互联网

把吸尘器卖给在社交平台晒宠物的筒子们 品牌营销可以很戴森

2018/6/15 18:53:00

场景就是最大的入口。无论是在PC互联网时代还是在当下的移动互联网时代,场景都是很重要的营销资产,也是品牌与消费者对话的阵地。目前来看,移动互联网时代最有价值的两个场景,不是别的,而是社交场景和消费场景。在消费场景上,无论是线上还是线下,无论是电商还是新零售,都是扣题消费场景的纵深化。而社交场景,则是包括微博、微信在内的用户社交需求的满足。

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目前来看,社交和消费还是两个相对独立的场景。不过,这两个场景如何能实现无缝融合,则势必会对整合传播带来几何式的效应实现。其实,过去几年,社交和消费两个场景就有打通的探索,如淘宝与微博的打通,就让我们看到了两个场景协同的潜力。

而就在最近,阿里和微博再度携手放大招,通过共同启动“U微计划”,携手打造社交?消费的全域解决方案。

社交+电商 两个场景的合二为一

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先来看一下“U微计划”具体是要干什么。首先,其小目标是以品牌广告主的需求为核心,阿里巴巴Uni Marketing全域营销与微博共同推动社交场景和消费场景的融合,前者旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接,同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力,帮助品牌更高效触达消费者,并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

其次,“U微计划”将Uni Marketing 产品矩阵与微博广告产品进行全面而标准化的对接,从营销策略、营销传播和传播沉淀三个阶段去赋能,进而实现从品牌认知到产生兴趣、购买行为、形成品牌忠诚,达成全链路化的沟通。

由此来看,阿里、微博的这一合作,其实不是一次简单的联手,而是充分调动了双方的优势资源,将社交和消费两大场景在打通的基础上去无缝融合、让场景的融合释放出整合传播的高效能量。

进一步看就是,“U微计划”实现了社交和电商消费两个场景的合二为一。如在营销策略阶段,就能通过这一计划,充分将双方优势融合,把社交属性和消费属性进行对接,由此自然是可以更大规模的触达潜在消费者,找到更多有价值的目标客户;再如在营销传播阶段,这一计划还通过双方营销产品的有机联动,让双方营销资源进行串联投放,并及时优化投放策略,帮助品牌提升效率。

这样看来,“U微计划”可以说是阿里、微博各自在消费和社交场景的资源对接,而且不是简单的对接,而是触及了场景的内核,即,需求和潜在需求。或者说是社交场景的兴趣+消费场景的效率。将兴趣和效率对接起来,带给用户的是全新的场景体验。

整合传播 社交?消费的无缝融合

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尽管整合营销早已经提出很多年,但是很少有品牌能以具有性价比的投放组合实现整合营销。换言之,整合营销中的整合传播往往是盲人摸象,要么是斥巨资去搞所谓的整合营销,要么就是如蜻蜓点水难以深入。也正是因为此,对于广告费是怎么浪费了一半,对品牌来说其实是无解的。

而阿里和微博此次联合推出的“U微计划”,则可以说带给了品牌社交?消费无缝融合的全域整合传播解决方案。以高端吸尘器、电吹风出名的家电品牌戴森为例,在其新品智能扫地机器人上市之际,就对天猫2000万规模的相关人群和微博300万的明星粉丝人群同时进行触达,人群上充分形成互补。而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现,在微博中的互动行为越深入,对戴森在天猫的成交转化率提升越明显,转评赞人群转化率提升了135%。

其实,这里还有一个轶事,那就是,戴森曾经面向3C电子人群投放过一次广告。但是,通过阿里和微博后台的分析,竟然发现关注戴森的人群大部分都喜欢购买宠物用品,并且在微博上喜欢关注宠物博文或者帐号。于是,第二波广告投放时,戴森完全定位于宠物人群,结果效果极其好,很多养宠物的人都点赞戴森“吸毛超干净”。

由此不难看出,整合传播绝不是凭空想象和揣摩用户心思,而是要真正的有深入社交?消费场景的整体解决方案。戴森的上述整合传播就让我们看到了打通社交?消费,联动两个场景、两个空间的重要性。

从广告投放到整体解决方案  全域营销未来已来

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传统的品牌营销,更多的是投放广告和优惠促销这么简单。但是,在精细化的移动互联网营销时代,单纯的投放广告效果寥寥。真正考量品牌营销能力的,正是要从投放向整体解决方案升级,即,阿里所倡导的全域营销。

全域营销带给品牌的,是无缝融合的跨场景、跨资源、跨平台整体解决方案。而这其中,社交+消费场景的整合传播一直是品牌主在市场上寻求的解决方案所在。而阿里全域营销+微博实质性平台整合,可以说正是让社交+电商解决方案实现了真正的落地。

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具体而言,这种进阶的解决方案,是通过阿里Uni Desk+微博广告产品的系统化对接承接落地。而在这背后,社交平台可以激发消费者兴趣,而与阿里平台沉淀消费者资产的运营链路打通,则恰能高效助力品牌在做社交媒体投资时,让社交场景的品牌兴趣沉淀人群可被进一步运营。这标志着阿里Uni Desk解决方案重要升级的同时,也打开了阿里+微博在全域营销整体解决方案上的想象空间。

而且,这不仅是阿里联合微博共同打造品牌营销的新阵地及社交营销解决方案,而且,这种整体的解决方案带给品牌的价值还有很多是无形的。譬如,除了销售促进之外,对于品牌认知度、美誉度、忠诚度在社交、电商两个场景中的实现和提升,就是一个潜移默化的效果实现。

整体来看,微博作为中文第一社交媒体平台,用户会在其中看到不少好物等商品信息,进而会产生种草需求。而阿里的电商平台属性,恰能让用户在种草之后进行“拔草”。而在双方此次步入正轨的全域营销解决方案推出前,种草和拔草之间还有一定的时间差和空间差。而双方的此次合作,则让从种草到拔草可以是无感的无缝融合过程,这在带给消费者全新体验的同时,也自然能更高效的助力品牌实现品效共振。也就是说,将阿里Uni Marketing 产品矩阵与微博广告产品进行了全面而标准化对接的“U微计划”,能为品牌进行全域营销加码,不仅为品牌提供了新的营销阵地,也更丰富了品牌营销解决方案。这在打开品牌营销新想象空间的同时,也让社交?消费无缝融合时代到来,让是打通了社交、零售场景的全域营销的进阶。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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专家介绍

  • 宗宁

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