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doki一下,社交追星新玩法

2018/6/8 23:36:00

终于在线下见到了王菊。

对于《创造101》首场粉丝见面会——“喊出我的名字”doki大爬梯来说,菊姐是一个“彩蛋”。原本参加爬梯的是现阶段排名前11位的小姐姐,但粉丝通过“加赛”的投票环节,将菊姐送上第一的宝座,成功让她能够与菊内人们来一次线下约会。

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除了看到”谁的小眼睛,还没看老师“本尊演绎外,对各家粉丝来说,最开心的莫过于get到他们爱豆不一样的一面,并且能够与爱豆同台竞技飚戏。山支大哥孟美岐和她的小公举吴宣仪来了一段双人舞,段奥娟用《告白气球》的旋律翻唱《辣妹子》,村花杨超越穿高跟鞋走秀,紫宁土味情话撩粉丝,以及打榜排名第一的粉丝享受由《doki大爬梯》专属造型师准备的变身仪式……不得不说,现场很燃。

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这是“doki+《创造101》"从线上到线下的延伸。腾讯视频的doki通过打造线上星粉互动社区,让粉丝们随时随地pick喜欢的明星,他们可以刷资讯、冲榜,与喜欢的偶像互动,参与各种福利玩法。《doki大爬梯》则将线上的社交形态落地线下,粉丝群体有了自主话语权,他们与爱豆之间也有了更深度的情感连接。doki一下的背后,是视频平台、星粉社区和泛娱乐工业的一系列联合作用。

01

粉丝应援模式正在发生改变

当我们再看到一个明星ID的时候,其所蕴含的意义已经包括了明星自身品牌及其粉丝力量的总和。

有人说,王菊和陶渊明们算得上传播学奇迹,杨超越的走红则像是一堂互联网产品课。大家被这两个人物吸引,进而寻找属于自己的欣赏乐趣,以及和其他人谈资上的最大公约数。

王菊现象已经集《引爆点》一书提到的三个法则于一身:个别人物、附着力因素和环境威力。中国以前应该没有类似的影院现象出现,给一个别说是超级偶像,连传统意义上美女都算不上的练习生疯狂拉票。没有案例可循,要说鹿晗,也有90年代的刘德华对应,要说蔡徐坤,也有快男超女对应。

腾讯视频和doki在这场现象级综艺当中,充当了底层驱动的一个角色。先有了”内容平台+播出平台+宣发平台+粉丝平台”这样的基础设施,然后才会出现粉丝群体进行更快捷更高效更具规模的应援。

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粉丝在doki上关注爱豆,他们在密切关注动态的过程中,不仅将爱豆重新解读为亲和的、可触及的、贴近真实生活的人,更和自己所关注的爱豆建立了心理上的亲密关系,并从中寻找对自己生活的认同和意义。

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粉丝们基于自身的喜好进行自由联合与协作,各司其职,将社会化网络的赋能转化为实实在在的权益。所以说,粉丝族群正在泛娱乐产业链上的各个环节攻城略地,争取文化上的主导权,这更像是粉推经济而非粉丝经济。一定程度上,粉丝族群通过腾讯视频、doki和doki大爬梯这样的平台,实现了内容消费、应援打call和线下互动的多重化学反应。

02

“内容+社交”沉淀超级用户

我们看到,上半场的视频大战,是从UGC到PGC再到OGC的一个过程。但是,自始至终,用户对平台都没有多少忠诚度,搜狐视频的衰落就是例证。

近两年来,自制内容独家化成为吸引用户的一个关键,优爱腾各自在头布版权采买、自制剧和自制综艺上持续发力。资源、眼光和自制能力成为了视频角逐下半场的护城河之一。

不过,以视频内容为娱乐消遣仍然是一个稍显单向的过程,换句话说,这还是流量思维。场景实验室的创始人吴声提出应该从“流量思维”向“超级用户思维”转变,这是向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系深度经营,将运营指标转向NPS和ARPU值,是用户思维的深化,是社交货币的进化、社群思维的迭代。

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拿腾讯视频和doki举例来说,普通用户意味着消费内容,但是不一定重复不断消费。粉丝则好比是腾讯视频的vip会员,已经开始有了购买行为。而铁杆粉丝则意味着,除了自己反复使用和购买,还主动在星粉社区doki里面主动承担了分享、宣传的职责,并在线下活动《doki大爬梯》中获得与爱豆互动的乐趣,以及群体认同。

如此,打通内容消费—会员购买—粉丝沉淀,让用户成为平台的超级用户,基于视频内容消费的体验更具粘性,商业闭环才更具壁垒。

03

BAT都在布局粉丝社区

实际上,BAT或者说优爱腾都在构建粉丝社区。

爱奇艺最早于2011年试水过影视社区奇谈,但存活时间不长,2015年上线了泡泡圈,以泡剧、泡圈、泡爱豆为发展宗旨。背靠阿里的优酷星球更是转转腾挪,先是天天动听改版成为阿里星球,试水粉丝经济但发展不顺,于是这个产品的功能被嵌入优酷,成为追星的粉丝社区。

腾讯视频的doki虽然上线时间不长,但凭借腾讯强大的社交基因,以及《创造101》、《东方华尔街》、《结爱·千岁大人的初恋》等现象级综艺或自制剧,粉丝盖楼、打榜以及各种应援活动迅速火爆,很快积累了活跃度和用户粘性。

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比如说,《创造101》播出才六期,孟美岐、吴宣仪两位doki粉丝数就突破200万大关,有往当红小花发展的趋势。实时讨论是相互情感连接的基础,在此基础上,《doki大爬梯》则以系列活动的形式继续构建互动机制。比如此前的马天宇、任嘉伦、徐海乔的定制见面会,又比如即将到来的《doki大爬梯》“宠爱一夏”特别季等等。

在这样的星粉社区和线下品牌活动的传播生态中,粉丝开始全方位参与至泛文娱产业运行中,以粉丝族群为核心,汇聚大众力量和多方资源的应援文化也在悄然生长。

对腾讯而言,内容(涵盖网文、影视、综艺、音乐、资讯、短视频)的大树已经长成森林,在这个森林中, doki这样的星粉社区则充当泉水的作用,以粉丝族群的连接器和粘合器作用,给内容的纵横传播供给能量。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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