网络营销

病毒先生:小粽子玩出大花样,端午节营销原来可以这样玩!

2018/6/16 22:00:00

用户时间碎片化的今天,意味着你很难通过一个单一的平台、单一的活动来覆盖大部分目标受众,要想尽可能多的触达消费者,只能通过一整套营销组合拳来进行多维攻击抢占用户时间窗口。

今年的端午恰好又是电商618大促,可以说是兵家必争之地了,月饼大佬华美神奇的杀出重围在社交媒体上实现了不错的曝光,好几个小伙伴都跟先生提到看到过华美的活动,并且所提到的活动都不尽相同,这引起了病毒先生(ID:virussir)的好奇,华美究竟用了一套怎样的营销打法实现了网络的全覆盖?今天先生从三个角度带大家一探究竟。

1.将品牌联合的效应发挥到极致,借助多家流量平台维系品牌热度

品牌联合其实并不是一个新鲜的玩法,大家也都已经接受了这种通过置换各家资源来进行免费互推的方式,但是像华美这么个联合法确实并不多见。华美不仅仅联合了一众微博蓝V进行造势,更是联合了脉脉、美团等巨额流量平台进行深度合作,如此高调的打法也的确是华美在社交媒体上带来了巨大的声量,微信朋友圈、微信社群、微博、脉脉、美团等多个平台都随处可见华美的身影。

首先是跟脉脉的联合,考虑到脉脉平台的人群主要以商务人士居多,华美将关注点聚焦到企业团购上,设身处地帮助采购人员解决端午福利采购痛点,基于这个点,华美率先在脉脉发起了话题 #做采购,你是不是很辛苦却又常常不被理解#,话题一经推出就引发了广大职场人士的大讨论,话题也一度成为脉脉的热门话题,吸引了数百个职场人的跟进回复和数千个点赞,精准覆盖了数百万脉脉用户。


趁热打铁,充分利用上一波话题的热度,华美在脉脉的开屏页、职位推荐栏等关键性位置投放了硬广,有了之前话题的引导,利用脉脉自身的流量资源迅速进行导流到电商平台上进行转化,有话题热度有导流转化,真正实现了品效合一,华美这步棋着实高明。


其次是跟美团的深度合作,一方面洞察到加薪是大部分人想说但是不敢说出来的诉求,另一方面考虑到南北差异,嘉兴粽(谐音是加薪粽)受众最广、影响力最大,华美推出了加薪粽,帮助用户传达心愿提出有粽来加薪的主题口号,用户只需要参与H5活动,上传加薪宣言,即可在武汉、广州、深圳3城百家餐饮门店领取加薪粽。借助美团平台的流量优势,活动一推出就吸引了众多用户的积极参与,取得了不错的体验效果。


华美也联合了一众品牌蓝V微博账号共同发起#有粽来加薪#话题,引发了微博网友的参与和互动。


2.名人名博俱乐部统统出动,实力借“人”解锁营销新玩法

除了极致化的品牌联合外,华美还实力利用“人”的优势,借助“人”的口碑和真实参与来提升品牌的影响力和亲民形象,这其中不仅仅包含知名人士、直播美食博主,还包括跟龙舟俱乐部合作,可以说充分借助“人”来实现品牌的传播。

首先是名人,在跟脉脉做品牌联合的时候,借助脉脉的名人库资源做了几组名人海报,这些名人可能名气上没有明星们热度高,但是他们更加亲民,很多名人就是大家能够在工作上、社群里接触的上的人,这样的名人站台效果更接地气,也会更加有力度。

其次是知名美食博主,这类博主跟华美的行业属性非常契合,人群也会更加精准,因而也能取得非常不错的传播效果。比如这次华美联合了知名美食视频博主“中华小鸣仔”进行吃播活动,通过互动加深用户对品牌的印象,从而实现了购买转化,效果很棒。


这些都还不够,为了充分蹭上端午节的这波热度,华美赞助了龙舟俱乐部组成了粽飘香龙舟队,不遗余力继承并发扬龙舟文化,也赢得了用户们的好感。


3.多维抢占用户时间窗口,总有一款活动覆盖到你

其实上面的描述估计已经让很多小伙伴眼花缭乱了,就一个端午节,竟然玩出了这么多的花样来。但是啊,华美针对端午节做的营销活动远远不止这些,多 平台多活动的去抢占用户时间,确保自家的活动能覆盖主流的目标受众。

比如为了吸引年轻受众的关注,华美推出了一镜到底H5,通过插画+动画制作的表现形式,用可爱风带出华美粽飘香的原材料特性,也朋友圈和社群也引发了一波转发狂潮,大家感受一下这个画风。


再比如在有粽来加薪的主题活动里面,华美仿造uber和小红书的打法策划了一起事件营销,“霸道总裁”带上华美“加薪”粽空降悦跑圈办公室,派发端午福利,这样的玩法目的大家也很容易猜到,为了俘获一众女性用户的心。


更多的例子就不举了,先生想跟大家探寻一下华美这一波骚操作背后的逻辑和动机。

在文章开头提到,社会化媒体时代,用户的时间极度分散和碎片化,你很难在单一的平台上去meet到大部分你想覆盖的用户,最好的打法就是多维度全媒体全渠道的覆盖,尤其是在重要的营销时间节点上,这样全面化的布局必不可少。

同时啊,也可以降低活动的传播风险,营销上我们也讲究不要将鸡蛋放在同一个篮子里,如果大家把所有的资源都投入到单个营销活动上,但是假如活动失败了,没有达到预期的效果,就得不偿失了,因为营销很多时候也非常看运气,这种事情其实我们并不少见,企业辛辛苦苦策划一个热点事件,假如有高人气明星的绯闻正好赶点曝光,那企业资源上的投入就都打水漂了。

思考总结

很多品牌都在寻找创新型的营销方式,但是其实很多时候,最好的营销方式可能就在我们的认知体系里。比如品牌联合这个大家都很熟悉的营销手段,却在华美手里玩出了极致,充分利用流量平台的优势进行深度结合,针对不同的平台探索出最适合的玩法,也能实现很好的品效合一的结果。这些都给了大家一个启示:极致化最常规的营销手段,往往也能取得出其不意的营销效果。

同时随着用户时间越来越碎片化,多维度全媒体营销也越来越重要,期待在单一平台单个活动一炮打响的品牌玩法无异于在冒险,一套具备品牌逻辑的营销组合拳还可以为企业分摊风险,营销上的不确定性和不可抗力其实挺多的,那要不然为什么合同上都总会加上这一条呢,大家说是吧。


病毒先生(ID:virussir),十大原创营销自媒体,2017年度最具价值科技&营销自媒体,全网粉丝数超百万,全网原创文章总阅读5亿+。由知名营销人刘涛先生主笔,精选分析最新最热营销案例,提供人工智能区块链等前沿领域深度独家观察。

刘涛,知名互联网分析师,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。


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专家介绍

  • 病毒先生

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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