移动互联网

百度App日活破1.5亿!谁是百度的“增长黑客”?

2018/6/6 13:02:00

“增长黑客”是最近比较流行的一个概念,最早由互联网创业者SeanEllis提出,在硅谷创业圈很流行,其核心理念是让创业公司低成本甚至零成本用“技术”让产品实现高速增长。不过,对于互联网巨头来说,眼下最大的问题不是增长成本问题,而是在用户规模足够大后,能否继续实现增长的问题,简单地说,打破天花板,是互联网巨头未来相当长一段时间的工作重心。


现在看来,百度取得了不错的成绩。据海外媒体报道,百度6月5日宣布其最核心的移动端产品——百度App 的每日活跃用户数(DAU)超过1.5亿。上一次百度App日活数据被公布是在4月底,百度发布一季度财报显示,3月份百度App日活跃用户达1.37亿。

高位增长的百度App

2014年初百度发布Q4财报时,第一次公布了手机百度(百度App前身)的DAU,2013年底,手机百度App的DAU(日活跃用户)首次突破5000万;2015年第二季度,手机百度DAU首次破亿;2016年底手机百度DAU突破1.2亿;今年1月,手机百度正式更名为“百度”,被直接与百度划上等号原因在于它已成为百度核心平台,百度一季度移动营收占比也已达到78%,成为一家不折不扣的移动互联网公司。到2018年3月,百度App日活达到1.37亿。

可以看到,百度App的DAU从5000万到1亿用了6个季度,从1亿到1.2亿用了6个季度,从1.2亿到1.37用了5个季度;从1.37亿到突破1.5亿则仅仅只有两个月。增长曲线表明百度App已打破瓶颈,实现了高位增长。


DAU破亿意味着进入超级应用俱乐部,但同时也意味着增长瓶颈——基数太大,已实现对主流用户的覆盖。放眼中国移动互联网,DAU破亿的应用都是凤毛麟角,目前已知的有微信、手Q、百度、UC浏览器、手机淘宝、微博和今日头条,在这些应用中,目前百度的增长速度最快。

百度的数据不是自卖自夸,在互联网行业权威性比较高的QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,百度MAU(月活跃用户数)为4.3亿,超过UC和今日头条——其中UC突破日活1亿的关口在2015年1月,比百度2015年二季度更早,可见百度App实现了对UC的赶超。

值得注意的是,百度App不只是在日活用户数这个关键指标上实现了高位增长,百度用户时长的增长同样可圈可点,今年一季度,百度App每日用户使用时长同比增长超30%。

当互联网业务处于早期时,要实现高速增长相对容易,毕竟基数较小,也有“增长黑客”这样的方法论,不过,日活破亿能够继续增长,着实不易。一方面日活破亿意味着接近于饱和,要实现增长一定要打破圈层,获取更多潜在用户;另一方面,中国移动互联网人口红利已经消失,许多互联网公司都大力出海,在新兴市场求增长,因为在国内增长很难。

如今有一些公司已经设置“首席增长官(CGO)”职位,正是因为增长不易,而且正如我此前的一个结论,如何资本市场评价一个互联网公司最关键的指标不只是营收和利润相关数据,用户增长能力同样至关重要。在行业都在苦求增长的大环境下,百度App能够实现高位增长,并不容易。

互联网巨头的增长黑客

互联网巨头前期在移动转型时,主要通过PC导入、市场推广、渠道买量等方式实现高速增长,不过,当日活突破1亿后,再靠这样的传统市场手段,显然不能打破增长天花板。在我看来百度App如今能够实现高位增长,最重要的原因有这几点:

1、打破圈层:满足新场景找到新用户。

简单地说,就是通过产品的进化,覆盖到更多原先覆盖不到的用户——宝马通过Mini系列来覆盖年轻人,淘宝正在积极地覆盖拼多多的用户,说到底大家都在洞穿原来的圈层。百度App的做法是,在搜索外引入了信息流,不再是一个纯搜索引擎,从“有事搜一搜、没事看一看”的Slogan可见一斑,它原先只覆盖搜索用户的需求,如今又覆盖了资讯用户群,成功打破圈层。


QuestMobile数据显示,在用户使用时长分布上,百度App以2.5%占据新闻资讯类App的首位,由此可见,百度App已成功转型到搜索+信息流双引擎模式,成为一个主流资讯App。

值得注意的是,百度App洞穿圈层的策略还在继续,2018年重点是瞄准短视频,上线好看视频同时在百度App上加强短视频内容,百度Q1财报显示,信息流内容中视频分发比例扩大到48%。已成为移动互联网核心增长点的短视频用户,部分与搜索、信息流有重复,但也有一部分就是短视频用户。百度重视短视频,自然可以进一步打破圈层,获取增长。

2、聚焦战略:一超多强而不是个个强。

百度在移动互联网上是走了弯路的,2013年底,百度曾宣布旗下拥有13个破亿的App,相信很多人对此有印象,但是,多数人应该说不出来,究竟有哪些亿级App。今天我们会发现,百度不再强调应用的多,而是让强者恒强:百度App是核心中的核心,拥有最多的用户,百度也给到最多的资源,从“多”到“精”,百度App领衔的“一超多强”移动矩阵已经形成。这一点跟腾讯、阿里都是很像的,虽然它们有许多App,但一定有一个旗舰应用,腾讯最强的是微信,阿里是手机淘宝。

3、留人能力:要让用户来了就不想走。

其实,在前面提到的几个超级App外,日活曾经或者接近破亿的应用还有不少,比如各种工具类应用,然而它们几乎没有跻身超级应用之列,关键在于缺乏粘性。一方面,墙角太松,用户很容易被替代产品给挖走;另一方面,粘性太差,用户换手机可能就不记得装回来了。

而百度App不只是一个资讯流应用,搜索这个定位让其独一无二,无法被替代,用户不会轻易离开,换手机后也不会忘记。同时百度App要做的事情很专注,就是搜索+信息流,围绕这两个点,结合擅长的AI、语音、图像等技术不断优化产品体验,让用户觉得好用,实现了留人。

在我看来,百度App实现高位增长的方法,也是所有互联网巨头的超级应用要在中国市场突破增长天花板的方法:聚焦资源到一个应用上,做好体验留住老用户、打破圈层获取新用户。

百度App的超级应用经济

从绝对值来看,中国日活超过1.5亿的App,不多。除了百度App外,应该只有微信、QQ和微博这几个超级应用。日活突破1.5亿,对于百度App来说,意义非凡,超级应用经济将更加显著。

所谓超级应用经济,就是超级应用(业界看法默认是日活超过1亿)可以在普通应用的基础上,形成一些独特的平台效应,比如微信可以通过小程序自己定义应用标准,甚至可以通过九宫格的开放与选择来左右中国互联网的格局。再比如微博则形成了显著的平台效应,对于品牌、媒体、自媒体、网红和内容创作者形成了黑洞一样的吸引力。同样,百度App也早已形成超级应用效应,日活突破1.5亿后,这个效应会更明显,进而作用于以下几个方面:

1、百度信息流会形成平台效应。

信息流的本质是连接内容与用户,百度日活更大,意味着信息流日活会同步变大,2017年二季度,百度信息流日活跃用户首次超过1亿,当时百度App整体日活应该在1.3亿左右,按照这个比例计算,百度信息流日活如今应该超过了1.2亿,应该是国内最大的信息流平台——腾讯Q1财报公布了QQ看点的信息流日活用户数是8000万。

信息流日活更大意味着分发能力愈强,这意味着可以吸引更多优质内容创作者,前不久在百度联盟峰会上百度宣布百家号平台作者数量已超过120万,这个数据会进一步增长;可以吸引更多广告主,百度一季度营收209亿元人民币,同比增长31%,信息流广告功不可没;可以孵化出更多新内容,比如短视频、问答、短内容、付费内容这样的新兴业务,最终,百度内容生态会更加活跃。


2、百度智能小程序业务落地有望。

百度联盟峰会上,百度宣布即将在7月上线智能小程序,智能小程序本质是定义自己的应用标准,百度智能小程序要能吸引开发者,核心就在于有足够多的人使用,百度App日活用户高位增长意味着,它给智能小程序提供了很好的用户基础,同时从使用时间的不断增长来看,百度App有较强的黏性,这也是智能小程序能成功的一个先决条件。

3、百度App未来将会孵化出新业务。

PC时代百度是流量入口,孵化或成就了去哪儿、爱奇艺等大型互联网公司。移动时代微信是超级平台,正在给京东、58、美团、滴滴等腾讯系业务源源不断地输入流量。当百度App日活不断增加,它同样有孵化出新兴业务的实力,比如百度日前已推出承诺永无广告的简单搜索,再比如百度的短视频应用好看视频,可以预见未来百度App会孵化或支持更多百度系新业务。

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专家介绍

  • 罗超

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