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知乎大学上线,知乎要做在线教育还是知识服务老本行?

2018/6/7 1:17:00

6月6日,知乎宣布,旗下“知识市场”正式更名为“知乎大学”,升级后的“知乎大学”,将基于由“课”+“书”+“训练营”共同组成的内容体系,为用户提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。

知乎还推出了定价348元的超级会员服务,用户购买后可在一年内享受包括但不限于知乎Live、私家课、读书会音频、付费电子书在内的各种付费服务。

看上去,知识市场升级到知乎大学只是一次品牌升级——知乎所提供的知识内容,没有什么变化。超级会员的推出则是一种常见的打包式营销策略,其所包含的内容依然是付费知识内容,只是从单次单项收费变为全站包年而已。


不过深层次来看,知乎这两个举措都体现出它对自己的重新定位和战略调整——知识付费时代已经成为历史,知识服务时代到来后,知乎的动作正是迎合了这样的变化。

知乎大学要做在线教育?

从“大学”这个名字来看,知乎似乎有进军教育的意思,不过从知乎大学的内涵来看,它与Vipkid这样的售卖课程的在线教育平台截然不同,它要做的是与大学“神似却形不似”的知识服务。

我们不妨先来看看“市场”二字的内涵。

此前知乎创始人兼CEO周源强调得最多的就是市场二字,2017年初知乎完成1亿美元D轮融资时,周源发出内部信,给知乎提出了2017年三大年度目标,其中一个就是“让知识市场成为真正的市场”。

知乎今天透露,截至目前已提供15000个知识服务产品,生产者达到5000名,付费用户人次达到600万,每天有超过100万人次使用知乎大学。从关键指标来看知乎已是国内最大的知识付费平台,且远远超过第二名。知乎要让知识市场成为真正的市场,这个目标实现了。


知识市场相当于书店,干的是买卖,其最大价值是连接,而不是服务。市场强调连接效率,大学强调服务品质,好的大学有好的理念,管理和设施,通过服务体系的完善,提供好的学习环境,进而吸引优质师资、生源和科研资源。

知识市场更名到知乎大学,表明其侧重点不仅聚焦在连接创作者和消费者上,而是要进行更加体系的服务搭建,对知识服务深耕细作,目前其已搭建由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”组成的知识服务体系,覆盖不同的知识创作和消费场景。


定位于轻量级培训服务的“训练营”更像是传统意义上的教育服务,相对于“课程体系”和“书的体系”主要在线上开展不同,“训练营”可以向线下延伸,这是知乎此前尚未大力拓展的领域,是未来极具想象空间的增长点。

不过,即便有训练营,知乎大学要做的不是传统意义上的教育,而是做服务于人们终身教育的知识服务,它通过各种形态的付费知识内容,构建起覆盖通识知识、专业技能、兴趣爱好三大类别知识的服务体系,满足人们探知世界的知识获取需求。

超级会员服务迎合趋势

知乎在构建起国内最大的知识市场后,推出会员服务是水到渠成的事情。

此前知乎就已推出了199元/年的知乎·读书会会员服务,会员可享受音频书、电子书、原创书和定制的知乎Live。相对于读书会会员权益专注于“书的体系”不同,知乎超级会员服务面向全站,在知乎大学上线后,其知识服务体系不止于“书的体系”,还有“课程体系”和“训练营”,因此知乎超级会员此时推出很有必要。

事实上,从此前荔枝微课、网易戏精课、三联周刊以及新世相的“知识裂变”营销刷屏来看,用户对于优质知识内容是饥渴的。知乎能够提供的知识内容比一门课要多得多,所提供的知识服务也更加体系化,超级会员一年348元的价格在动辄几百元的“刷屏课”面前,一点都不贵,正是因为此,我在昨晚就参加了知乎超级会员的预售,当然我愿意掏钱还有一个重要原因是,此前体验的各种会员服务都没有让我失望。


在消费升级浪潮中,针对价格不敏感用户群提供的会员服务模式,在中国正在流行开来。京东Plus会员、爱奇艺视频会员、QQ音乐会员等等互联网平台的会员服务都在快速增长,各家提供的权益各有不同,本质都是给会员特权(比如下载),体验(比如去广告),以及超预期的福利(比如惊喜会员价)。

会员模式成功的关键,是通过服务的高品质和超预期来做好口碑。免费模式在互联网上大行其道,会员模式要求先付费后服务,用户愿意掏钱意味着对平台的信任,如果平台在接下来的会员周期内没有做好,就会被用户抛弃,如果平台做好了,就会形成口碑,用户愿意持续掏钱。Amazon Prime会员大获成功,覆盖十分之一的美国人、三分之一的美国家庭,正是因为不断给用户超出预期的惊喜服务,会员获取的服务价值往往会大幅超过会费。

知乎推出全站超级会员,就要给会员优质知识服务和超出预期的体验,否则明年就不会有人续费。知乎敢于推出表明其更重视可持续服务而不是一竿子买卖,也说明它对自己的服务是有自信的。

知识付费市场开始进入深水区

分答、知乎Live、得到等产品与平台爆发的2016年被称为知识经济元年。经过两年沉淀后,火爆的知识付费玩法基本都已消停下去。

不过,知识经济本身没有沉寂下去,“新知青年”的群体正在不断壮大,他们对知识的渴求有增无减,付费意愿和能力从未衰落,只不过经历过轮番“收割”后,已更清楚地知道,该到哪里、以什么样的形式获取知识,也更清楚应该给哪些内容付费,学会捂住钱包了。

正是因为此,我认为知识付费市场已进入深水区。知识本身就不是一个可以“爆发”的事儿,更不应该是一个可以被“营销”的事物。不论学习者、创作者还是平台都应该沉下心来,尊重知识传播规律,迎合用户消费习惯,打磨优质知识服务,慢工才能出细活。

如今,知识类平台还有存在感的已为数不多,其中佼佼者应该是知乎、得到和喜马拉雅这三家,其中得到和喜马拉雅都已在IPO前夕。相对于后两者聚焦在细分市场而言,知乎面向大众消费者,其发展的广度、深度和宽度都更高,想象空间更大。

知乎一直有自己的坚持,它没有参与“卖课营销”,看上去不瘟不火,但其实是在坚持做好知识服务。知乎CEO周源此前在决定做知识市场时,也强调知乎不是要追知识付费的风口。知乎D轮融资领投方今日资本创始合伙人、总裁徐新也强调了这一点:“知乎不追风口,而是把握擅长的细分市场精耕细作,抓住用户需求把产品做好,以此为基础成长变大。”徐新投资创业者最看重团队有没有“延迟满足感”能力,在其投资的京东、美团等代表公司以及创始人身上都体现出不急功近利的态度,知乎也是这样的公司。


知乎今天这两个动作,也是对初心的坚守。在上个月,知乎举办了一年一度的“盐Club新知青年大会”,发布了“新知青年”的概念,在知乎的定义中,新知青年与年龄和职业无关,而是“对世界保持好奇心、独立思考,面对未知、工作、生活不断探索的状态。”同时周源分享了知乎的初心:“帮助人们分享彼此的知识、经验和见解,生产、传播、分享有用、有价值的信息,帮助人们更好地认识世界成为了知乎的使命。”

不论是知乎大学还是超级会员,都有利于人们分享彼此的知识、经验和见解,构建完善的知识服务体系自然也有利于创作者生产、传播和分享知识内容,以及更好地满足消费者的知识获取需求。

知识即服务的时代已来临

互联网的基础是信息,而知识是信息不可或缺的一种。正是因为此,从诞生之初,互联网上就有大量的知识内容。不过,互联网上的知识传播经历了不同阶段。

第一阶段,知识只是信息。

传统的问答网站,百科平台,文档分享平台,都是在传播知识,只不过知识只是一种信息,承载知识的平台性质是媒体——去年红极一时的直播答题本质也是这种模式。这个时候知识都是免费的,知识来源是传统知识体系,而不是原生知识创作者,比如很多人将纸质书的内容搬到百科词条中。互联网平台通过传播知识获得了流量,流量通过广告等模式变现。

第二阶段,知识成为商品。

移动互联网时代,用户习惯了碎片化阅读,愿意以看书、上课这样的重度方式获取知识的成年人越来越少,年轻人都倾向于短时间内获取大量知识。此时知识付费兴起,知识成为一种商品。

这个阶段,培养了用户为知识付费的习惯,催生了大量的职业或者兼职的知识创作者,他们生产了大量的在原来的知识体系中看不到的知识内容,平台在这个阶段也进行各种模式创新,引入了付费问答、付费圆桌、社交问答、音视频直播诸多新玩法,知识经济首次被点燃。

第三阶段,知识成为服务。

知识付费只是解决了知识定价的问题,过于碎片化并不利于用户探知世界,说得直白点,用户买了一堆付费知识后发现不如看一本书,知识付费在知识内容的品质、体系和迭代上,做得是不够的。

知识不再是一竿子买卖,而是成为服务,服务意味着可持续,意味着成体系,意味着品质保障——iPhone是商品,iOS是服务;智能电视是商品,内容是服务;付费知识是商品,知乎大学是服务。

知识服务最大机会是主动的自我教育

知识服务又包含如下范畴:

1、信息。大部分知识都具有信息属性,信息流、专栏、短内容、问答都是知识服务不可或缺的形态,难以被替代,短视频、直播、VR等新媒体正在被应用到知识信息传播中。

2、商品。少部分知识可被包装为商品售卖,比如名人问答、知乎Live、线下约谈等等,知识商品会走向标准化,在供给充分后价格也会逐步恢复到正常水平。

知识商品也将会连接服务,比如心理咨询师的付费内容可以连接心理咨询服务,再比如理财专家的付费课程可以连接理财推荐服务甚至专业理财顾问服务。服务不再是知识商品的范畴,但知识商品可以成为获取和筛选用户的一个手段。

3、出版。碎片化知识成为体系就是书籍,与传统图书不同,知识服务时代的出版类目会更加丰富,形态会更加多样,以兼容不同的消费习惯。比如知乎目前就有原创书、电子书、有声书、解读书。出版背后也会连接服务,不只是给用户一摞纸,比如知乎推出了读书会,用户加入后可以听名家解读书,感兴趣再去阅读,看书过程中可到社区提问讨论,形成一个完成的阅读闭环,这种玩法的本质,是让读书成为一种服务。

4、教育。教育是最古老的知识传播方式之一,相对于各种知识服务形式而言,教育是最系统性和可持续性的知识传播方式,其效果也有配套的检测方式。知识服务体系中,教育将十分重要,中国用户往年的教育在毕业后基本终止,互联网平台会在成年人终身教育上有更多作为,提供类似于家庭课程、职场培训、兴趣班这样的终身教育服务。

改革开放后,终身教育一直都被国家重视,甚至已被写入《教育法》成为一项基本国策,然而成人大学、老年大学、职业教育等传统的终身教育门槛高,受益人群有限,具有普惠能力的互联网在终身教育上,将会发挥更多作用。知识即服务时代来临后,我个人认为终身教育会是知识平台的一个重要机会。

总的来说,2018年知识付费时代已成为历史了,知识付费与否不重要,围绕知识,做好体系化、可持续和有品质的知识服务,帮助人们终身成长和探知世界才是未来的趋势。


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  • 罗超

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