电子商务

搏出位还是回归本质? TCL张晓光率先提出中国品牌“价值观营销”

2018/6/8 22:03:00

这两天抖音、搜狗因发布对英烈不敬内容被立案查处的新闻,被各界口诛笔伐;而娱乐圈艺人收入热点引发有关部门关注和调查事件的连续剧,引发全面大讨论。年初到现在的营销和搏出位闹剧,更是司空见惯。

互联网时代下,营销的下限不断被刷新,营销人该如何在喧嚣浮华中保持清醒头脑,以新思维、新技术、新设计重塑品牌,让营销传播深入人心,推出更符合中国品牌未来发展的营销语境,进而让品牌的价值和内涵引发正向共鸣,这却是一件需要深度思考的事情。

品牌营销创新一直是企业追逐的焦点,如何做好品牌营销,见仁见智。坊间也多有讨论和技巧,各大营销门派林立,但是有一点还是可以确认的,就是不同高度的企业,要有不同侧重的营销;具备全球影响力、全球化发展思维和实力的品牌,应该回到顶层设计,从社会和文化维度为企业找到独特的可持续的核心品牌表达,回归营销初心,回归价值沟通。

TCL张晓光首提价值观营销  这个“C位”有高度

随着娱乐选秀节目的热播和网络游戏的流行,C位出道成了一个热门的词语,大意是在组合中最中心的位置。在营销界,这个概念也开始有了拥趸。几天前,《成功营销》杂志主办了一场以“抢占营销C位”为主题2018中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼。近千名营销圈大咖、广告主、业内知名品牌齐聚,见证品牌营销C位出道的翘楚。

01.jpg

(TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光受邀出席盛典)

作为全球化品牌营销的标杆式企业,TCL一举揽获了“年度内容营销全场大奖”、“年度最佳社会化营销奖银奖”、“年度最佳微电影/短片营销铜奖”三项大奖,成为全场瞩目的“C位焦点”,证明了品牌营销实力。

02_?????.jpg

 (万科集团创始人王石为张晓光颁发“年度内容营销全场大奖”)

近几年,TCL全球化发展迅猛,其成功的品牌营销功不可没,TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光在大会的现场分享了“品牌全球化战略体系中的价值观营销”,首次将品牌价值观营销,上升到品牌战略规划的层面,为中国品牌在新时代传播语境下的发展,提供了一种全新的思考样本,让我们看到了一个全球化品牌的营销高度和内涵。

第一个国家品牌战略践行者 中国品牌的标杆

随着“一带一路”倡议和深化对外开放战略的提出,中国企业也正迎来全球化最好的时期。2017年,国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,以全力营建良好的品牌发展环境,为中国品牌腾飞注入力量,也意味着国家从战略层面开始注重中国品牌、中国故事等政治导向。

张晓光表示,“随着国家进入新的深入对外开放发展周期,呼唤新的价值观的塑造者和参与者。企业也应该承担责任,参与到社会舆论和价值观体系塑造当中,企业发展价值观应高度匹配国家价值观。

在这个背景下,TCL成为了首个用企业身份深度践行“一带一路”倡议,并基于“一带一路”实现全球化战略的品牌。此后,TCL积极、快速响应国家关于“发挥品牌引领作用”号召,开展了一系列以中国品牌为载体,讲述中国故事、传递中国价值观的动作,又成了第一批用实际行动践行“品牌强国”国家战略的中国企业。

用大国品牌 引领大国形象

在TCL全球品牌战略升级的背景下,价值观营销成了一个新的核心词。

将企业价值观和国家价值观深度融合,这不是一种强行操作,也不是刻意谋求流量博眼球。这背后是一个37年历史品牌发展的自我修炼。

TCL海外业务目前已占整体营收的49%,是一个真正意义上的全球化企业。在全球化发展的19年里,TCL不断用人工智能及大数据、新型半导体显示技术和材料、智能制造和工业互联网等新技术领域积极布局、不断斩获项国际大奖的多款旗舰产品以及多个分布全球的制造基地和合资公司等硬实力证明了其大国品牌的地位。

TCL在不断提升自身科技创新、技术等硬实力的同时,不忘肩负大国品牌使命,引领中国企业向世界展示全新的品牌形象。

03.jpg

( TCL集团董事长、CEO李东生发出“挺起中国经济脊梁”呼吁)

从2015年起TCL集团董事长、CEO李东生率先发出“挺起中国经济脊梁”声音的《实业》篇作为价值观营销试水,到2017年价值观营销渐入佳境,再到2018年价值观营销的成熟实践。TCL价值观营销三部曲堪称逻辑主线清晰、剧情紧凑、内容精彩的营销传播大戏。

TCL独家冠名了CCTV《大国品牌》后,借助价值观融合、IP叠加、立体多位传达三大核心策略,开展了一系列开拓创新的营销举措,通过“节目赞助”+品牌纪录片+全方位立体式广告、传播联动配合,以内容打通多维度平台,借力大国品牌IP实现国家价值观输出,用国家平台讲好中国品牌故事,通过助力新时代价值观体系塑造,强化自身大国品牌形象。

新时代语境下 与时代同频共振

TCL与央视大国品牌合作的第一支纪录片《路》篇在2017年7月上映,讲述TCL全球化之路,国家大事、企业发展史以及企业在全球化路径中的心得体会,高度概括了TCL在19年全球化发展中的品牌构建心得,引发了新一轮关注。

随后,TCL大国品牌户外广告登陆“一带一路”沿线15国,向众多国家消费者诠释了中国品牌输出的新路径;9月2017IFA展上,TCL在世界制造业翘楚德国首开全球新品发布会,致敬工匠精神,并向世界展现了中国制造的信心与实力。与此同时,TCL还在欧洲核心城市的地标建筑、机场、IFA展馆内外等多场所投放创新户外广告,引来众多国内外消费者的关注……2017感恩节期间,TCL在全球地标性建筑实行的创意广告投影秀则是中国企业第一次运用这样的积极和自信的营销手法,跟国外消费者和国外主流渠道进行沟通并佐证品牌价值。

04.jpg

(TCL大国品牌系列纪录片)

《路》篇之后,《行》、《时代》、《马天宇》、《秘密》等篇章也陆续在央视热播,实现TCL品牌的强势曝光,夯实了消费者对“TCL=大国品牌”的品牌印象。

05.jpg

(TCL联袂全国十大核心媒体联袂致敬伟大时代)

在新时代语境之下,中国企业的发展和中国社会的发展已经融为一体,企业命运共同体和国家发展命运共同体同频共振已经是中国品牌营销的顶层设计语言之一。TCL在今年两会召开前的第一时间启动《时代》篇的传播,通过大国品牌《时代》篇登录央视、十大核心党媒整版广告联袂致敬伟大时代、点亮国内外11城地标建筑户外大屏向伟大时代致敬连续三波热点,使TCL“向伟大时代致敬”话题热度飙升,抢占中央党政、核心财经、重磅KOL、重点新闻客户端等各大媒体平台头条,实现立体化覆盖。

超级双IP叠加 传递价值观营销正能量

此外,TCL还通过一系列广告、体育、娱乐营销手段,将其全球品牌代言人马天宇与全球品牌大使内马尔的营销流量融合到大国品牌之中。

大国品牌和《马天宇》篇的互动营销成为18年春节的创意亮点,随后的家博会和TCL春季新品发布会上,TCL和马天宇的正能量CP更加为消费者和营销人津津乐道,积极响应社会主义和谐正能量的价值观,实现TCL大国品牌年轻化的品牌营销,让更多的年轻消费者群体对于品牌理念的理解进一步深入,从而并获得新一代的国家荣誉感和自豪感。TCL选择携手马天宇组成正能量IP,一方面希望通过马天宇,让更多人关注大国品牌,了解大国品牌的智能科技产品,让年轻消费群体树立对大国品牌的全新认识;另一方面,也是考虑到品牌代言人的精神能量对于年轻消费群体的积极影响和引导。率真、执着、敢于创新的马天宇作为一个燃情又励志的“爱豆”,生活中,懂得珍惜与感恩,对家人给予不遗余力的陪伴与呵护。而在演艺事业之外,马天宇始终坚守着不忘初心回馈社会的正能量,身体力行践行公益,不断给年轻粉丝树立积极向上的价值观示范。

06.jpg

(由足球巨星内马尔担任主演的TCL大国品牌纪录片《秘密》篇)

6月7日,TCL大国品牌纪录片的第五部——由足球巨星内马尔担任主演的《秘密》篇在CCTV-1正式开播。《秘密》全长3分钟,挖掘了内马尔与TCL成长历程中的共同特质,采用第一人称视角,讲述了来自传奇背后的故事。导演采用蒙太奇手法,让TCL集团董事长、CEO李东生和TCL全球品牌大使内马尔隔空互动,展现TCL品牌发展和内马尔成长过程中的诸多相似印记与精神共鸣。在俄罗斯世界杯即将打响前夕,这种营销的敏感度和选择的精准度,非常值得称赞,相信在世界杯的热潮之下,TCL的品牌全球化之路能够再上一个新高度。

结语

在品牌营销这条路上,拥有全球化先行者优势的TCL快速精准的抓住了机遇,将价值观营销作为其品牌全球化战略体系中的顶层建筑,并通过形成清晰高效的战术组合,促进消费者迭代的同时也让他们参与到传播互动中来,塑造了国家价值观、企业价值观、IP价值观“三观”共同体。TCL开始了“品牌全球化战略升级”,走在了中国企业的前面,也率先获得了巨大的品牌收获。

从品牌营销来说,往往人们都容易只看到一些热点和小机灵,却会忽视长期稳定的品牌建设和价值观持续不断的输出。前者往往是三分钟热度,后者才有真正立足的机会。

张晓光曾表示:“全球化的品牌塑造不是一蹴而就,而是一个慢炖的过程。”所以在品牌建设领域也同样有着“慢就是快”的规律,也有着用品牌高度来获取势能的金科玉律。TCL的价值观输出正是一种品牌高度的表现,也为TCL赢得了强大的势能,相信伴随着中国经济的高速发展,TCL必将在全球赢得更大的品牌成功。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。    


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 宗宁

    总访问量:2055235
    全部文章:1309
资深运营策划、pe加vc、人称万能的大熊座、号称有求就有解决方案。。。。。。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1