网络游戏

长尾化的互联网娱乐

2018/6/6 7:28:00

在经历了又一波大涨后,爱奇艺的股价来到了29.16美元/股,市值206.58亿美元。而就在3年前的2015年10月,阿里宣布收购优土,给出的价格是45亿美元。


从45亿美元的优土,到超过200亿美元的爱奇艺,很显然的是视频产业在这三年发生了巨变,而这样的巨变几乎折射在每一个互联网娱乐产业之上。


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根据爱奇艺发布的2018年Q1财报显示,截至2018年3月31日,其会员规模已达6130万。而截至2017年12月31日,爱奇艺付费会员数为5080万。


与此对应的是,Q1会员服务收入为 21 亿元人民币(3.34 亿美元),同比增长 67%;在线广告服务收入为 21 亿元人民币(3.37 亿美元),同比增长52%。


可以看到的是,会员服务收入已经和在线广告服务基本持平。而在2017年全年,爱奇艺的在线广告服务的营收是81.58亿元,会员服务收入是65.36亿元。


一个明显的趋势,会员服务将超越在线广告服务成为爱奇艺的第一大收入来源。而实际上,这就是爱奇艺与三年之前优土的最大区别。


我们查看了一下优土退市之前2015年Q2的财报,该季度优土营收16.1亿元,其中广告收入为12.8亿元,用户业务收入(会员服务、在线互动娱乐业务和手机游戏联运)营收为1.745亿元。


相比于今天爱奇艺的会员服务可以持平广告业务,当年优土的会员服务相比于广告收入聊胜于无。


这个背后的意义在于,从当年单一的ToB式营收,视频网站开始开拓面向C端的营收,而相比于极易见顶的B端收入,C端收入的潜力无疑更大。


正是这个巨大的差异化,导致了三年前和三年后,视频行业在资本市场的巨大落差。


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从28效应,到长尾效应,这是互联网正在经历的一个巨大变化。


一个比较具备说明案例的是,BAT当中,最早掉队的是百度,而我们发现以搜索为主要营收来源的百度,它的营收主要来自于广告主,而不是一个个的用户。


除此之外,我们再看今年的直播行业在资本市场的变化。


今年5月,虎牙成功在美国上市,发行价12美元,当日收盘价16.17美元,上涨34.75%,按收盘价计算,虎牙市值达到35.02亿美元。而到了今天,不到一个月时间,虎牙的市值冲到了59.86亿美元。


与此相对的是映客,今年3月,映客在港股提交IPO招股书,而就在此之前的几个月,证监会刚刚否决了一项有关映客和A股上市公司宣亚国际的资本动作。

2017年4月,宣亚国际宣布筹划重大事项,以向股东借款的方式,以28.95亿收购估值70亿的映客约48%股权。在这项交易当中,映客的估值约60亿元,也就是不到10亿美元。


但到了12月,宣亚国际发布公告,决定终止此次重大资产重组事项。


在此不去讨论其中的变故,我们只看映客和虎牙在上市前的财务数据对比。


根据宣亚公布的数据,映客在2016年的营收是43.38亿元,净利润4.8亿元。也就是在这个基础上,宣亚国际给出了映客不到10亿美元的估值。


而再看虎牙的数据,2017年虎牙的营收为21.8亿元,直到Q4才扭亏为赢,但全年亏损8090万元。


不到映客一半的营收,盈利方面更是相差巨大,但是虎牙在资本市场的市值,远远高于映客。


为什么会这样大的落差,实际上笔者之前已经进行过相关的分析,游戏直播的未来相比于娱乐直播来说,明显天花板更高,体现在三个方面:1、在已经超过2000亿元产值的游戏产业当中重要性越来越大;2、作为电竞当中最重要的环节之一,和电竞的结合也值得关注;3、在造星方面,游戏直播的造星能力更强。


但除了这些直观的未来发展趋势上的优势,或许应该再加入一项,即游戏直播相比于娱乐直播而言,实现了长尾化的收益模式,而娱乐直播无论是当年的YY、9158,还是今天的映客,目前去看主要依赖的依旧是土豪模式,也就是28效应。


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实际上,在虎牙的模式当中,公会模式也就是主要依赖土豪打赏的模式依旧占据着一个很大的比例,这是承袭自YY的基因,2017年Q4数据显示,已有3万家公会与虎牙达成合作。


但是,游戏直播的虎牙已经展现了向长尾化转型的趋势,因为这是游戏直播的一大特性,占据了年轻用户群体,所以资本市场给出了虎牙如此之高的估值。


而要说到真正的长尾,这家公司是游戏直播的另一巨头斗鱼。


2018年3月,斗鱼直播宣布完成E轮由腾讯独家完成的6.3亿美元融资,而这已经是腾讯第三次参与到斗鱼的融资中。


根据相关的数据显示,在这轮融资当中,腾讯给出斗鱼的估值是24-25亿美元之间,这个几个是当时腾讯给出的虎牙估值的两倍,除了用户数据上可能存在的领先之外,最大的原因或许就是斗鱼的营收模式目前已经呈现出了长尾化。


相比于虎牙的公会基因,斗鱼是缺乏的,这可能会导致斗鱼在营收上目前并不会比虎牙强,但是斗鱼的用户打赏更为平均到每一个用户。


比较具备典型案例的是,斗鱼的《DOTA2》游戏主播如YYF,在YYF的房间内,累计打赏第一名的用户为YYF贡献了大约19万元价值的礼物(注:1元=10贡献),而进入这份榜单的前10只需要10万元即可。



但是YYF是斗鱼的顶级大主播,在2017年“鱼乐盛典”上,YYF排名第2,第1的是阿冷,第3的是冯提莫。


而YYF之所以能够成为前三的主播,依赖的不是某一个或者某几个土豪的贡献,而是“人均贡献”。


在YYF的房间,一直流传着的一个梗是“小僵尸捡垃圾养活胖头鱼”。其中小僵尸是YYF的粉丝,垃圾的意思就是从各大直播间拾取免费的道具礼物,胖头鱼是YYF。


正是依赖着每一个用户每人打赏一点的长尾化模式,YYF成为了排名第二斗鱼主播,19万元的打赏榜第一看上去寒酸,但是却恰恰证明了YYF这个主播的可持续性,因为他不依赖某一个或者某几个土豪,而是一大批普通用户。


对于一些娱乐化的平台或者主播,失去土豪意味着失去了一个大头的经济来源,但对于YYF这样的游戏主播,根本不存在这样的风险。


这样的模式使得斗鱼的营收结构更为健康,也是为何腾讯对他看好的原因,而实际上除了腾讯之外,斗鱼也绝对是资本市场的香饽饽。


5月30日,由创新型品牌咨询机构思创客主办的第二届“2018最具价值中国创业品牌TOP 50”发布,斗鱼直播以第12名登榜,是入围企业中唯一一家网络游戏直播平台。


而同样是在5月份,斗鱼获2018年第十三届艾瑞金瑞奖(iResearch Awards)“最具投资价值产品奖”


另外,由人民创投、人民网舆情数据中心、四川天府新区成都管理委员会三家联合发布的《中国独角兽企业价值榜》中,斗鱼直播以第54名登上《中国独角兽企业价值榜》榜单,是入围企业中唯一一家网络直播平台。


4月,据来自美国硅谷全球数据研究机构Pitch Book发布的最新数据显示,2018年Q1季度,全球仅有17家公司成功跻身“独角兽公司”行列,斗鱼直播等5家中国公司成功跻身全球“独角兽”行列,这是目前为止中国唯一一家上榜的直播平台。


3月,由科技部火炬中心主导的《2017中国独角兽企业发展报告》正式公布,斗鱼成为唯一入选的游戏直播平台。


你可以看到,无论是各种投资类的奖项,还是有关独角兽的名单,按照外界普遍的说法,能够成为独角兽是因为自2014年成立以来,斗鱼立足游戏直播,率先提出并践行“直播+”、“IP+”、“双+”等多元业务发展战略,同时布局泛娱乐。


如今,斗鱼直播内容涵盖了电竞、游戏赛事、二次元、户外、正能量、综艺、科技教育等综合性的直播业务版块。平台拥有两亿的用户规模,日活用户3000万,其中,细分领域市场份额约占七成。


但真正的核心正在我看来依旧是他长尾化的营收模式,和它在年轻用户当中的影响力。


这也就回到了之前爱奇艺和三年前优土的对比,三年前的优土,失去一个广告客户,将对营收造成致命的打击,并且有实力的广告主就那么几个,天花板易见,而与此对比会员服务来自于每一个用户,失去一个会员,对根本造成不了影响,并且会员的收入,目前来看爱奇艺6000多万会员对应单季度21亿元的收入,每个用户每月的消费在12元左右,这个空间是巨大的。


4


不仅仅是在直播行业,在游戏行业同样正展现着长尾化的模式。


在游戏行业之前的普遍营收模式当中,中国传统的MMORPG同样适用28法则,比较经典的是巨人的创始人史玉柱的一句名言,“养100个人陪1个人玩”。


这是他当年所认为的中国游戏的核心,以免费为基础,让100个普通用户,陪1个RMB用户去玩。


但是,到了今天,当我们看到《绝地求生》这样的需要花费98元去购买,而游戏内基本没有什么道具收入的游戏,在中国卖出了接近4000万份;当我们看到《王者荣耀》、《英雄联盟》这样同样是人均贡献一点的游戏兴起;当我们看到Steam模式在中国培养了一大批用户的时候。


中国的游戏玩家也正逐渐的从传统MMORPG过渡到与世界接轨的人均收入模式。


值得我们玩味的是,我们去看了一下中国传统MMORPG的代表之一网易的股价,在2017年11月17日那一周,网易的股价涨幅达到了21.35%,收盘价365美元/股,这几乎是网易目前为止股价的最好点。



而这是也是自2005年8月5日那一周后,再一次涨幅超过20%的一周,中间相间了12年。


网易为什么在11月17日那一周能够涨幅如此之多,冲到历史最高点?


原因在于在11月初,网易发布了《荒野行动》、《终结者2》这两款产品。而这两款产品某种意义而言,就是长尾化的产品,这资本市场对网易新开拓了一个属于趋势的赛道的认可。


一个明确的事实在于,伴随着90后乃至00后成为社会的消费主流人群中坚力量,这个群体的特性将成为互联网的特性。


而这个群体是互联网的原住民,他们的消费观显然是与上一代存在差异的,为内容付费,为兴趣买单,是他们的共同点。


因此,如何从28法则走向长尾效应,将真真切切的考验互联网娱乐的未来发展。


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专家介绍

  • 丁鹏

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IT老友记主编,主要负责整个编务,个人比较关注网络游戏、视频、智能硬件方向。
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