移动互联网

京东价格屠刀挥向最后一个堡垒 高端电器暴利时代将终结

2018/6/13 15:31:00

一年一度的6·18马上到来,对京东来说,6·18就是京东的双十一,是京东倾注了所有资源、人力,毕其功于一役的战斗。

6·18能够大大提升士气,增加销售额,征服消费者;也能通过展示实力,吸引投资者,6·18的销售额,是判断京东增长潜力、当年京东业绩的重要指标。

双11临近年底圣诞购物季,以服饰、礼品为主,这是阿里巴巴的强项;6·18正值年中,空调、冰箱、洗衣机等大家电销售旺季,再加上2018年正值俄罗斯世界杯,又是电视机销售的大年,这正是京东的主场。

1日0时起,6分钟销售突破10亿元。6月11日,全天销售额达到去年家电品类日的3倍,第三方平台销售额增长超5倍。

美的、海尔、格力是国产家电三雄,6·18是他们的主场。2018年,海信、奥克斯均与京东家电达成年销百亿以上的战略合作计划,海尔、格力则挑战200亿营销目标,美冲击300亿。

1、京东:我要最全的

在家电领域,苏宁和国美是京东永远绕不过去的门槛。尤其是苏宁,与阿里结盟,线上线下差异化供货,把控高端家电渠道,在京东步步紧逼之下,依然能够支撑。

2012年,京东第一次6·18之时,就成立“打苏宁指挥部”。

2017年,国美全渠道GMV1338亿元,线上占比36%;苏宁GMV2432亿元,线上占比52%,净利润42.12亿元。

苏宁用线上线下品类和定价差异化策略,竟然顶住了京东疯狂的进攻。

一款博世冰箱在苏宁线下店可达19000元,苏宁在做活动时可以将价格降低到12000元,但这款冰箱的出厂价只有1万元,这款冰箱的毛利率达到90%。

对京东说,这款冰箱卖11000元,就能完全覆盖成本,不过目前博世并不会把这款冰箱给到京东,消费者也无缘享受到如此低价优质的冰箱。

很多产品,供应商区别对待,人为造成线上线下的价格不同,尤其是高端家电产品,毛利率都在50%以上。

苏宁的战略是防御性的,即便非常有效,也难以抵挡京东的疯狂增长。

2012年京东销售额600亿元,2017年京东达到了3623亿元,已经超过苏宁1000亿元。

京东在家电领域的影响力已非吴下阿蒙。

赛迪研究院的数据显示,京东家电在2017年占据家电网购市场60.8%份额;天猫紧随其后,拿下来28.5%的市场,苏宁易购则排在第三位,占9.2%。

2017年,美的营业收入达2407亿元,全网销售突破400亿元,同比增长超过80%,线上销售已经占内销的30%。

这400亿中,有215亿是在京东上完成的。

京东已经占有线上大家电60%的市场份额,话语权大到足够影响整个行业,不管是国内巨头美的、海尔、格力,还是国外大鳄博世、LG、三星,都不能对一个庞然大物视而不见。

家电厂商和渠道厂商的联盟正在出现缝隙,他们的差异化定价策略正在遭遇京东摧枯拉朽般的冲击。

京东的这一刀,砍向了线上线下的区别供货,直接逼近苏宁和国美的生存底线。

凡是在京东开设旗舰店的家电品牌,必须对京东全品类供货,把所有产出机型供给京东线上和线下,不管是通用机型还是特供机型。

这招釜底抽薪,把利润最丰厚的一块肥肉,狠狠咬在自己嘴里。

2、线下釜底抽薪

利益的联盟,是最难突破的。

在十几年的联盟中,苏宁已经跟高端家电成了一块铁板,水泼不进,针扎不进。

博世家电合并西门子之后,已经成为一个高端电器标杆,2017年在中国区销售额1134亿元,其中苏宁销量是京东和天猫旗舰店总和。

博西电器旗下拥有博世、西门子两大高端品牌,与总部同在南京的苏宁是最重要的合作伙伴,2012年两者合作的时候,京东大家电才刚刚起步。

高端家电的特殊性,绕不开线下体验店。博西在全国拥有500家线下店,甚至苏宁的博西店员,都是博西员工。

线上家电销售增幅也逼近天花板。2014到2017年,增幅分别是51%、49%、28%、28%,增速正在下滑。

阿里巴巴大肆收购高鑫零售、创办盒马,大举进攻超市、生鲜;京东的线下,则针对的是京东优势,大家电和3C。

京东的线下,分为4个层次。

京东家电专卖店突破了10000家,覆盖全国3~6线城镇乡村,覆盖2.5万个乡镇和60万个行政村,今年预计突破15000家。

京东家电与家电生产企业共建线下渠道,如京东与TCL合作的品牌体验店已经在深圳开业,50多家家电企业的品牌合作体验店正在准备中。

而最重要的是,京东要在一线城市开设超级体验店,单体面积超过3万平方米。

这才是京东大举进攻线下,投入真金白银的战略计划,是京东的“盒马鲜生”。

3万平米的体验店,不仅包括京东线上产品,其对标和追求的,是苏宁等线下渠道的高端家电。

博西跟苏宁稳固的联盟,光靠线下店也拿不到高端货。通过分化联盟,拉拢渠道商,京东合纵连横,一方面拿到孜孜以求的高端货,一方面则瓦解秦晋之好。

渠道商通过串货,京东实现曲线救国,突破家电企业的严防死守。

只要能够松动这块铁板,京东就有希望各个击破,像当年进入家电领域一样,进行一场摧枯拉朽般的价格战。

京东3C毛利润率5%,大家电在12%左右,日用百货15%左右。

而高端电器的毛利率动辄50%以上,京东价格屠夫不但能够拉下整个行业的毛利润率,还能大大提升京东自己的毛利率。

2017年7月份,多家美国电器连锁企业股价暴跌,家得宝、劳氏、百思买都遭遇寒流。

其原因就是西尔斯控股宣布将通过亚马逊平台来出售电器,此举消灭了家电零售企业近130亿美元的市值。

而最近国内的家电渠道运营商五星电器,与京东达成了战略合作,五星电器进驻京东,并将在双方品牌合作情况下开设60家以上的自营店。

当亚马逊和京东这样的在线巨头杀入某个领域的时候,就是整个行业暴利的终结,民众的解放。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 超先声

    总访问量:583943
    全部文章:117
超先声,王超的微信公众账号,关注互联网和新科技。微信搜索“chao-xiansheng”,倾听进步的声音。 超先声文章全部原创,都是赤裸裸的干货。转载请务必注明出处和公众号,否则坚决找你麻烦。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1