用质量+性价比+流量的方式,做到单一家电翘楚。

 

爆品是什么?爆品就是人人都说好,不用你花钱打广告,让用户成为你的推销大使!

 

好产品是什么?不断的提升自身品牌的护城河,用户导向,用有情怀有温度的产品感动你的客户。


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