电子商务

四年成功打赢双品牌策略,荣耀到底做对了什么?

2018/6/11 15:58:00

其实在品牌营销方面,一直有着专一化和多元化之争,有人觉得单一品牌,多种产品是对的,有些人则认为多品牌,多产品更好。比如高端奢侈品类,基本都是主做单一品牌,比如奢侈品牌,茅台之类,而快消品,比如食品、日化用品,大家就比较喜欢牌海战术,比如宝洁的各种日化系列,达能的各种食品系列。那么像手机这种产品,价格贵的像奢侈品,用户更换频次又比较高的产品,到底如何走出自己的品牌差异化呢?其实华为和荣耀的双品牌策略,倒是可以作为行业的标杆。

荣耀崛起

其实荣耀的成立还是13年底,到现在也不过四年多的时间,在这短短的四年时间里,荣耀从一个年轻的互联网手机品牌,到战胜小米成为国内第一的互联网手机品牌确实不能不说是一个奇迹,而回头复盘,华为当年采用双品牌战术而不是单一品牌缠斗互联网手机品牌可以说说一个神来之笔,也是奠定了华为品牌手机能够牢牢把握商务高端主流市场的重要举措。华为和荣耀,一手是商务,一手是潮流,两个定位都获得了成功,两个品牌的销量也都在自己各自品牌覆盖的领域中成为了第一,从品牌营销的角度来说,确实是一个非常了不起的成绩。毕竟,做销售容易,做品牌困难,在一个同质化这么强的市场里,一个厂家能够做出两款完全不同的差异化产品,又各自获得了目标用户的认可,确实是特别难的事情,这就和茅台又做了一个成功的啤酒品牌差不多了。

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品牌运营的核心是差异化,最难的也是差异化,比如小米之前做互联网手机引起一波潮流,而且也同样建立了红米这个副品牌,但最终给人的印象却是一个便宜,一个廉价,差异化仅仅在于价格上,而在产品本身就缺乏足够的特点和辨识度,稍微涨价就会引发怨言,这其实就是一个品牌接受度的问题。而不管是荣耀还是华为都在品牌不断提升的同时也实现了价格的不断上移,牢牢占据了从中端到高端的手机主流市场,这其实就是一个品牌的认同。OPPO和VIVO则是单品牌的聚焦打法,尽管受到很多互联网粉丝的质疑,但确实也是国内可以成功做出品牌溢价的手机品牌了。而品牌除了差异化的另一个核心其实就在于溢价和增值,一个品牌如果没有办法做出溢价,而只能靠便宜走货,哪其实并不能算是品牌,只能算是促销。所以从这两个维度来看,荣耀品牌的成功,确实是非常值得品牌营销行业深入研究的一个典型案例。

立足行业特点的差异化打造

其实品牌建设离不开行业特点的认知,比如快消品,人们乐于尝鲜,只要有广告就会有销量,那打造更多的品牌就会覆盖更广泛需求的用户,典型的当然如宝洁的洗发水们,我们在电视广告上看到的洗发水一多半都是宝洁旗下,强大的研发供应链势能和广告体系投放,让竞争对手很难杀出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等一些列大牌的无缝隙覆盖。而奢侈品大牌人们消费的主要是历史积淀和品质,如果你三天两头出新品牌新品类,很快就会冲淡这个品牌价值,比如茅台多年也只出了一个茅台王子酒,在品牌扩张上,是慎之又慎。手机行业介于二者之间,用户既有稳定的品牌认知和认同,也有差异化和潮流变化的追求,所以双品牌似乎更是一个不多不少的选择。而决定这个品牌差异化的内在逻辑,则是技术配置、外观设计和价格区间。

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从这个角度来说,华为和荣耀的差异化定位还是非常明显的,在技术上,双方都出自华为体系,但是在黑科技的使用上,两个品牌还是各有侧重。荣耀的定位更为新潮时尚,所以在技术的使用上一直比较尝鲜,比如首款八核4G CAT6芯片以及8核麒麟920芯片就是在荣耀新机上率先首发的,揭开了华为旗舰芯片全面自产的先河,首发了第一款平行双摄产品,首发了第一款VR产品,首发了第一支人工智能手机,还首创了15层工艺3D全面极光玻璃,可以说是引领了手机从金属到玻璃的回归。最近又首发了黑科技GPU Tuber技术,杀入了年轻人的游戏手机领域。可以说华为的大量手机黑科技在荣耀首发尝试,吸引了大量的年轻尝鲜人群。同时荣耀还保持了一个比较亲民的价格,和主要的竞争对手形成了对标,不过华为供应链的优势又保证了荣耀的供货稳定,所以双重打击之下,逐渐逆风翻盘。

反观华为旗舰系列,则更为注重品牌联合带来的升级和溢价,比如和徕卡合作的摄像头,和保时捷合作的高端产品,这一点和荣耀形成了一个反差,从价格上来看,华为旗舰产品牢牢占据了3500以上的手机市场主流,甚至最高已经超过苹果达到了一万三千元。而荣耀在发布荣耀play后,旗舰产品价格则牢牢覆盖了2000-3500元区间,形成了真正的品牌协同。得到了多个不同群体的品牌认同,这不能不说是一个品牌建设上的典范。高端商务选华为,时尚潮品选荣耀,已经是一个消费者比较认同的观点了。

技术的拉开差距

今年华为的黑科技发布很多,高额研发的优势开始逐渐显现,整个行业开始从高度趋同的发展进入到差异化发展的时代,而各自品牌的技术积累,将会成为最终决定胜负的手段。比如说OPPO重启了find系列,即将推出find X系列,而vivo不仅仅在屏下指纹方向孤注一掷,很快还会推出真正全面屏的解决方案VIVO NEX系列。而华为P20pro的大底三摄技术,已经实现了当初余承东所说的“甩友商一条街”的效果,而荣耀首发的GPU Tuber大幅提升了系列图像处理性能,对自己的中高端机型都实现了一个加量不加价的强力性能提升。大家都拿出了自己压箱底的技术,在这个国内这个血海市场争夺更大的份额。

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不过从我自身的角度来看,不管是华为的大底三摄,还是荣耀的GPU Tuber的性能提升,都是更为直接和本质的手机性能提升,而非外观设计的优化。这和华为身后的技术底蕴是分不开的,毕竟自己研发的芯片,在各种优化和软硬件适配上,有更大的空间。如果说人工智能技术大家还可以比拼一下的话,三摄和GPU Tuber的领先会更持久一些,也会带来更多的品牌加分。按照目前众多机构的测试结果,GPU Tuber加持下的荣耀手机的游戏性能,已经超越搭载最新骁龙845的安卓旗舰手机了,但价格却要低1000元左右。而荣耀中端系列的手机在升级这项技术后,将会有着更大的性价比提升,这种对用户负责的技术研发,确实会为荣耀赢得不少加分,尤其是荣耀的老用户,一定会非常满意这次不用加钱的升级。这其实也是荣耀品牌让人温暖的地方。

其实品牌的创造还是以产品为本,以体验为先,荣耀的品牌成功很大程度上也是华为技术的成功和华为品牌的加持,但是其在自身产品的方向选择上,我觉得也有非常精准和独到的选择。比如说坚持的耳机孔设置,没有随大流的取消。比如率先采用的双玻璃设计,引领了潮流的回归。比如旗舰坚持把指纹放在前面,没有随大流的用后指纹前刘海的选择,其实都是我觉得赢得年轻人欢迎的关键,毕竟年轻人还是希望潮流、时尚和实用,也希望与众不同。引领行业走出自己的特点而不是跟随行业,我觉得是一个品牌自信的表现。

尽管手机行业竞争越来越激烈,但华为双品牌的优势也越来越明显,在今年应该就会超过苹果,成为全球手机出货量的第二。而荣耀也开始了自己的出海之路,开始把自己的成功经验复制到更多海外市场。相信今年的手机行业是拼底蕴的一年,也相信随着时间的磨砺,荣耀品牌能够越做越好,得到更多全球年轻人的喜爱。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。    

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  • 宗宁

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