电子商务

618遭遇惊天逆转,小米异常数据面对市场拷问

2018/6/21 17:15:00

一年一度的618年中购物节结束了,很多人不知道的是,在争夺最激烈的京东手机战场,上演了一场非常精彩的大戏。6月18日晚22点06分,荣耀所有手机宣告售罄并下架商品,此时的排行榜单还是荣耀在总销量和单日销量方面双双排在首位。但到了两小时后的23.59分,小米手机的销量却以非正常的速度超过荣耀位列第一,19日凌晨1点雷军发微博祝贺小米成为本次618年中大促的手机销量和销售额第一。

 

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惊天逆转其实从此时就已开始了,6月18日24点也就是6月19日凌晨0点之后,京东的订单识别系统开始运转,自动将所有厂商超过6小时未支付的订单、退货订单等非真实需求订单和用户从榜单中删除。这一工作在6月19日凌晨6点18分完成,京东手机618总销量榜单作出了最终调整,荣耀重回榜单第一的位置,而在6月18日最后一刻“勇登”榜单第一位置的小米,则重新回到了原来的位置。这一结果,京东手机在随后发布的官方微博中再次加以确认。

 

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其实这件事最精彩之处 还不是荣耀的逆转,而是引出了一个至关重要的话题,刷单。互联网是流量经济,永远是排在最前面的那个获得最多关注,因此谁都想得到那个第一的位置,有些公司会为此不惜使用非常规手段,也就是刷单。原本刷单是个普遍存在于电商界,但很难被抓住实锤的行为。过去两年的618和双11促销中,销售一直保持领先的荣耀,往往会在最后一刻被反超而排在第二的位置,这本身就是很可疑的现象。但在今年的618,谁也没想到京东的技术系统会在最后时刻到来之后挺身而出,还荣耀以公道,这实在是令人始料未及的事情。

 

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这一精彩逆转除了证明有人在刷单外,更关键的一点是,证明了荣耀确实没有刷单。荣耀也做互联网手机,也有自己的粉丝社群,也会做一些营销活动,但根本上却还是希望能将真实数据呈现出来的。因为在营销中玩太多猫腻,与这家公司本身的公司文化基因并不相符。今年618荣耀打出了“不刷单,只卖现货”的口号,期望能用荣耀产品实实在在的性能和给消费者的优惠,来争取用户的心,让自己的成绩禁得起市场检验。公平有时候会迟到,但不会永远缺席,荣耀几年来的坚持和在大促中所受的委屈,都在这次惊天逆转中得到了回报。荣耀总裁赵明也发布朋友圈祝贺团队,并表示“经受时间的考验,时间最终也成为荣耀的朋友。”

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在另一方面,用短短两个小时内将销售数据从第二跑到第一的小米,却要面对市场更多的拷问,6月18日最后两个小时出现的异常情况,真相到底为何?如果说当前并没有相应的法律法规来惩治刷单行为,那么小米至少也要在面对市场质疑时拿出基本的诚实守信态度来应对,解释一下从18日最后时刻的第一回落至19日凌晨6点18分的第二这件事。小米是怎样从6月18日22点06分的销量第二,冲到6月18日22.59分时的销量第一,然后又在6个小时之后被打回原形的,18日最后那两个小时之间到底发生了什么

 

从常理上来推断,这两个小时的非正常交易,已可以被定义为刷单,这一点人人心里都有一杆秤。在无明文法律限制此类行为,也无相应的监管规定对此类行为进行约束的情况下,京东作为平台可以还事物以本来面目但不去追究,小米作为当事人却需要对此做出解释,但截至目前小米并没有对此做出任何回应,仿佛什么也没发生过一样。冷处理几天,这件事也许会像以往的热点事件一样,在当事人不回应中就这么过去了,人们会逐渐淡忘这件事,但小米所面对的,却并非那么简单的一个局面。

 

当前小米正值赴香港上市关口,小米期待同期大促中展现良好业绩以获得更多投资人关注的心情,是可以理解的,但在方式方法上需要检点自身。因为小米接下来要面对的是精明的投资者和强有力的监管机构,而这些人是不会像普通用户那么容易打发的。小米原计划香港上市之前,利用扶持独角兽企业而设置的新规CDR在境内先行上市,规模为300亿元,证券监管部门也对此实施火速上会,计划在6月19日对此进行审核,但就在6月19日A股开市之前,小米宣布撤回CDR发行的申请,就此放弃了成为CDR第一股的机会。

 

据传小米目前在香港上市遭遇了估值问题,即小米的意向售价与市场出价意愿并不相符。如果是这样的话,小米在境内发行CDR的价格,可以被视作一个估值标杆,对其在香港上市的定价极有好处,小米做出这样的决定实在令人意外。有市场人士透露,小米在提出CDR发行申请之后收到了证监会发来的问询函,其中包括84个问题,集中在同股不同权、小米与生态链公司的关系、收入真实性、互联网金融、公司定位为互联网还是硬件等问题之上,小米需要在30日内给与答复,而监管部门高度专业性的关注点,有可能是小米放弃境内发行CDR的主要原因。

 

千万别认为监管部门什么都不懂,看完证监会提出的所有问题,你会觉得这是一份专业度极高且直击要害的问询函。尤其在收入真实性这个问题上,不但要求小米提供在线上平台销售的产品数量、金额、变化情况及原因,还对推广方式、交易内容、交易金额、结算方式、发货方式、用户购买频次,变化情况、原因等数百个维度提出问询。这涉及到极为专业的领域,在互联网企业并不算多的中国资本市场,任谁也想不到监管部门会有这么高的专业度,能够提出如此详尽而直击要害的问询函。

 

最为致命的,是问询函中的这段话:“请保荐机构和会计师结合客户姓名对象、送货地址、购买数量、消费次数、客单量、消费金额及付款情况进行分析,对线上渠道销售收入真实性以及电子交易环境进行核查,说明核查方法、程序、内容、金额、比例等情况,说明核查结果或结论,明确发表核查意见。”这段话基本上堵死了涉事企业对业绩进行粉饰的可能性,在要求小米自证其身之外,还要求保荐机构和会计师对小米的经营情况及数据给出核查意见,这已不是小米说自己是什么就是什么的问题了。监管部门的问询函详细而彻底,或许比美国和香港证监会问的问题多很多,但在中国这样一个市场环境中,也是必要的。即便发审程序如此严格,市场上还造假成风呢,就别提对某些问题睁一眼闭一眼就这么放过了。

 

小米最终放弃发行CDR到底是由于技术原因还是程序原因,或是其他原因,就不得而知了。从市场上拿走数十亿美元,让自己的公司拥有数百亿美元的市值,原本就是一件需要认真严肃处置的事情,值得花费时间和精力就监管部门关注的问题一一提出解答,但小米并没有。这份有可能是世界上最详细的上市监管问询函,同时也是小米自证其身的绝佳机会,如果对外发布各项数据正常,业务实力果如其所述,小米本可以毫不费力将84个问题全部解答,且令监管部门满意。但小米放弃了这一机会,这背后的原因不得而知,但外界对真相的好奇和探索,应该不会停止。

 

电商销售中的刷单现象其实一直都存在,当然被抓住并公开承认者并不多,但这件事在行业内会形成一个共识,谁家刷单谁家没刷,用户不知道,行业人士还是能看清的。我们姑且可以将在这个问题上的小米,视作一家清白的企业,肯定其企业信用,但小米也需要抓住市场给与的机会来自证清白。如果说面对外界的质疑时,小米放弃用其擅长的社交网络对外发布澄清说明,谁也无法约束其必须这么去做的话,那么用放弃发行上市的方法来回避监管问询函中提出的问题,就难以令人理解了。这种持续的沉默所带来的负面效应,不知接下来力争在香港以较好价格上市的小米能否承受得住。

 

小米从无到有,再到极度辉煌,仅用了4年时间,从辉煌的顶点滑落下来,也差不多4年时间。8年间小米确实很像雷军口中的那头风口上的猪,用了太多巧力来发展自身。但一家企业在8年间发展成数百亿美元市值公司的过程中,某些关键环节如不做扎实,任由一些华而不实的东西占上风而不进行自我修正的话,是有可能迎来问题集中爆发那一刻的。但愿小米能够闯过香港上市这一关,在获得发展所需资金之后,用来将企业基础打扎实,而非用在那些不切实际的赶超目标之上。

 

事情已经过去三天,面对尘嚣甚上的舆论,小米及雷军等高层至今也没有向外界做出解释,难道没有感觉到不妥么?


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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