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微信公众号这次改版用力过猛了

2018/6/21 9:05:00

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6月20日下午,微信订阅号更新为信息流模式,所有的订阅号信息按照时间排序,和今日头条等的信息流极为相似。


微信公众号试图通过改版的形式来重组微信公众号的流量分配,打散公众号流量集中在大账号的现状,同时也不排除在信息流商业化上做新的尝试,头腾大战愈演愈烈。


微信想要用信息流留住用户,让微信成为用户更加离不开的产品,但很抱歉,公众号这次改版用力过猛了。


一、公众号是以人为维度的信息聚合,而不是信息聚合


本次公众号改版的最大变化是以信息流的模式呈现,弱化了公众号的主体,同时增强了用户取关的功能显示,从某种意义上说,信息流的模式希望用户关注内容本身而不是公众号主体。


诚然,这符合信息流新闻资讯的模式,用户在头条等信息流分发媒体上是不需要关注发布内容账号主体的,用户只需要关注内容,然后机器算法会给用户推荐同类型的内容,最终用户会发现平台越来越“了解自己”,并沉迷其中。今日头条2017年人均使用时长74分钟、超过Facebook和微信就是信息流模式的魅力,也是今日头条能持续推出火山、抖音等爆款产品的关键。


但是,很遗憾,信息流模式并不适合微信公众号。公众号产品从2012年推出至今的六年时间里,一直都是中心化的存在,用户因为公众号的内容而关注公众号,进而公众号主体又不断强化账户的个人风格和内容属性,最终汇聚了一批拥趸,形成了少数头部的公众号吸引去了大批粉丝的关注、公众号流量被大型公众号瓜分殆尽的结果,公众号粉丝破千万的不在少数。


长达六年的发展让公众号形成了以人为维度的内容消费平台,用户在平台上消费的是人而不是内容。


比如同样的内容虎嗅网发出和笔者公众号“凤毛麟角”发出,用户对内容的认可度以及内容的传播影响力是远远不同的,高价值的人格化账号反过来又会加强内容的影响力,用户的习惯已经形成。这也是为什么在公众号数量破1000万、内容越来越繁杂多样之后,越来越多的用户越来越依赖公众号置顶功能来筛选每日必看的内容。


但是微信公众号信息流的改版,强行将用户的浏览行为习惯扭转,试图弱化人格化账号这一公众号存在的基石以便应对信息化的商业布局或者说是为了增加用户的粘性,这必然会在用户习惯和微信功能之间形成一个鸿沟。但微信在相当长的一段时间内又不可能像信息流分发媒体通过机器算法给予用户精准的内容推荐,也必然导致用户对于微信公众号的消费时间会更加降低,用户的改变惰性或导致用户使用时间的缩短。


二、信息流带来的洗牌不过是头部的争夺,小号仍然没有机会


信息流的初衷可能是好的,想让信息得到更多的曝光,特别是低频更新的公众号,相当于“劫富济贫”,将大号的流量分配给更多的小号。所以微信公众号信息以时间为顺序,着重展示标题+图片,而弱化公众号的账户属性,这对于低频更新的长尾公众号的确会起到更好曝光作用。但是,很抱歉,这只是一个美好的乌托邦而已。


1. 公众号高峰期的流量仍然被大号瓜分。公众号的阅读高峰集中在上/下班通勤、午间休息、晚间休息四个时段,在这四个时段永远都是公众号更新的高频时段,所以内容生产者和消费者都只会在这段时间推送内容,低频公众号仍然没有机会,在非高峰时段,用户的内容消费需求并不旺盛。


2. 微信公众号的好友看过功能本质上是为大号服务。微信公众号信息流改版中“X位朋友读过”本质上仍然是借用社交关系将流量留在大号上,有更多朋友读过的大号会得到更高的打开率,而长尾小号的社交引导注定是缺失的。


3. 信息流的最大特点是留不住粉丝,长尾公众号更是如此。长尾公众号在一定程度上是可以留住用户的,哪怕是月更甚至更长期更新,用户因为内容的优质而愿意关注,这是人格化账号的优势,但信息流模式是留不住粉丝的——用户在意的是内容而不是内容生产者。所以我们看到,只有非信息流的微信公众号留住了粉丝,而其他的信息流资讯平台很难积累粉丝。


4. 信息流模式或导致用户疯狂取关公众号。现有的信息流模式设计让同一屏内仅能展示两个公众号的内容,老版的产品设计可以在一屏内展示9个公众号内容,而缺乏置顶的新信息流模式让更多的人恐慌公众号被垃圾流量占据。因此,从昨天晚上开始,笔者朋友圈已经开始了取关不常使用的公众号的行动,毕竟关注上百公众号的用户不在少数(笔者就关注了近500个公众号),而低频使用的公众号数量巨大且会干扰对高频使用公众号的干扰,取关就成了自然选择,而取关后微信的公众号使用时长或下降。


诚然,微信公众号阅读还来源于朋友圈、好友分享等等,但数据显示微信公众号65.43%的阅读量来自于公众号。因此,新的信息流模式反而并不会对低频长尾的公众号有本质的流量分配改观。


 

三、微信生态从业者变天,寄生第三方平台的副作用


微信信息流的模式对微信生态从业者来说有两大变化:1. 底部菜单栏不再重要,电商导流入口丧失;2. 第2条以后的内容不再重要,期望2条以后变现和导流不现实。


但这样根本结构的变化对微信生态的从业者来说却是商业模式基础的改变,相当于微信将原有的部分入口掐断了。


对于借助微信生态变现的品牌来说,行业玩法变了。以内容电商为例,现在仅有微信头条和二条葆有较高的用户触达,意味着内容电商需要借助着两个仅有的入口来完成吸粉+变现的双重任务,对咪蒙、蒋茶茶等以广告为核心变现手段的公众号来说,营收或将减少。


这就是寄生于第三方平台的副作用,寄生于第三方平台的商业模式的优势在于可以利用其基础设施和用户快速的成长,但副作用就是需要不断适应第三方规则的改变,需要有快速的品牌迭代和玩法创新的能力。


微信作为和淘宝并驾齐驱的生态,从业者众多,微信公众号数量目前已超过1000万个,无论是内容生产者、内容电商孵化者、还是自媒体从业者都需要去适应微信不断变化的规则。

 

四、越来越臃肿的微信必须要承载腾讯的商业野心


近年来,微信不断地承载腾讯黏住用户以及孵化腾讯产业链的需求,所以我们能看到克制的张小龙推出了红包照片功能,上线了此前明确表示不可能上线的小程序游戏,也给了小程序点按识别和入口,而现在又上线了信息流功能,让2017年10月关于微信信息流模式的爆料成真。 


公众号的信息流改版,尽管微信的官方说法是为了提升阅读效率,但结合设计板式以及近期的头腾公关战,笔者也不得不怀疑二者有若即若离的关系,而今日头条信息流今年的目标是销售500亿元的广告,信息流的广告对于微信的变现无疑也是具有极大的吸引力的。


当微信坐拥10亿日活用户、成为移动端的流量入口时,微信就不仅仅是微信,而变成了腾讯的微信,微信必须要承担腾讯的商业野心,比如为腾讯游戏导流、孵化腾讯投资的同程艺龙、京东、摩拜、拼多多等产品,而微信也不得不将小程序提到战略级的定位。


一切都是因为背后有腾讯存在。


相比国内其他App,在张小龙领导下的微信足够克制,但与WhatsApp等国外产品相比,微信则过于臃肿了。而这样的臃肿正是腾讯所期望达到的,一如8年前的QQ软件,但这样的臃肿对于微信来说,或过于沉重了。

 

微信无小事,微信的事,就是整个互联网圈里的事。微信公众号展示逻辑的改版最终肯定会得到用户和生态从业者的习惯,但如此颠覆用户使用习惯的改版会不会太操之过急了?

 

作者:毛琳MiChael , 互联网市场从业者,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),  微信:361986574


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