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三重审核机制之下,抖音的投放为何会犯低级错误?

2018/6/8 13:41:00

 

最近,今日头条有些水逆。

 

其实在与腾讯的公关大战之中,原本的一波神操作把腾讯打得措手不及,尽管腾讯也在迎面反击,但在争论封杀抖音的这个事上,还是头条占据了舆论上风。不过,后面可能是用力过猛,头条推送的一文《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》被爆更改新闻来源,从而招致业内的批评。

 

从战局上来看,二者算是打了一个平手。就在外界猜测这场PR大战,下一局胜利的天平会倾向何人之时,大概谁也没有想到,今日头条祸起萧墙,抖音一下突然曝出了侮辱先烈这么一个严重的问题。严重到什么程度呢,除了受到相关部门的约谈勒令整改之外,今日头条在公关战中积攒的人气,可能一下就此荡然无存。

 

 

很多人心生疑问,被封杀的暴走大事件已经是前车之鉴,抖音为何还会犯下如此低级的错误?

 

昨天问题被曝光之后,今日头条第一时间给出了原因,在致歉声明中称“该广告系公司推广团队委托北京某广告公司,在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。我们未认真审核第三方提供的关键词包,发生严重疏漏,未能过滤相关内容。错误完全在我们自己。”

 

头条给出的这个原因,是符合真实情况的。不过,吃瓜群众们未必能够买账,疑问依然存在。 接下来,沙龙君就结合业务实际运营,从人、流程、技术几个角度,来说说品牌投放中可能存在的问题因素。

 

一、人的因素:暴露专业性不足

 

如果一个品牌想要在搜索引擎做推广,整个流程大致是这样:媒体广告代理公司根据创意素材,为客户提供一个投放关键词包,这个词包围绕品牌的核心关键词进行关联拓展,以“抖音”为例,代理公司会准备几十个甚至是上百个关联词汇,诸如“抖音好看吗”、“抖音为什么这么火”一类的长尾词也会包含在内。

 

 

在投放之前,这个关键词包必须由客户审核确认,审核确认完毕后,代理公司直接投放即可。

 

回到抖音事件上来,头条解释说“未能过滤相关内容。错误完全在我们自己。”也可以看出来,抖音负责投放的团队在审核时出现了疏忽,这是一种情况。

 

不过请注意,可能还有另外一种情况,那就是负责投放与审核的团队,也明明知道侮辱先烈词汇的存在,却没有意识到这个词是问题的,所以也直接通过放行。

 

除了抖音投放团队之外, 代理公司算是整个事件的根源所在了。在沙龙君看来,代理公司的运营人员,能够想出 “火烧邱少云的笑话” 这样的关键词,很显然是为了流量而去,却暴露了自身专业性的问题。

 

二、媒体审核:人工智能系统或存漏洞

 

前面讲到,品牌投放的关键词包在客户确认完毕之后,代理公司就会在媒体的审核系统内直接提交。

 

关于媒体的审核机制,主要是有人工和系统审核两种方式,其中,对于图片的审核,普通采用人工审核方式。这几年,随着人工智能技术的发展,在图片识别方面的能力不断提高。同时,也由于人工审核效率慢,海量的图片素材需要耗费巨大的人力,因此人工审核的方式逐渐被淘汰。

 

当前,无论第三方广告代理公司提交的是图片素材,还是文字素材,已经全部由系统自动审核完成。

 

(搜狗、百度此前因广告审查不力被处罚)

 

沙龙君了解到,包括搜狗在内的各大搜索引擎,现在都采用的是系统审核方式,也就是机审。具体来说,搜狗这个审核系统会设定一批“否定词”。当代理公司提交的关键词触碰到这些否定词时,系统会禁止操作者提交,品牌词自然也就无法进行正常推广。    

 

在这个事件中可以看出,媒体广告代理公司提供了存在严重问题的创意素材,但是这批词包,并没有触发到搜狗智能审核系统中设置的“否定词”,也可以理解为到搜狗智能审核系统中设置的“否定词”,并没有将含有侮辱烈士的关键词采录进去。

 

于是这个推广结果,最终在搜狗上呈现出来。作为成功赴美上市的人工智能第一股,搜狗出现的这样问题,实在说不过去。毕竟,搜狗一直都在强调大力发展人工智能,包括搜狗同传、旅行宝等智能硬件产品的推出,也是在向外界展示自己人工智能领域的动作。

 

搜狗这个广告智能审核系统出现的问题,虽不足以否定其人工智能整体实力,但不免会让外界产生质疑:人工智能技术在面向B端产品和C端产品时,为何会存在着如此差距。

 

三、风控意识:已有前车之鉴未重视

 

像抖音这样的知名产品,通常都会在百度、神马、搜狗、360等多个媒体渠道上进行投放。这一次在搜索引擎的投放中,只有搜狗通过了侮辱先烈关键词的审核,而其他引擎并没有出现类似问题,这种现象不免让人费解。

 

因为侮辱先烈而受到严厉处罚的,先前有加多宝,近有暴走大事件。将烈士列为系统之中的否定词,并不是一件难事,在技术上也不会有太大难度。尽管如此,搜狗还是犯了这样的低级错误。

 

按理来说,一直大力发展人工智能技术的搜狗,其广告审核系统也应该更加智能化,是不应该出现这样的问题。从这个角度来讲,搜狗的人工智能技术在自己产品的应用上,还是有很大待完善的空间。

 

所以,问题不仅在于审核系统,除了系统技术之外,还暴露出搜狗另一个问题,就是日常风控不到位。这或许和其上市后的应收压力,不无一定关系。搜狗自上市以来,一直面临着较大的商业化压力,搜索又是核心收入业务产品,其应收压力更是可想而知。

 

为了增收,往往会降低商业推广的审核门槛,巅峰时期的某度就是如此,甚至各类违禁广告都能够通过一定手段可以上线推广,想必此次搜狗也是犯了同类错误。毕竟网络广告的监管越来越严格,搜狗还需要在营收和风控问题上做好平衡。为了钱而失去节操,因小失大,实在是得不偿失。

 

 

总结:

 

这几年,网络上出现一个比较奇怪的现象,对于抗战烈士历史的质疑越来越多,甚至很多人以娱乐化、挖烈士的黑料为乐趣,在一些关于烈士的贴吧里,这种带有侮辱意味的调侃俯拾皆是。事实上,无论是个人还是企业品牌,都不应该触碰底线,也不应该漠视烈士遗属的感情。 相信在这次事件发生之后,各大平台也应该学会提高风险意识,对于品牌和产品的推广,任何带有调侃侮辱烈士词汇的可能苗头,都必须严格禁止,提高系统审核技术能力,完善历程审核机制,才能防患于未然。  


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专家介绍

  • 代锡海

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