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年轻人的态度,决定了音乐与消费未来的样子

2018/6/12 19:21:00

除了《神经漫游者》等伟大的科幻作品,“赛博朋克运动之父”威廉·吉布森送给人类社会的,还有一句深刻洞见:“未来已经来临,只是尚未流行”。它已成为科技公司“布道”未来的标准话术,用来解释如今AI等令人眩晕的新发明,未来将从大众的意识中消失。

但易被忽视的是,这句话还有另一个更具人性化的阐述角度:就在此刻,有一部分人正在毫无保留地将“未来”端给大众看,他们就是年轻人;他们现在秉持的观念,态度和生活方式,即是未来的大多数——或者具体点说,他们当下的消费观,即是未来最“正常”的消费诉求;他们现在热爱的潮流音乐等新事物,即是未来最“正常”的审美偏好。

判断未来最好的方式,就是审视现在。对于年轻群体的价值皈依,如今社会早已达成共识:譬如他们作为真正的“原住民”,在互联网的汪洋大海中如鱼得水,毫无对“信息过载”和“碎片化”的抱怨;他们逐渐告别对性价比的单一追求,消费观充满了感性色彩;他们没有太多历史包袱,在全球化浪潮的浸润下具备了地球村思维;他们是重度社交人群,渴望拥有圈层中的影响力;他们是网娱潮人,热爱音乐与网剧;他们从小与流行为伍,甚至自己就是某些潮流文化的塑造者。

而更像是对上述人物画像的印证,腾讯视频音乐将联合京东,在6月17日举办一场潮iN盛典。据官方透露,腾讯视频音乐将通过各种潮流元素的拼接,为年轻人搭建一个潮流音乐与潮流消费融合的场景,通过一系列颇为大胆的尝试,打破常规娱乐盛典的旧有常识——更重要的是,不同于希望取悦“所有人”、大杂烩式的双十一晚会,这场盛典只想取悦代表未来的一部分人。

而它也像是一面镜子,折射出年轻群体在音乐偏好和消费立场上,与父辈们的极大差异。


多元化时代的潮流音乐

先来聊聊音乐。

无需赘言,音乐是每个时代最先锋的艺术语言。作为一种具备最大公约数属性的艺术载体,音乐几乎嵌入到所有潮流文化中,成为各种流行元素的连接器——这当然是因为音乐是任何时代年轻人的精神刚需,诚如腾讯视频音乐中心总监邓林海接受采访时所言:“音乐是潮流青年一定会去关注的事物,任何时代都是如此。如果你关注年轻文化,理论上你就关注音乐。”

但需要特别指出的是,在多元化时代,潮流音乐只是个宏观概念,它并非指某一特定流派(比如嘻哈)。这并不难理解,众所周知,互联网带来的分众现象,让趣味相似的年轻人更容易聚集——哪怕在潮流音乐“内部”,热门与冷门,主流与非主流之间的界线也已模糊不堪,不存在统一标尺和公共审美准则,这也是为什么潮流音乐彰显出极强的包容性,嘻哈,电音,街舞,古风……每一种潮流元素,都是其拥趸的“官方语言”。

而这种包容性还体现在,不同潮流元素往往会彼此碰撞,不同音乐类型会自由组合,打破固有审美疆域,孕育出新的潮流方向,很多时候还会借助科技力量呈现出极致化的视听体验。

事实上,从已经官宣的阵容名单上,腾讯视频x京东618潮iN盛典就力求多元,吸引各圈层年轻群体:譬如,不断创造流行风向的舞台女王李宇春;不断开发新可能性的张杰和周笔畅;打造土味情话的全能男神罗志祥;个人风格日趋鲜明的李荣浩,徐佳莹和林宥嘉;不断打磨声音感染力的张碧晨和郁可唯;国际色彩浓重的迪玛希和袁娅维;加持“怪力”的创作才子毛不易和汪苏泷;深入融合中国风的霍尊等。连线深圳的北京分会场还请到了情歌王子张信哲;实力唱作人金志文;纯情男声胡夏和创作精灵苏运莹……不难发现,上述每个艺人其实都是各自潮流领域的代表人物,人们也期待他们能在盛典上跨界创新,产生新的化学反应。

更感性的消费主张

说完音乐,再来看看这场腾讯视频x京东618潮iN盛典的另一关键要素:消费。

如果说音乐是潮流的最佳载体,创造了人类每个时代的先锋语言,那么消费则是潮流最直接的外部表现,见证了人类每个时代的潮流更迭。

尤其在中国,所有商家心知肚明,成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠的年轻群体,是最充满商业想象力的目标用户。波士顿咨询公司2017年发布的数据显示:中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,其中65%都将由年轻人群贡献。

更重要的是,不曾体会过拮据的他们,有着比父辈更高的消费诉求,除了通过购买某种商品完成自我价值确认,给自己贴标签,实现圈层社交;他们也告别了市场经济初期追逐式的大众消费,呈现出更自主,更精神化的消费主张。


有学者将消费需求分为三个层次:第一层,只需满足基础功能即可,企业需要做的就是降低成本,批量生产(工业时代的典型样貌);第二层,考虑到同质化是大多数行业的宿命,消费者注定不会满足于对功能本身的偏爱,而会为产品添加情感和社交诉求;第三层,消费者开始思考消费的意义,希望在消费中达到“自我实现”,譬如想知道品牌背后的故事,它与自身的关系,这是价值观层面的需求。

颇为值得一提的是,如今许多年轻人的消费心理,是从第三层开始往前“倒推”——更有趣的是,拥有这种感性消费主张的年轻人,又与热爱潮流的群体高度重叠。从这个意义上,也就不难理解腾讯视频音乐与京东合作举办盛典的价值所在。

互联网时代的“MTV频道”

谈及这种价值所在,首先得回答一个问题:腾讯视频为什么做“潮音”——这个腾讯视频音乐发力国际流行音乐,面向年轻群体建立的潮流文化品牌。

从2014年成立开始,腾讯视频音乐以演唱会直播为突破口,逐步发展为中国视频市场在线演出第一平台。去年至今,其平台定位更为清晰,致力于成为潮流音乐第一平台。企鹅影视高级副总裁马延琨曾在接受采访时表示:“当下音乐平台承载更多是广谱的音乐类型,这对以年轻人为核心受众的音乐市场而言,行业内缺少属于年轻人潮流的且将视觉体验做到极致化的平台……当年电视媒体发展时,全球有MTV这样一个平台,互联网媒体发展到今天,中国需要有一个音乐视频平台来成为互联网上的MTV。”

某种意义上,通过聚焦潮流音乐,除了能与其他平台形成差异化定位,腾讯视频音乐还以成为“潮流趋势风向标”的方式,聚拢了中国最优质的潮流爱好者,就像当年的MTV频道一样,跃升为一个文化地标,甚至年轻人之间寻求身份认同的“暗号”。

这无疑会产生极大的商业价值。通过此次腾讯视频x京东618潮iN盛典即可看出,当腾讯视频音乐以“潮音”为基点,以潮流为核心元素搭建场景,就可完成在消费领域的价值输出。

首先,这里拥有同类平台里最多的年轻人。在此前烎·2018潮音发布夜的直播在线观看人群中,90后占了65.5%,00后占了12.5%,27岁以下观众占据八成——但更为重要的是,这里的“年轻”并非单指年龄本身,而是说他们是这个时代真正敏感于潮流元素,喜好张扬个性的族群。这意味着,品牌商很可能借助此次盛典,俘获更多年轻用户的心智,进一步“翻新”自己的品牌形象。

其次,我一直觉得,当综合体验对年轻人而言愈加重要,购买流程的任何一环都是一种市场行为。在腾讯视频x京东618潮iN盛典上,潮流单品可直接导向京东下单,但与电视购物那般生硬的消费不同,通过整场盛典的氛围打造,和在生活方式上的引导,可以将“买买买”变得更具温度和态度。据官方透露,盛典舞台现场将是一场技术,时尚与审美交织的高密度信息轰炸:电音DJ蒸汽波,波普雕塑,霓虹像素,熊与气球,外星人和机甲,水晶中国风,复古……这种舞美呈现,过往罕见;而各种颇具直觉冲击力的黑科技,表演和艺术装置,也可谓华丽至极。

此外可以预见的是,腾讯视频x京东618潮iN盛典将通过全生活链条的展示,勾勒出年轻人衣食住行全场景的样貌,从而制造出一系列多品类跨界合作的机会。

总之,这场盛典的核心逻辑不是单纯的“带货”,而是通过整合内容,技术和消费等不同维度,制造出一个恰当场景——要知道,在分众时代,品牌主最重要的就是找到匹配自己调性的场景,只有为目标消费者搭建一个舒适且熟悉的场景,他们才会觉得“咱们是一伙的”,用户消费也就一触即发。

在这其中,腾讯视频音乐起到了某种桥梁作用,他们以潮流元素为媒介,在迎合年轻人审美偏好的同时,充分融合了品牌方的营销需求,从而让平台自身,年轻消费者和品牌方之间发生共振,形成共赢。

李北辰/文


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