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微信搜一搜直达电商,是内容电商的正确姿势吗?

2018/6/14 9:07:00

u=4254718865,1446145&fm=27&gp=0.jpg6月13日夜间,微信开放搜索开放单品,诸如“iPhone”、“猫粮”、“口红”等多个关键词可以直接导流京东对应产品的小程序产品页,适逢京东618年度大促,微信在这个微妙的阶段开启搜索直达电商功能到底有怎样的野心,是微信正式入局内容电商?


一、微信电商三步走

腾讯和阿里巴巴的生态争夺战从浏览器烧到泛娱乐,之后又社交烧到电商,此前腾讯拍拍不争气,最后腾讯一狠心将拍拍作价打包卖给了干儿子京东,此后电商腾讯鲜有直接涉猎。作为腾讯移动端最重要组成部分的微信来说同样也承担了腾讯从社交猛攻淘宝大本营的重任。而微信的电商策略分为三步走:

1、第一步:扶植社交电商电商企业。

2016年7月腾讯投资拼多多,此后拼多多凭借2017年1月发布的小程序迅速引爆,成为2017~2018年的电商爆款,也为腾讯小程序树立了电商玩法标杆;


2、第二步:微信搜索直推电商小程序。

2017年7月,微信实现商品搜索,输入行业关键词如”口红”、”水果”等关键词可以分别跳转到腾讯投资的蘑菇街、拼多多等产品,此后微信搜索小程序入口放开;


第三步:微信搜索直达单品倒流京东。6月13日夜间,微信搜索某些品类关键词如“沐浴露”、“iPhone”等多个关键词可直接倒流京东,微信真正实现了从生态到电商倒流的直接路径。

可以说,在短短2年时间里,腾讯开启了电商化的尝试,而搜索直达单品倒流京东是目前最大力度的扶植电商的功能形态,也是路径最短的倒流方式,这或标志着腾讯在内容电商领域开始发力,而这样的发力模式不仅可以对阿里巴巴的卖场电商模式形成冲击,也可以与今日头条的内容电商模式直接竞争,从商品变现上拉开与今日头条的差距,毕竟目前的态势看,今日头条已经越来越有可能融入阿里巴巴的生态。


二、搜一搜直达电商模式的尴尬,内容里强插广告

在此之前,微信从来没有与电商发生直接的关系,但从6月13日上线的搜索直达电商,我们能看到微信连接电商最直接的方式,那就是“搜一搜”,搜一搜是微信内唯一用户主动获取信息的途径,是比扫一扫更直观、重要的功能。因此在618前夕为京东单独开辟搜索直达商品的功能可以最大化的为京东进行倒流,通过商品关键词的搜索让整个微信成了京东的入口级倒流中心。

但是,这对微信而言并非是最优解,因为搜索直达电商本身是对用户搜索习惯的颠覆,是反人性的设计。微信不是百度,不是一个搜索工具,微信是一个内容平台和社交平台,用户在微信内搜一搜的目的是为了获取信息,包括公众号文章、公众号、朋友圈好友评论等内容,但是抱歉用户的目的从来都不是电商,搜一搜直达电商模式是一个尴尬的存在。


1、用户搜一搜的目的是信息,而不是电商。

在搜一搜中用户目标是为了搜索信息,而不是为了搜索商品,用户搜索商品会打开淘宝、京东等电商的APP,而不是微信这个社交软件,因此将商品展示在搜一搜顶部对于大多数用户来说是骚扰,所以腾讯不敢开放全部的关键词倒流至京东,若开放所有电商关键词影响的就是每日10亿的微信用户,变成在微信内容内强势的插入广告,腾讯不可能贸然做如此激进的尝试。


2、部分关键词开放也让搜一搜直达电商是一个鸡肋功能。

目前搜一搜仅仅为京东开辟了少量关键词,而少量关键词注定不可能用户有购物欲望时进入微信搜一搜,而微信又不可能全面开放搜一搜影响用户内容消费,因此搜一搜部分关键词直达就成了一个鸡肋功能,如果长期搜一搜直达商品功能长期在线,这样折中的产品设计注定会引起大部分用户的反感,而且缺乏主动搜索可能性也让功能本身也丧失了作为电商入口的价值,毕竟用户搜索不到产品对于电商平台来说是致命的。


3、微信试图重构搜索,但电商和搜索是相悖的。

2017年4月,微信事业群成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地等。所以我们能看到微信搜索不仅可以搜索到微信站内的朋友圈、公众号、小程序、表情等,还可以搜索到站外的百科、知乎等,微信试图以其搜索功能打通整个腾讯的投资生态,让微信流量哺育腾讯投资公司。但是搜索和电商本身是相悖的,搜索的本质的用最短的路径最少的结果让用户完成搜索流程,所以搜索的终极形态应该是每个搜索只有1个词条结果,但是电商不是的,电商的本质是“逛”,逛的形态就需要海量的商品和流量,这和搜索结果是背离的,你能想象如果一个姑娘想搜索一条抹胸裙,系统只给她一个结果,那她会丧失多少的生活乐趣。

再结合京东618的时效性,可以肯定的是微信搜一搜直达电商的功能,只是一个阶段性的测试,在京东618结束后功能即会下线,以避免对用户的干扰,此后模式会不断更新,但只要电商节期间,微信都会将搜索直达的功能开放给腾讯投资的合作伙伴,当然就不限于京东了,美团、拼多多等产品都有机会享有同样的权益,阿里巴巴的电商节或真正失去了微信渠道。



?三、微信电商的正确姿势,个性化推荐?

搜一搜是微信电商探索的最短路径,也最有效,但是因为其对微信内容和微信生态的干扰注定不可持续,否则微信就会变成是2014年被阿里巴巴收购的新浪微博和UC,到处都飘荡着淘宝的红包,微信也会彻底沦为电商的公告板,如果再加上分佣机制,那微信生态就会充斥着电商链接。所以搜一搜直达只能是伟哥,只会在关键时刻复用且不能乱用。
那什么是微信电商的正确姿势呢?答案是内容电商+个性化推荐。2016年7月,文怡在公众号上销售一套618元的砧板,第一次上线3000件,瞬间被抢空,后来又上了两次,每次一万件,依然被秒抢。“企鹅和猫”推出的100克售价158元的开心果酱,上架两小时破千单,4000瓶在两天内售罄,充分说明了内容电商的价值和高效。

微信天然有做内容电商的基础设施和大数据,微信拥有最全的用户数据,无论是用户的社交关系、用户的聊天内容、用户的工作生活轨迹、浏览记录、好友特征等等共同构成了微信的个人用户大数据,这样的大数据包含用户互联网生活的各个方面,因此在微信体系内用户的信息是最为立体的,同时微信拥有最强的内容平台——公众号,因此将内容和用户的消费倾向结合,为用户针对性的推荐电商是最高效、精准的,同时这样的模式也是最个性化和长尾化的,为每个人推荐适合的电商产品的转化率也无疑是最高的。

更可怕的是,微信拥有用户的社交关系,试想当你准备买一件数码产品时,系统提示你有100位好友浏览过该产品,其中50位好友购买过并给与5星好评,是否会增加你的信任成本,进而对你下单有所促进?

而微信需要做的不是自己来做一个微信电商平台,而是自己建设一套类似淘宝的生态系统,只要建立内容生态系统,微信就可以作为一个基础设施被所有的品牌和商家使用,最后也就会开辟完全和淘宝不一样的电商模式,也会在与今日头条的信息流和视频之争中开辟一个全新的赛道。

微信搜一搜直达京东商品,是一次针对京东618的新功能测试,预计在618大促结束后就会下线,但也正说明微信的电商化已经开始成为2018年一个重要的课题,对于内容电商来说,微信拥有极大的潜力,这或许是腾讯在内容电商领域超越今日头条,颠覆阿里巴巴卖场电商模式的一个契机,但内容电商或许也会变成嫁接在臃肿微信上的另一个臃肿的功能,微信到底还会增加什么功能以服务腾讯生态呢?


作者:毛琳MiChael,互联网市场从业者,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),微信:361986574


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