移动互联网

社交时代共情用户‘移动为先’之心:设计的“同理心”王道

2018/6/21 21:12:00

十年过去了,“用户体验”可谓是科技行业滥用率最高的热门语汇之一了。然而,这个词汇在其根基里的理念——共情的力量——却从来没有像现在这样影响深刻。

那是因为商业语境有了本质的变迁:大型公司不再能单纯倚赖其精湛的制造工艺、超强的供应链、乃至成熟的分销体系而确保自身的市场地位不受挑战者侵蚀;新兴经济体的崛起;还有技术的加速迭代——在诸如大数据、物联网、平台经济、人工智能等领域……所有这些使得传统意义上的“后端防御”战略在互联互通和自动化体系中变得单薄而庸常。

而此时,具有高共情力的设计的出场绝对带有拯救性,用《财富》月刊编辑克里夫顿·里夫的话来说,可以“在这个充满复杂性的世界里重构秩序”、“于高度互联的混乱中带来高可靠性”。

让这个大老爷们津津乐道的“共情设计”是一副材质普通的鞋拔。他透露说,它的独特之处在于长度——长达30英寸——这使得身高6英尺3英寸的他完全不必坐下或者弯腰就能使用;甚至该鞋拔还有一个弯边把手,使主人能够方便地将之挂在衣柜门或壁橱门边上……“如果要我想一个最高级别的溢美之词来形容一个产品或服务的设计,我认为那就是‘心意相通’ (intuitive) 里夫说。

是的,很少有这样的一种存在——一件物品也好、一台机器设备也好,它运作得如此精巧:与你想要的、以及期望它做的事情是如此同步,也让你每次使用它时都不禁心怀愉悦。里夫深信,这样的“同步”、这样的“心领神会”的发生绝不是出于偶然,“完美皆由设计而得”。

《财富》杂志在今年首期刊的专题报道中特别盘点了“设计导向”在全球企业翘楚中的兴起,并指出,这个加速的趋势——至臻设计——使产品和服务的供应方重新思考自身的定位:生产什么样的产品,销售什么样的产品,能在更深的层次上与客户建立连结。

《财富》报道说,显然,一系列最受推崇和最具成长力的公司引领了这一潮流,从Alphabet到优衣库,从苹果到Dyson、特斯拉,从亚马逊到Airbnb、星巴克,从宜家到Musical.ly、美图秀秀和Instagram……不一而足。设计到心领神会的完美之境——如此进阶版的 “以客户中心”之理念也从本质上影响到研发到在线销售的企业运营各维度。

美图秀秀是该刊引用的设计完美的案例之一。《财富》编辑米秀尔·乐芙兰评价道,“(在美图诞生之前)后期加工过的照片从来没这么好看过;而美图的App深谙‘移动为先’之心(mobile-first heart) 它让深处于社交媒体中的年轻人一键获得明眸的双眼、平滑的肌肤、以及各种心机重重但又看上去不经意而得的照片润饰……迄今,美图的系列应用——BeautyCam美图相机、SelfieCity潮自拍和MakeupPlus美妆相机——在全球超过10亿部手机上获得用户下载安装,使得普通用户就能够触及到增强现实和机器学习等复杂技术带来的帮助。”

如果说美图秀秀的成功有什么秘密武器的话,那会是什么?乐芙兰编辑说,“他们对用户的自恋倾向深具同理心,在移动社交年代,用App的形式提供消费者能想象到的最心意相通的修图技术,这件事就做对了。”

而在另一行业领域——金融,处于潮流前沿的设计思维并非天生与之为伍。“跳出(银行的)盒子”则是成功的关键。同样被《财富》杂志引用的是来自Capital One的案例。该行将两家专业设计公司(Adaptive PathMonsoon)收购至麾下;而其最新推出的数字银行界面,不仅有emoji表情符号生成表意的短信交互系统,而且查询历史交易的功能中还嵌入了GPS定位追踪。更为甚者,编辑黛比·甬表示,Capital One引入设计思维,将自身重塑为一家软件公司和创新孵化器,而不再是传统银行——例如,在2018年初其在里士满推出名为“1717创新中心”、占地42000平方英尺的基地,建立一个体验设计研究实验所,并孵化约50家初创公司。

以至臻设计为导向而有不菲投入的企业远不止Capital One一家。除了不少财富500强企业陆续宣布设立“首席设计官”职位之外,亦有其他公司斥巨资建立设计中心、创新中心等等。2013年著名咨询公司埃森哲收购领先的设计公司Fjord、普华永道收购数字创意公司BGT2015年麦肯锡公司收购总部位于硅谷的设计公司Lunar…等,则更是拉开了专业服务机构在设计场上的竞技战。与此同时,印度软件巨头Wipro(威普罗)继2015年并购了Designit之后又于2017年底将Cooper设计公司纳至麾下。诸多顶尖商学院和设计学院亦有联手推出跨学科课程,帮助MBA精进其设计思维、同时也为设计师武装商业头脑。

 “Dog-fooding” (IT界的一个俚语,直译为“吃你自家的狗粮”,亦略称为“内部测试”——即公司内的员工首先试用新开发的产品,在其推向外部消费者之前)在硅谷文化中流行,出名的拥趸者包括宜家和IBM——后者为了确保在产品构想阶段和客户解决方案中皆保持足够竞争力的设计创意,甚至戏剧性地改变了员工的构成:如今IBM内部设计师与工程师的比例业已达到1:8,而就在此前不久,这个比例还仅是1:72

吉欧·杰比亚是Airbnb内部设计和创新工作社的负责人。他分享了围绕具体实践“Dog-fooding”的心得——

“在我看来,设计思维是对客户表达同理心的又一种方式。换言之,就是站在你为之设计产品的人的角度来考虑一切,” 杰比亚说。“在Airbnb,我们鼓励员工‘吃自家的狗粮’——公司的每一位员工都有机会拿到差旅津贴,他们可以到世界上任何一个Airbnb的房源充任一回房东的角色,在这个过程中,无一例外地,我们都会发现一些可以改进的细……

“通过这样的内测,我们就可以从内而外地了解Airbnb究竟为客户提供了什么,这也是获得洞察与智慧的一种途径,”他说。

“但反过来说,设计至臻并不意味着照搬客户的意思、然后一五一十地融入到产品改进中,如果只是这样的话,那么设计也就沦为搬运。关键的事情是,你回到工作室或者创作的地方,要把你得到的洞察与自己的观点结合起来,把你作为设计师的创意和想象力充分发挥出来,这样的一个过程我倾向于称之为‘有智慧的共情设计’。 

吉欧·杰比亚是Airbnb内部设计和创新工作社的负责人。他分享了围绕具体实践“Dog-fooding”的心得——

“在我看来,设计思维是对客户表达同理心的又一种方式。换言之,就是站在你为之设计产品的人的角度来考虑一切,” 杰比亚说。“在Airbnb,我们鼓励员工‘吃自家的狗粮’——公司的每一位员工都有机会拿到差旅津贴,他们可以到世界上任何一个Airbnb的房源充任一回房东的角色,在这个过程中,无一例外地,我们都会发现一些可以改进的细节……

“通过这样的内测,我们就可以从内而外地了解Airbnb究竟为客户提供了什么,这也是获得洞察与智慧的一种途径,”他说。

“但反过来说,设计至臻并不意味着照搬客户的意思、然后一五一十地融入到产品改进中,如果只是这样的话,那么设计也就沦为搬运。关键的事情是,你回到工作室或者创作的地方,要把你得到的洞察与自己的观点结合起来,把你作为设计师的创意和想象力充分发挥出来,这样的一个过程我倾向于称之为‘有智慧的共情设计’。”

     【本文由之华签约国际主笔撰写、发表于2018年6月5日/20日出版的《IT经理世界》。作为本专栏——历时十年首发《IT经理世界》——的收尾之作,本文亦谨献给版主14年前的今天(一个特别的日子)以作留念。】

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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有逾20年国际传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、地方政府机构、中央级媒体集团、高成长型公司等;涉及中国区域发展的咨询项目包括:国家级领先的开发区、工业园区、自贸区,上海市市长国际企业家咨询会议【第27-至(今)次】等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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