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善述者蒋勋,传播者蜻蜓FM,全链路内容付费IP如何养成?

2018/6/11 18:11:00

善述者蒋勋,传播者蜻蜓FM,全链路内容付费IP如何养成?


上世纪90年代,蒋勋在台北、高雄用四年时间逐页讲解《红楼梦》。南方周末的报道里,蒋勋被称之为“红楼梦班主任”,其高雄班成员是贩夫走卒,台北班成员是台湾政经大佬的太太或者儿媳。

林青霞也是台北班的一员,她曾撰文说:“听了蒋勋的有声书八年,跟他学了些对美的鉴赏和文学写作知识,他的声音能安定我的心,仿佛跟他很熟悉,其实见面并不多。”

2010年,蒋勋在上海泰安路的“春深读书会”里,给大陆企业家的太太们讲红楼。蒋勋的听众越来越多,从几十人到几百人不断扩散开来,不过,这种布道式的传播,范围终归是有限的。

移动互联网兴起之后,以蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝为代表的音频平台崛起,以得到、知乎为代表的知识付费平台崭露头角,优质音频内容开始获得前所未有的关注度。

也是在这个时间节点,蜻蜓FM的运营人员,包括蜻蜓董事长张强在内,数次拜访蒋勋,表达独家签约蒋勋一系列音频节目的诚意。张强的太太是蒋勋粉丝,耳濡目染,从细说红楼梦,到西方美术史、中国文学史等等,张强也在不知不觉间被蒋勋的讲述所吸引,成为其听众、读者,亦是画迷。

蒋勋的节目也契合了蜻蜓FM发力人文类付费内容的调性,于是乎,后来就有了蒋勋正版音频全集首度集结。围绕蒋勋展开的,除了关于美学的音频形态传播,还有诸多衍生的用户服务出炉。我把这个探索所形成的IP称之为“后内容付费时代的全链路产品”。

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年过古稀的蒋勋仍然在推广美学和文化艺术的路上。

最近的一次是,以“天地有大美“为主题的特别展览和艺术讲座,前者蜻蜓FM深度参与其中,后者由蜻蜓FM主办,既是一场艺术讲座,也是作为主播的蒋勋与其听众的线下互动交流契机。

蒋勋画画多年,他曾说,文字使我们的观察偷懒,也使我们的表达能力逐渐退化。画画使我们观察、思考、表达,使我们更像一个健全的人,有很细密的观察能力,有很清楚的思考能力。

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这次是蜻蜓FM、佳士得联合蒋勋一起完成其大陆首次个展。展览以蒋勋的艺术人生为线索,展出其数年来的艺术创作、手稿文件、作品朗读等,展览中,许多画作的说明铭牌上都印有音频二维码,也就是说,观众扫码在蜻蜓FM收听蒋勋对画作的亲口解说。

蒋勋的作品往往源自生活,画作也不例外。蒋勋在他的《池上日记》里曾提到,年轻的时候,他常常背着一只背包,游走于东部海岸。他走过巴黎,去了纽约,去了世界上很多地方。人生走过风华,也走遍空寂,看遍所有的美景,也看过所有的荣枯。而今,从心所欲的他更愿意回到池上——这是一处地处台湾东部的小小村庄,写作、画画、散步、读经,以最少的物质需要过着最简单的生活。“我找到自然的秩序,也找到自己内在呼吸的秩序。在这里,那些静得只能听见呼吸的日子里,你会明白孤独即生活。”

蒋勋不止一次提到美学是回来做自己。香奈儿、乔布斯这些人,其实都嗅到了下一步的趋势要往哪里走,他们知道自己的竞争力在哪。这往往不是左脑强的大学里永远考第一名的人能想到的,它是右脑的直觉,这个直觉是对整个社会心理学的某种敏感度。

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上海浦东图书馆的讲座分享上,蒋勋又重申了每个个体的重要性。他说,“天地有大美”不止在讲艺术,而是我们在成长的过程里,发现世界上最珍贵的作品,其实是自己。“你比《蒙娜丽莎》画作更珍贵,比贝多芬的《命运交响曲》更珍贵,艺术不可能比人的生命本身更珍贵,生命如果不完整,去学钢琴、小提琴,其实是没有用的。”

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蒋勋的身份有很多重,画家、诗人、散文家,美学研究者和传播者,交织汇总在一起,其实是善述者。不管是孤独美学里,蒋勋和自己的交流,还是讲人生体会分享出来,其关键就在于讲述。

席慕蓉是这样评价的:蒋勋是我们这个时代踏入艺术门槛的最佳引路人。他为我们开启的,不仅是心中的一扇窗,而是文化与历史场合上所有的悲喜真相。时光终将流逝,然而美的记忆长存。

去年,蒋勋所有音频作品独家签约蜻蜓FM,善述者遇见了传播者。以互联网的方式,蒋勋关于中国古典文学、诗词,中西方艺术史及美学,尤其是红楼梦的解读,得以影响更多的听众。

蜻蜓FM方面披露的数据显示,《蒋勋细说红楼梦》的播放量超过2.3亿,这也使蒋勋成为了蜻蜓FM平台上的“付费之王”。要知道,这是一个付费节目,而节目内容也并非当下热点,这说明有不少听众听了不止一遍。

有趣的是,蒋勋的节目用户画像男女比是4:6,而实际上,蜻蜓FM整体平台上,男性用户稍微偏多。喜欢蒋勋的是有付费能力和意愿,她们大多受过高等教育,注重个人精神追求,比如不断学习以充实或提高自己的审美水平,有艺术追求、爱好体育和休闲等等。

这类人群的崛起,其实也就说明了,为什么蒋勋、梁文道等人的节目曾经相对小众,但在互联网世界拥有了前所未有的关注度。

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《蒋勋细说红楼梦》系列作品引发大面积市场反馈之后,蜻蜓FM又接连推出《矮大紧指北》、《艳遇图书馆》、《局座讲风云人物》、《老梁的四大著名情商课》、《方文山的音乐诗词课》等独家付费音频节目,领域也从人文历史延伸至亲子教育等垂直行业。

这些节目或多或少摆脱了流量思维的打法,所选择的类型是陪伴型、关注人文成长型。但是我们看到,反而是专注用户需求和内容质量本身,最终会带来正向流量激励。

我在此前文章( 高晓松与许知远的“无用西东”)里提到过蜻蜓FM总裁钟文明的说法,类比出版行业,市面上实用性付费产品是畅销书,而《蒋勋细说红楼梦》、《矮大紧指北》等人文性付费节目是长销书。畅销书每年都在换,而实际真正考验出版社的是长销书而不是畅销书。

细水长流的关键就在于洞察用户之后能够做好用户服务。以蒋勋为例,一个生活体验丰富的美学大师,一个深耕声音市场多年的音频平台,形成主播开发+用户服务。主播开发很好理解,用户服务则包括线上直播、社群运营、线下展览和讲座等等一系列满足用户全场景体验的产品。

我为什么把这种全链路内容付费IP称之为“养成系”,就是因为这首先是用户端的推动。张强介绍说,蜻蜓FM搭建了专门的团队对头部主播粉丝进行社群运营,所以有关于节目上线、直播特辑、周边活动等,粉丝能够第一时间获悉。所以,我们看到,蒋勋此次讲座一票难求,也有听众是从外地赶来。

这种深度粘性是平台和主播强绑定造就的,从主播挖掘、站内资源、工作室和品牌推广,平台同时扮演了制作方和宣发方双重角色,单一购买关系的内容付费转变成更为体系化的服务型内容付费。

内容付费未来的趋势,一定是平台和用户的参与度越来越高,主播效应是一个枢纽,平台需要思考如何丰富音频节目产品线,其呈现形态不仅仅局限于线上音频。

用户则是在与平台和主播的互动中成为粉丝,收听且重复收听并产生购买,同时自发成为节目的二次传播者。就像电影、音乐等行业一样,音频付费同样有可能走到工业化、精细化那一天。


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  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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