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京东成为企业扶贫第一品牌,只因刘强东出身贫寒?

2018/6/12 19:06:00

6月12日,刘强东的一则微头条引发网友广泛关注。

刘强东表示,看到几个新闻,特别高兴,“因为感受到了作为一名政协委员的价值!”。

在今年首次当选政协委员后,刘强东带来三个提案,其中一个就是电商扶贫。刘强东要促进农产品规模化生产,提升农产品竞争力;实施“扶贫品牌”培育行动;出台鼓励政策,加快农产品物流设施建设;加大扶贫宣传,推进“消费扶贫”。

如今,刘强东的提案已经得到政府响应,最近商务部牵头,央视和人民日报社都在积极投入免费资源,帮助贫困地区打造扶贫品牌。

刘强东在微头条强调:

“京东是第一个大规模打造扶贫品牌的企业,迄今已经成功打造了跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽、xx羊、村长刘等数个品牌,这些品牌京东全部按照保证品质、100%让贫困户受益、京东目标维持不亏不赚(现在还是亏好多钱)、全程可溯源等几个原则展开。同时,我们还和数百个地方政府合作,大量采购各地有品质,农民受益的地方品牌。”

最后刘强东还开启了有奖竞猜:

“京东将联合政府打造42个扶贫和公益品牌出来!为什么是42个?猜中的前十名网友赠送42只跑步鸡品尝!猜中的第一个北京网友,我亲自做好一盘新疆大盘鸡让司机送到你家里趁热吃!”

刘强东很高兴!亲自烧菜请网友吃鸡,只因京东做成这件事


京东式扶贫模式浮出水面

刘强东请网友吃鸡的背后,是京东在电商扶贫上摸索出的“京东模式”,简单地说,产业扶贫、品牌扶贫和消费扶贫是京东扶贫模式的三要素,如今京东已是国内扶贫第一品牌。

中国今天的经济发展受益于改革开放,而改革开放的初心就是“让一部分人先富起来”,如今已经有一部人富起来了,国家和社会正在努力让所有人富起来,这就是扶贫要实现的目标。2015年11月29日,《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》发布,明确到2020年,确保我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫,贫困县全部摘帽,解决区域性整体贫困,扶贫已进入最后攻坚阶段。

与曾经流行的捐款捐物、公益基金、支援教育等扶贫方式不同,今天在国家“精准扶贫战略”的指导下,社会力量扶贫开始重视方法论,强调有的放矢地精准扶贫,帮助贫困地区可持续发展,向贫困人口授渔而非鱼。

京东作为中国最大的电商平台之一,在扶贫上也摸索出自己的方法论,表面上看电商平台在扶贫中能发挥的最重要的作用是“渠道”,就是帮助贫困地区、贫困人口拥抱电商,可以将农产品等资源卖出去。不过,京东做的远不止于此。最近《财经国家周刊》《瞭望周刊》等权威媒体深度报道了京东的扶贫成果和方法论,在我看来具有一定样本意义。

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京东扶贫模式的精髓是“利用电商平台的营销能力,扶持地方龙头企业,打造品牌,促进增收,真正做到可持续性。”具体来说主要在以下几个方面与众不同:

1、产业扶贫。

相对于基金会、希望工程这样的“资助型”扶贫而言,产业扶贫才是治根方法。支持产业发展,让整个地区而不是一家一户脱贫;支持产业发展,让整个地区长期受益而不是一次受益;支持产业发展,甚至还可以形成辐射效应,带动周边地区脱贫。正是因为此,京东一直强调产业扶贫。

京东通过平台上的数据去了解不同区域更适合的脱贫产业,再与当地政府、企业和组织等关键角色合作,来扶持对应的产业,最终生产出的商品将在京东平台销售,进而让当地贫困户100%受益。比如在乌苏里江畔扶持黑蜂,当地北纯公司打造的“北大荒”东北黑蜂蜂蜜目前已入驻京东自营平台且取得很好的效果;再比如新疆喀什地区的干果,秦巴地区的魔芋,凉山州的橄榄油,都是京东扶贫的支持对象。

2、品牌扶贫。

“品牌”是刘强东的扶贫方法论最为强调的关键词。贫困地区靠山吃山有不错的农产品资源,甚至不少都属于有特色的特产,但普遍都存在“小”“散”“非标”等问题,市场竞争力不足,同时当地农户和农企缺乏品牌意识,产品没品牌就没溢价,也难以打开销路,进而缺乏市场效益。

京东作为中国最大的电商平台之一,一直在成就各种品牌,不只是带来订单,还可以通过各种品牌包装手段成就品牌,正是因为此,京东结合自己的特长,致力于让贫困地区的农产品拥有“品牌”,刘强东在接受《财经国家周刊》采访时对此进行了更具体的阐述:

“扶贫很重要一点是要帮贫困地区创立品牌、建立产业。只有帮扶的农特产品有了品牌,才有更好的品牌溢价,才能更好帮助当地贫困户脱贫、致富,推动贫困地区经济的可持续发展。”

执行层面,京东扶贫团队会深入扶贫地分析产品进行品牌定位,在当地传授品牌知识培训品牌人才,再投入各种线上线下品牌包装资源进行品牌传播,最后通过电商平台资源形成销量,进而成就“扶贫品牌”,通过这个模式京东已成功打造跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽、村长刘等数个扶贫品牌。

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3、消费扶贫。

这个概念同样很新,简单地说,京东希望让社会上每个人都有扶贫的意识——扶贫是一种公益,当你购买扶贫地区的农产品时本身也是参与到扶贫中。要传播这样的概念,就需要企业和社会动用更多宣传资源,刘强东前面已透露,商务部已经牵头,央视和人民日报社都将投入免费资源来打造扶贫品牌,相信未来会有更多媒体介入到这个环节,最终形成“消费扶贫”的氛围。

这一点跟美国(RED)项目有异曲同工之妙——这是一个旨在帮助非洲防治艾滋病的慈善项目,苹果、戴尔、星巴克等公司都加入其中,用户购买具有(RED)标志的产品不用多花一分钱,就参与到对应公益慈善中,这样的“消费公益”模式在美国正日趋流行,京东“消费扶贫”的做法,同样是让消费者可以在消费的时候,参与到扶贫中,此举与品牌扶贫可以说密不可分,扶贫农产品有品牌消费者才能识别,通过消费者积极参与消费扶贫也有利于当地形成扶贫品牌。

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可以看到,尽管很多企业都积极参与到扶贫中,不过京东基于自身做电商的资源优势,还是走出了一条与众不同的扶贫路。今天,说到京东,或者刘强东,很多人都能联想到扶贫二字,这个标签能够成功贴上去,有一点至关重要的原因是,刘强东本人对扶贫的重视和理解,在所有企业家中应该无人能出其二。

“穷孩子”刘强东成企业家扶贫第一人

小时候最缺什么,长大了就会最在意什么。刘强东是中国唯一一个出身寒门的科技大佬。李彦宏出身工人家庭、马云父亲是曲艺界元老,马化腾父亲是盐田港董事……只有刘强东是出身贫寒的农民家庭。随着京东的成功,刘强东在2018年福布斯中国富豪榜上已名列18,在全世界名列140,身家高达108亿美元,不过,他丝毫不忌讳自己出身,而是“不忘本”,到处表现出乡土情节,在网上被许多网民称为“大强子”。

刘强东上大学没学费,怀揣亲戚们凑的500多块钱和76个鸡蛋去北京的故事很多人都知道,在大学时代就已自力更生,打过零工、做过编程还开过餐馆。在大学毕业后,刘强东同样经历了创业维艰,在当选为政协委员时,刘强东曾表示,从1998年创业到2007第一次融资,他有六年住在农民搭的工棚里,四处漏风,有四年住在自己的办公室。

这样的出身,让刘强东少年时期就有了“帮助更多人过得更好”的愿景,刘强东大学填报的是社会学系志愿,正是因为他班主任说“如果有一天,你们当中有人能当上市长,就能带领更多的人过上好日子。”说到底,刘强东不是一个生意人,而是有家国和天下情怀的企业家,希望可以解决社会上的问题。虽然此后刘强东没有从政,但从做企业第一天就坚持要走正道,“实事求是地为员工、为消费者、为行业、为社会创造价值。”。

近日刘强东在接受《财经国家周刊》采访时也再次谈及了扶贫的初心:

“我本人来自农村,经历过贫困,京东的员工很多也来自农村,有的就是来自贫困家庭。我从小就立志要通过读书来改变周围人的生活,后来我创业,一直秉持这样的观念,不断创造更多的机会来帮助周围的人。”

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扶贫是京东还没有做大时就开始重视的事情,早在2003年,还在中关村创业的刘强东就带领京东的几十名员工到国家级贫困县山西静乐县领养捐助了38个贫困家庭的孩子,帮助他们上学求新知。随着京东规模的逐步庞大,刘强东也认识到能力越大、责任越大这个道理。

作为财务自由的企业家,刘强东对家乡进行了积极的回馈,比如春节回家给老人发钱,在家乡成立京东售后客服中心,更重要的是,刘强东还在扶贫上投入了大量的时间(毕竟对他来说时间比钱更宝贵),去年11月开始担任平石头村名誉村主任,此外不大抛头露面的刘强东,也更愿意出席与扶贫有关的公开活动,以及就此接受媒体采访,可以说是身体力行地参与到扶贫的具体事务中。在刘强东对扶贫的重视下,京东对扶贫也十分重视,而且不只是简单地捐助,而是利用自身资源,摸索出一套自己的方法论。

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从扶贫看京东的社会责任

企业与社会是共同体,与荣俱荣、与损俱损的理念,应该已得到广泛认识,企业应该更加积极地追求社会价值,承担社会责任,比如万达集团董事长王健林去年在人民日报刊文《积极追寻社会价值》表示:

“不论是初创企业、中小企业还是大企业、特大企业,它们的终极目标都应该是成为社会企业。如果中国的企业都能这样做,国家就会发展得更好,社会更安定,百姓更幸福。”

十年前,中国企业对社会责任的理解是比较肤浅的。依法纳税、奉公守法是企业社会责任的最低要求,而公益慈善在许多企业家看来,无非就是捐捐款,很多企业还会在类似于地震这样的自然灾害中来一把“慈善营销”以博得社会好评。

从京东扶贫的做法来看,企业社会责任的内涵在今天已经变了,企业对慈善公益的理解正在向发达国家看齐。企业社会责任不再是只是狭义的公益慈善,而是作为社会共同体的一份子,持续承担社会责任,不只是要投入必要的资金资源,更重要的是要将社会责任作为企业战略的一部分,自上而下地树立社会责任意识,再采取科学手段,与业务紧密结合,系统性地来承担社会责任。

今年5月,京东升级了青流计划,对京东生态中的企业发出了可持续发展的倡议。在环保层面,推动电商绿色物流;在人文社会维度,京东倡议合作伙伴不雇佣童工、无用工歧视、保障员工福利,使所有员工能够平等和有尊严地发挥自己的潜能,并增强妇女、儿童权益保护;在经济发展维度,京东倡议所有合作伙伴坚持腐败零容忍、偷税漏税零容忍,积极投入精准扶贫和技术创新。

在三个维度,京东都身体力行,给合作伙伴做好榜样,比如京东强调以人为本,为女性员工增加30天的福利产假,为包括快递员等一线员工在内的所有员工足额缴纳五险一金,为一线员工提供上大学深造的机会,在员工关怀、保证平等机会和开展社会公益上有许多作为。

可以看到,京东对企业社会责任的承担远远不止于扶贫,只不过,由于刘强东本人出身贫寒,所以如今扶贫已是他本人最关心的企业社会责任项目,成为“一把手工程”。而从此前京东扶贫成果来看,京东如今已成为中国企业扶贫的样本,刘强东也成为“企业家扶贫”的标杆,相信未来“京东式”扶贫会在更多企业中蔓延,成为中国精准扶贫的一支重要力量。


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  • 罗超

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