网络营销

前男友面膜能否医治快营销焦虑

2018/6/5 15:46:00

本文授权转载自姐夫李微信公众号,作者:李国威


5月23日,埃森哲宣布同意收购总部位于上海的数字营销公司“伙传播”。


埃森哲这个老牌咨询公司,近年来通过旗下埃森哲互动收购了创意、数字营销、数字商务、电脑特效业务,长臂直捣营销。


如果说,转型中的媒体对营销公司的抢劫尚不足挂齿,这轮来自咨询公司的降维攻击却着实让整个营销行业震惊。


将来,营销公司会不会沦落成给咨询公司打工?快营销时代,营销公司的制胜法宝是否进化得足够快?


先看一个案例。


一个化妆品品牌,基于对全球女性消费者的洞察,启动了一个女性改变自身命运为主题的全球品牌战役。

 

广告片大受追捧,包括戛纳金狮。

 

但是老板和甲方的终极问题是,效果呢,销量呢?

 

一个营销技术公司的软件,可以实时监测品牌的词云变化,比如快乐、分享、省钱、可依赖、暖心。 但是品牌主题、社交平台用户的情绪、社会热点事件关注的起伏,撩动消费者按下“购买”健的微妙驱动因素,这些事情的关联在哪里?

 

化妆品品牌投了广告,赞助了综艺节目,这家营销技术公司在海量数据的茫茫大海中,一个叫前男友的词突然跳了出来。

 

技术部门把这个词交给创意小组,后者的直觉感到,相比“失恋后的女生”,“前男友”给人更多的话题想象。


创意和执行团队连续加班熬夜,根据数据精选出几十个女性KOL大号,加入内容合作,一个“前男友面膜”产品在狂轰滥炸的碎片创意和话题讨论中,被推上了热搜榜,百度百科出现了“前男友面膜”词条,其定义是:

 

“前男友面膜,指的是这些面膜能够帮你在15分钟后皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般,拥有由内而外的好气色,吹弹可破的滑嫩肌肤,白里透红的细软面庞。也叫气死前男友面膜,让他知道老娘没你也过得好着呢。”

 

带着这个话题杀入社交网络的这个大品牌,成为前男友面膜的代表,在竞品开始仿效之前,这个品牌的面膜已经被抢购一空。

 

老板和甲方爸爸很满意。



时趣互动创始人张锐在谈到自己团队运作这个案例时,感慨快营销时代,技术、创意和执行必须联合发力。

 

快速灵活,抓住社交话题引发的销售机会,比过去那种大品牌稳步推进,一切符合“品牌表现规则”(On brand equity)更重要,更符合客户的真实预期。

 

成立七年的时趣互动,以技术起家,现在已经成为服务200多家500强和大型企业的数字营销公司,500多员工。


时趣迅速壮大的团队


时趣互动最初提出“用技术驱动营销”,张锐想得更简单彻底,希望做软件公司,把软件卖给客户,用规模化复制迅速圈地。

 

但是团队很快意识到,营销这个传统的行业,服务这道坎跨不过去。

 

“这就好比你建了一个特棒的餐馆,准备了上好的食材,却让顾客自己炒菜”,张锐说。

 

改变是痛苦的。从技术公司到成为“企业移动社交营销的一站式平台”,你要强化自己的技术优势,同时杀入奥美、蓝标这些巨兽的地盘。 


进入营销圈,张锐发现在组织管理上也绕不开前人的坎。

 

最大的难题是,公司规模难做大,有创造力的人不断离开,自己去开公司。

 

张锐认为:“公司制金字塔模型不是一种好的生产关系,在这种环境中,人的价值得不到真正的认可。”

 

根据工商总局的数字,中国营销行业从业人员有300万,公司50万,平均每个公司不到六个人,像蓝标数字那样做到1500人,已经是超大规模了。

 

时趣现在也是一家有500人规模的“大公司”了,但是张锐建立了以核心业务骨干为独立经营主体的的小团队,相当于大时趣里面套着很多“小时趣”。


原来时趣核心的技术团队现在成为赋能平台,每个“小时趣”独立核算,考核业务团队看他们创造的人均净利,技术团队则看效率,包括软件开发的成本,数据转换为洞察的能力。

 

业务单元分散带来的问题,张锐早就想到了。他说“我们这个做大数据的行业,其实缺少自身的大数据”。


“大家很辛苦,熬夜加班,做提案、执行、结案,中间海量的沟通。做完以后,数据都放电脑里,过几天另一组同事做类似的项目,还是从头来,花同样甚至更多的时间成本。”

 

如今时趣正在用自己的技术,将营销过程的历史数据分析管理,着手解决这个行业巨大的效率痛点。 


张锐是拥有北大法律和经济双学士,国际金融法硕士,在摩根士丹利参与多个百亿美元级全球兼并案的超级海归。2011年创立时趣互动后,一直探索“技术驱动营销”,如何“帮助企业构建以用户为中心的智慧营销生态”。

 

2014年,张锐提出 “社会化媒体时代的波纹理论”,指出过去漏斗时代单一的购买广告为主,正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

 

张锐的波纹说得到了包括营销大师菲利普·科特勒的认可,大师说:“时趣的波纹观点是一个对传统品牌营销方法论的启发性延伸,结合了中国日新月异的移动互联网变化,值得跨国公司重新审视自己的数字营销和用户战略。” 


张锐也活跃在营销论坛和各种颁奖典礼,时趣屡次斩获艾菲奖、金鼠标、金投赏、金匠奖等国内重大营销奖项,张锐本人也获得《中国广告》“中国数字营销十大年度人物”,国际营销权威媒体Campaign的“Digital A-list”名人堂,“年度创新营销新锐人物”,金鼠标“数字营销年度影响力人物” 等个人奖项。


张锐的“波纹论”引导时趣的数字营销探索


笔者注意到,2017年,张锐基本没有参与业界的风光活动,言论也不像以前那样频繁见诸网络。他坦言,现在时趣必须一边快速扩张,一边为下一个风口做准备。


张锐讲了三个主要观点:


第一,技术型快营销是主战场。 


甲方的焦虑,找到”浪费的另一半“广告费,乙方的付出和回报,这些都回归到效率这一原始概念。

 

从技术本身,“一个人把品牌下面十万条评论全看完要多久,技术几秒钟就可以”; 从营销实效,“营销内容的高频制作,拉动效果转化的方法实时更新,技术+创意有了更好的施展空间”。

 

张锐谈到时趣操刀的一个案例。某快消品牌要求建立餐馆厨师的社交CRM系统,传统的销售针对餐馆这一B端,现在希望通过厨师这个C端来拉动。 


首先,品牌要利用自己原有渠道,广告、包装、微信公号。 对时趣来说,怎么把更多的厨师带入SCRM系统,内容制作、奖励机制、不同获客方式随时调整,时趣的技术和创意能力在这里用到极致。

 

时趣建立的技术平台,随时跟踪奖励制度的有效性,开始是让厨师介绍厨师进来,奖励老客户拉新。 在不断变换花样的奖励中,时趣发现什么时候送蚝油效果不好了,改成著名厨师直播;直播几期后效果又往下走,考虑组织大董烤鸭店主厨做线下讲座,每一次活动的数据都实时监测,指导活动内容的变化方向。


同时,技术部门也跟腾讯这样的大平台合作,做深度粉丝分析,适时投放朋友圈广告,推出大战役。


这一技术+创意的效果,为客户的微信公号拉到了200万厨师用户,中国厨师行业40%的人群都在这里,时趣帮助建立的SCRM系统维护着这个超大的社群,跟他们互动,让他们开心,有所收获,在要跑掉的时候,拉住他们。


第二,20-80结构,大客户是主要收入来源。 


宝洁、加多宝、农夫山泉、可口可乐、优酷、麦当劳、滴滴、玛氏、腾讯、百度、搜狗,这些著名品牌对营销的持续投入,让时趣有了更大的成长空间。

 

宝洁公司对时趣的方法论高度认可,旗下飘柔、护舒宝、玉兰油、碧浪,Oral-B,等都与时趣有深度合作。

 

张锐说:“一个公司商业模式不成形的时候,营销投入要谨慎,没必要搞太复杂。时趣的优势是与大品牌一起做本土化创新。

 

从大卫·奥格威时代的营销公司都走过任何客户都做,选择客户,与大客户一起成长这样的过程,蓝标、迪思、时趣们看来也不例外,但我们还是等着看另一种营销公司模式的出现。



时趣为Levi‘s制作的“打马赛克”病毒视频


第三,下一步是决策链顶层的咨询。

 

2017年全球十大营销公司中,六到十名都是咨询公司,埃森哲互动,高知特互动、德勤数字、普华永道数字和IBM iX在营销业的崛起给行业震动很大。

 

时趣已经为超过200家的500强和大型企业提供数字营销服务,但是市场太多的不确定型让张锐一直考虑未来的方向。

 

在取和舍之间,时趣抓住技术和创意,把握生存和发展的底线。

 

时趣也舍弃了媒介购买这个在张锐看来“即将消失“的业务。 


在摩根士丹利的经历,让张锐深刻感受到顶层构架和CEO对话的重要性,“时趣有了技术基因和创意基因,下一步要从咨询的高度更多切入客户的战略层。”

 

张锐说,时趣已经与一些顶级咨询公司展开合作,现在还获得了一些帮助客户设计产品的业务。 比如一家白酒厂商希望用互联网方式推出一个新产品,时趣负责洞察、定位、人群、包装设计,做战略咨询+营销,客户负责自己最擅长的生产、品控、售后。

 

张锐对这种模式感到既兴奋又紧张,从产品设计出发,打通营销整体环节,不仅是技术,也是商业服务的最高境界,咨询公司开始大量投入创意和执行,正体现了这一趋势。

 

笔者与张锐的补充对话:


问答


问:以前以为时趣是技术公司,延伸到创意和运营,是技术公司的必然吗?


张锐:我们抓最核心和变化最快的客户需求。广告内容化,传播社交化这些不必说,像消费者运营,以前不是营销行业的词,用技术+创意帮客户找到他的用户,留住他们,现在是营销的基本动作,时趣的技术和创意优势在这里面空间很大。 


时趣与联合利华饮食策划打造「味来研究院」,品牌自制综艺玩内容营销


问:时趣现在如何定义自己业务范围?


张锐:我们跟客户讲,一切资源,一切可能性,创新型客户整合营销,围绕你的需求,专注你的结果,不是我们做这个,不做那个。 


问:时趣最初的基因是技术,杀到创意行业,怎样跟奥美这样的巨头和微信大号这样的新势力竞争?


张锐:我们不是做所有的创意,社会分工可以完成,用某化妆品案例来说,首先是通过数据找到前男友这个洞察,然后我们根据影响力排序确定50-100位女性KOL,把“前男友”抛给他们,话题就可以这样炒热。


被迅速炒热的“前男友面膜”


问:什么样的Agency能适应目前的快营销,技术公司一定要做创意和策略吗?


张锐:时趣从效率和创意的结合点切入,快营销是客户的常态,他们要求快速、高频,每次营销活动看到ROI。不是一个创意打遍全年,而是一个月一次、两周、一周一次活动,每天都有新内容上线,过去做品牌规划和创意的Agency,现在很难跟上这种节奏,时趣成为Lead Agency (服务总承包商)的机会越来越多。 我们做的是在帮客户与消费者实时沟通。


问:可以说现在是技术在驱动策略吗?


张锐:技术贯穿营销的始终,决策首先要用到数据和数据分析,这里面算法和应用模型是技术公司的核心优势,它可以导出消费者洞察,成为营销决策,甚至业务战略决策。

 

在传播端技术的应用就更加普遍,比如我们帮宝洁选择每个品牌的KOL,他们分成1,9,90,900这几个层次,1是品牌的主代言人,大明星;9是现实中名人的映射,明星周围的人,跟品牌调性相关的;90是网络上的名人,段子手,可能看不到他们的真名,但是影响力很大;900是个人的KOL, 比如小红书上的美妆博主,微信上十几万粉丝的公号主。


每个品牌都有一个金字塔系统,我们不断通过内容合作和投放跟踪这些KOL的电商转化效果,我们发现腰部KOL的效果最好。现在明码卖的自媒体有几十万,时趣从他们当中找到对品牌,对某个产品最能产生转化效果的KOL,投入产出最高的自媒体。


时趣出品的IP营销经典案例“小黄人×OFO”


问:时趣这几年走过什么弯路?怎么定义自己的未来?


张锐:时趣是一家用技术在营销这个古老的行业上创新的公司,在做大平台和创业型小公司之间,时趣选择做品牌支撑+合伙人制度+强大技术平台+强大创意能力”的公司。


我们放弃了单纯的技术,放弃了媒介购买,我们把自己定义为:左右脑结合,AI+Creativity的数字营销公司,结合全球视野与中国本地实践的营销创新引领者。


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专家介绍

  • 张锐

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时趣(Social Touch) CEO,从2006年开始践行社交网络与社会化营销至今。 时趣的使命是帮助更多的企业实 现社会化营销价值,实现社会化商业
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