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以实践检验价值,腾讯WE+营销体系破解“增长”难题

2018/6/15 21:15:00

魏家东/文

随着营销重新纳入到管理层的决策中,面对流量低、成本高、竞争大等诸多因素,一个企业如何保持稳定增长,不仅需要决策者去思考,更需要探索出一套可行有效的营销体系。

2018年5月29日我受邀参加了腾讯WE+营销体系发布会,活动在深圳腾讯新办公楼举行,除了赞叹腾讯办公环境之外,也感受到此次腾讯对“腾讯WE+”营销体系的重视与期望,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜女士有一句话让我印象深刻,她说:“如果仅仅是概念,对广告主不能带来效果,我们也不希望讲出来,腾讯WE+作为一套完整的营销体系,通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力,突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效。”

她还举例了现在爆火的《创造101》、《十三邀》,依托像腾讯视频、腾讯新闻这样的内容,与微信、腾讯QQ等社交及腾讯生态数据的打通下,价值可想而知,内容拉动了用户的注意力,数据联通了品牌与潜在目标受众的关系。


腾讯WE+营销体系到底是什么?


腾讯WE+是整合腾讯全平台优势的营销体系,通过数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace)三大能力互相关联,从而帮助品牌直击市场挑战,实现销售转化,推动业务增长。

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数据共通:清晰的市场洞察,准确的判断依据

在社交、资讯、应用、搜索、娱乐、商业六大维度下,腾讯能够帮助品牌更好地进行数据洞察,发现市场机会,了解用户需求,实现有效投放。

例如通过多维度的数据分析消费群体对产品的需求,从产品功能、设计、价格等关注点,到目标用户的兴趣爱好、行为特征、表达方式等方面进行剖析,进而得出对品牌营销的判断。比如拿冰箱举例,通过数据会发现,目标用户喜欢冷藏空间大,设计感强的产品;喜欢某个明星的用户占比60%,近阶段他们喜欢用某些热词……如此洞察分析之后,不仅能为品牌进行优化,更能让品牌在营销中更能得心应手。

近年来对于广告投放透明度的问题,也是品牌关注的重中之重。腾讯WE+提供对投放效果进行监督及优化,履行权威的监测标准,结合第三方监测为效果提供依据。此外还包括通过报告进行归因分析,协助品牌优化完善营销过程。

全景共鸣:IP内容为核心,影响全场景营销

腾讯目前的内容能力覆盖资讯、文学、动漫、体育,到游戏、音乐、影视等近乎全领域,这样的能力让腾讯WE+拥有了其他营销体系所不具备的内容优势。热门的综艺、影视、游戏等娱乐内容,以及丰富的音乐、文学、体育等版权资源,可以满足不同人群的各类兴趣。而围绕优质IP作为内容核心,品牌参与联合共建,还有助于品牌的差异化传播。

当前消费者的时间极度碎片化,品牌需要通过更多的传播渠道来触达消费者,才能被更多的消费者所看见。在众多传播渠道中,诸如微信、QQ等社交传播渠道是最能让消费者产生共鸣的通路,这也正是腾讯WE+的优势所在。

2018年爆火的《创造101》,以及2017年的《明日之子》,这些都是腾讯视频的重磅IP,还有腾讯游戏的《王者荣耀》、《绝地求生》,腾讯新闻的《十三邀》、《棱镜》;腾讯体育的NBA等等,通过IP内容与社交关系链的打通,品牌与IP结合,引发社交分享互动,进而推动品牌转化。

全链共赢:从购买到分享,媒体与渠道的深入融合

“品效合一”这个说法被谈了太多,问题是怎么落地?如何形成实际的转化?在腾讯WE+营销体系中,“媒体+渠道”的融合形成了对品牌强有力的吸引点,前提是腾讯已经有了京东、拼多多、唯品会、微信支付等渠道、交易体系,以及对线下商业生态的布局,华润、家乐福等也成为“全链共赢”的重要布局点。


腾讯WE+的行业应用


腾讯WE+营销体系实现“数据共同、全景共鸣、全链共赢”的案例已经有不少了,而且都是结合各行业痛点提供有针对性的解决方案,这里结合快消行业举个例子:

先让我们看一下快消行业所面临的一些挑战:

1、 新一代消费者的偏好难以把控,54%的年轻人消费偏好由口碑与内容决定; 

2、 产品同质化严重,仅饮用水单品就有超过696个品牌; 

3、 渠道成本高昂,对于部分快消品销售渠道费用占比60%。

在上述数据的背后,真实的情况是大多企业不知道该如何突围,如何在品牌同质化竞争中打动消费者。


对于这些问题,

“腾讯WE+”能给出怎样的解决方案呢?


第一步:人群兴趣洞察

通过“腾讯WE+”数据共通解决方案,对目标用户群的内容偏好、兴趣爱好、生活状态、明星喜好、社交圈子等进行数据挖掘、分析。进而形成对品牌方的产品优化提升、营销策略指导等建议。

第二步:IP整合营销

通过“腾讯WE+”全景共鸣解决方案,通过IP造爆款产品,从产品到营销,再到渠道销售,IP内容从流量吸引到流量转化,可快速提升快消品的知名度与销售力。

第三步:线上线下打通消费路径

通过“腾讯WE+”全链共赢解决方案,推出快消品的瓶身“一瓶一码”、“AR互动”等“黑科技”玩法,提升了全链管理效率,缩短了流程,也避开了快消“窜货”等行业问题。同时也为快消品在不同场景的销售中带来更多互动,增添了科技感、趣味性提升了用户体验。而小程序进行线下核销,推出促销优惠支持,则有效地拉动线下购买。


以王老吉与《明日之子》的合作为例,腾讯根据数据能力发现王老吉的目标消费群对于偶像和娱乐有较强的兴趣,继而推荐偶像养成类节目《明日之子》作为品牌触达潜在消费人者的途径。

节目开播后,由于对受众人群的准确判断,帮助王老吉的市场声量提升了75%以上,品牌喜爱度上升13%。与《明日之子》的合作不仅是为王老吉带来了传播声量,结合节目的评选机制,王老吉推出了3亿《明日之子》定制瓶定制罐,在节目播出期间观众通过扫描瓶/罐身的二维码,可以为自己喜欢的选手投票。这一互动成功让粉丝人气变现,拉动实际销量,3亿定制瓶提前售罄,产品销量增长21%。


腾讯WE+营销体系强调共赢共生,不仅帮助企业成就自己,同时通过盘活腾讯在数据、内容等多方面的优势,创造更多增长的时机,形成有效转化。由此可见,腾讯WE+营销体系已经不仅仅是方法论,更涵盖了诸多解决方案,使之贴近商业运行规律,期待看到更多更好的案例


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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