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你看得见的广告投入,你看不见的品牌进化

2018/6/6 17:52:00

前不久,媒体曝出优信即将赴美IPO的新闻。

 

5月30日,优信正式向纳斯达克交易所(NASDAQ)提交招股说明书;股票代码为“UXIN”,拟最多筹集5亿美元。华兴资本、中金、高盛、JP摩根以及摩根士丹利担任此次IPO的承销商,如不出意外,优信将成为中国二手车电商行业第一股。


一石激起千层浪。优信即将IPO的消息公布之后,有人认为优信的上市,标志着二手车电商进入一个新的阶段。也有一些媒体对优信的上市持怀疑态度,焦点问题就是目前优信的亏损和巨额的广告投入,认为二手车电商这种烧钱的模式难以为继。

 

招股书披露的数据显示,优信2017年实现总营收19.51亿元人民币,同比增长136.7%;同年净亏损达到27.48亿元人民币,2016年该数字仅为13.93亿元人民币,亏损同比扩大近一倍。2018年一季度,优信的净亏损为8.394亿元人民币,相比之下去年同期为5.108亿元人民币。

 

甚至,还有媒体把优信的上市,比喻成一次“绝地求生”。有人认为优信在当前的估值和大背景下,已经很难进行下一轮融资了。

 

而在黑马哥看来,对于美国投资者来说,并不是看你现在营收情况,看你现在赢利不赢利,而是看未来的发展空间,或者说看你背后的市场。在前几年比较热传的《从0到1》一书中,还单独解析了这种互联网的商业模式。

 

从0到1要想垂直跨越,离不开广告“冷启动”


对于优信这种创业公司而言,从0到1,或者说从无到有,意味着企业要善于创造和创新,通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒,从而实现质的垂直性层级跨越,由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为市场的唯一,这样的垄断足可以让企业安享丰厚的利润。

 

而从招股书来看,优信也正是在全新的二手车电商领域,形成自己的壁垒。数据显示,优信2017年营收与毛利快速增长。优信2017年营业收入为19.514亿元人民币,同比增长136.7%,其中毛利润为12.036亿元人民币,同比增长313.4%。毛利率由2016年的35.3%增长至2017年的61.7%。

 

第三方数据公司艾瑞公布的数据也显示,以上述GMV和成交量计算,优信占整体二手车电商市场份额的41%,位居行业第一。其中, TOC(个人消费者)市场占比为41%,TOB(车商)市场占比为42%。

 

正如京东靠融资和投入成长为自营电商老大,滴滴靠补贴成为出行领域老大一样,优信也正在努力通过初期营销投入,来获取自己的领先地位,来启动一个市场。

 

二手车电商行业从无到有,要想进行市场教育,必须要通过广告烧钱“冷启动”方式进行。而从上面的数据来看,优信已经占整体二手车电商份额的41%,已经占据了领先地位。并且,从相关数据来看,中国二手车电商目前正处于起飞的前夜。

 

据中国汽车流通协会公布的2017年全年二手车市场分析报告显示,2017年,全国二手车累计交易1240.09万辆,同比增长19.33%。艾瑞数据显示,经过数年的飞速发展,我国的二手车交易规模在未来5年仍能达到年19%的增长速度,预计到2022年将增长到2960万辆。

 

大家在接受二手车消费的同时,用户培育初见成效,44%的用户有意向在网上购买二手车。这说明,优信、瓜子、人人等品牌对二手车电商的市场教育,已经逐步有了成效。

 

二手车消费信贷的发展也为市场扩容提供有力支撑。预计将从2017年的720亿元人民币,增至2022年的4730亿元,年均增长将达45.6%;对比国外市场,2017年美国每千人汽车保有量为845辆,我国仅为133辆。市场空间巨大,未来二手车电商也是一个数千亿的市场。

 

虽然,优信当初进入的二手车行业是一个传统行业,但二手车电商是一个全新的领域,是一个全新的市场。要想实现从0到1的垂直跨越,广告投入和市场教育是绕不开的。

 

二手车电商市场仍处于焦灼阶段,广告投入大是行业普遍现象


招股书显示,2016年、2017年以及2018年一季度,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%、以及97.5%。

 

最近一年来,的确优信给人的感觉是有钱任性,植入变5,甚至还请出影帝“小李子”莱昂纳多代言,最近又成为央视世界杯转播的顶级合作伙伴,个个都是大手笔。

 

在接受采访时,优信集团董事长戴琨曾表示,仅仅是在今年春节的25天期间,优信烧了1.5亿宣传费用,但是“对手跟进的比我们想象得还要厉害,瓜子(二手车)打得比我们还狠”。戴琨表示,优信二手车在2017年的广告投入也超出原计划的10亿元,达到13亿元。

 

瓜子说要在二手车和新车业务上,烧20亿广告费;事实上,去年其广告花费,就已经超过了优信。大搜车把北京地铁都包了,人人车也在加大投入力度。这几个二手车电商平台,都在加大营销投入的力度,一是说明大家还都在看好二手车电商市场;二是说明现在行业还处于竞争激烈的焦灼期,这时候你舍不得广告投入,你很可能就会丧失成为市场领导者的机会。

 

根据黑马哥的观察,即便在二手车电商的野蛮生长阶段,优信的市场营销和广告投入还是有章法的。像春节、世界杯等这些大的营销节点,优信可以说是不惜一切代价投入的。但是,优信的品牌推广并不是简单粗暴的投放广告,而是把重点放在品牌的认知度上。优信的CMO王鑫曾经透露过,莱昂纳多的代言费,并没有大家想象的那么贵,但是品牌认知度却有天壤之别。而这次优信赴美IPO,你又不得不钦佩优信寻找品牌代言人的前瞻性。

 

在这里,黑马哥有一个数据还是要澄清一下,广告支出和市场及销售费用还是有区别的。广告支出在实际发生时计入当期费用,截至二零一六年及二零一七年十二月三十一日止年度,综合损益表中广告支出分别约为人民币3.9亿元人民币和13.08亿元人民币。市场及销售费用,2016年7.9亿人民币,2017年22.03人民币。

 

销售及市场推广开支主要包括销售及营销人员的薪金及福利支出,广告及推广支出,门店租金支出。 广告和促销费用主要包括品牌广告、线上流量成本和其他营销活动中发生的成本。


许多媒体错误地把市场及销售费用,等同于广告投放,是一个大错误。因为,市场及销售费用,除了广告投放之外,还包括市场营销人员的开支和落地促销活动。

 

2017年,优信市场和销售费用过高,很大一部分费用花在了线下门店的扩张。随着优信在全国范围的扩张,目前已进军全国270个城市,超过670家线下门店,7个大型区域交易中心,总面积近100万平米。此外,优信还与近100个第三方物流合作伙伴联手,目前覆盖超过357个城市,合作维修服务伙伴超过297家。而这些线下门店和网站的扩张,其实对优信未来的市场爆发起到一个支撑作用。

 

在黑马哥看来,虽然优信已在二手车电商领域确定了市场领先地位,但是领先的优势还不足够大。在竞争对手都在重金投入的时候,优信要想保持领先地位,不得不进行战略防御性投入,直至等到二手车电商市场全面爆发的那一天。

 

优信率先进行品牌化战略,正在逐步摆脱烧钱模式

 

前面提到,优信自从2011创立以来,相当于在二手车领域,重新建立了一个二手车电商的新赛道,这个市场教育的路径是很长的,投入也是巨大的。

 

但是值得欣慰的是,随着优信和瓜子、人人等企业持续的市场教育,就跟当初大家通过补贴认识网约车一样,现在越来越多年轻用户开始接受二手车电商的方式,有数据显示已经有44%的用户倾向于在网络上买二手车,未来这种趋势也越来越明显。

 

最为重要的是,优信通过持续运营和广告投入,无论从成交量,还是GMV,都占据了行业第一,完成了从0到1的垂直性跨越。相信这个领先地位,不是只靠广告能够砸出来的,还有背后的商业运营和服务能力。

 

熟悉优信公司发展轨迹的人应该知道,这两年优信一直注重品牌建设,全面建立自身的品牌理念,提高用户的品牌认知度。为了提高品牌认知度,优信这两年频频通过与大IP捆绑的方式进行跨界营销,“变5”、“劳伦斯”、“世界杯”都是沿袭这样的营销理念,在用户群体精准契合的同时,也大大提高了品牌的知名度和认知度。

 

优信可以说是二手车电商行业,第一家真正建立起来完整的品牌理念的公司。艾媒咨询最新的报告显示,优信二手车在消费者满意度、品牌知名度均排名中国网络二手车交易平台第一。

 

在黑马哥看来,当有些公司还在热衷追逐单纯的流量、搜索指数的时候,优信已经开始尝试通过品牌理念和品牌认知度,来影响消费者的最终决策,逐步摆脱广告烧钱模式。虽然这条路还很漫长,但优信已经走在正确的路上。



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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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