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腾讯和万达的电商梦

2018/6/3 18:29:00

5月30日,万达、腾讯、高朋宣布,三方将成立一家合资网络科技公司,全力打造全球领先的线上线下融合新消费模式。合资公司的股权分布为:万达商管集团占股51%;腾讯占股42.48%;高朋占股份6.52%。新公司董事长由万达商管集团总裁齐界担任,CEO由腾讯推荐的高朋现任CEO高峡担任。

据介绍,新成立的网络科技公司会注入万达网科公司原飞凡等部分业务,探索新消费业务。万达商业中心的线下场景将进行数字化升级,打造智慧广场、智慧门店,提升商业中心效能和消费体验。腾讯将投入线上流量等优质资源;高朋则会融入电子发票等业务。

万达电商的三起三落

事实上,这不是万达第一次在电商领域的布局。早在2012年,万达便开始了电商布局;经过一年的部署与积累,2013年万达电商的第一胎万汇网正式上线。与淘宝、京东不同,万汇网从一开始便采取差异化路线,围绕万达的销售优惠信息与积分服务。然而,昙花一现的万汇没有激起任何波澜便宣告夭折。

此前托比网记者曾分析过万汇网陨落的原因:一方面,万汇网提供的服务皆不属于消费者刚需,且服务定位面狭窄,市场需求有限;另一方面,美团、大众点评等已占领了大半市场,对于没有突出优势的万汇网而言,很难再在相对饱和的市场分一杯羹。

同时,其会员体系也有诸多鸡肋。万汇网的用户群体限制在万达广场的商户,并通过“会员积分”这种虚拟货币增强客户粘性。但事实上,只要连接万达的WIFI,便会自动成为会员,而绝大多数人却对此并不所知,也因此不会进行更深入的二次消费。在巨大的会员容量与流量的背后,是几乎不会产生的客户粘性,而这与万汇网的初衷背道而驰。

万汇网的失败并没有阻断万达对于进军电商的决心。2014年8月,万达牵手腾讯、百度,投入50亿元共建电商平台——“万达电商”;2015年,万达电商尝试转型,并推出“飞凡网”,对其寄予了不小的期待。然而,飞凡的非凡之路似乎注定走得不简单:不到两年,令人瞩目的“腾百万”宣告分手。

作为各自领域的商业巨头,腾百万皆有着丰富的渠道资源与成熟的客户群体,是客户与流量的入口。但同时,它们又都缺少电商基因。三者的结合,是入口的叠加,可以吸引大量的流量,却缺少可以消化巨大流量的电商运营基因。如果以餐厅做比喻,腾百万都是引客的服务员,却少了做菜的厨师,客源无法留住,即流量不能产生价值,这种模式便难以为继。因此,百度和腾讯各自丰富的线上资源与万达的实体渠道没有产生化学反应,万众瞩目的全渠道共赢的“联姻”宣告破裂。

“腾百万”的破裂令人惋惜,但在这个过程中,飞凡自身的定位也从2C的电商平台渐渐转为2B的“实业+互联网大型开放型平台公司”,成为为商场和商家提供“互联网+”解决方案的2B技术提供商。2016年10月,万达网络科技集团从万达金融集团独立分拆出来,飞凡被归入万达网络科技集团。但直至现在,飞凡的发展并不理想。万达集团公布的财报显示,2017年万达的四大集团中,网科集团年收入58.6亿元,完成全年计划的90.1%,仅占万达集团总收入的2.58%,在万达所有业务中排名倒数第一。有消息称,目前网络科技集团已不再作为万达单独的业务集团存在,而万达飞凡最终也并没有实现非凡。

腾讯的电商梦与零售版图

如果说基于传统基因的阻滞,万达一波三折的电商之路是情有可原,那么自带互联网基因的腾讯却在电商的探索之路中也不断碰壁就更值得人深思。

腾讯一直都想做电商,并在拍拍网、QQ商城、QQ团购以及财付通等多个领域布局。但事实上,依托QQ在许多领域成为领头羊的腾讯,却在电商领域屡战屡败。

有分析指出,从社交起家的腾讯拥有着天然的流量入口,但并没有实现有效的流量转化。同时也缺乏如淘宝般忠诚的用户。“社交+电商”的发展之路是否是伪命题?依然是争议不断、莫衷一是的话题。

经历了自有尝试的不断失败,腾讯开始放缓在自有摸索上的进程,开始从另一个角度切入市场。2017年11月,腾讯提出“智慧零售”的战略,并通过入股、收购、合作等方式,将京东、万达、美团大众、拼多多、步步高、中百集团、家乐福、永辉超市、海澜之家、美丽说、沃尔玛、每日优鲜等纳入了腾讯的零售布局版图之中。而就在前几天,腾讯又战略投资了惠下单,加码快消B2B。时至今日,腾讯的零售版图仍在不断扩大中,力争在中国零售市场中与阿里的“新零售”一较高下。

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“腾万高联盟”的背后

“腾百万”分手两年后的今天,“腾万高”再次高调面世。不得不提的是,2018年1月,腾讯作为主发起方,联手苏宁云商、融创中国和京东以340亿元入股万达商业,当时腾讯就表示将推进与万达旗下网络科技集团的战略合作。这也为此次“腾万高联盟”的成立埋下了伏笔。

而高朋在天使轮获得了腾讯产业共赢基金的投资,腾讯持有其21.07%的股份,为第一大股东。而这也为此次的联盟提供了落地的可能。

但经历了“腾百万”的高起低落,万达和腾讯都应该明白,强强联合的背后是彼此优势的互补而非优势的相加。共赢模式的建立不仅需要时间的沉淀,更需要讲究方法,资源的融合并不只是简单地资源叠加。

万达而在经历了三次滑铁卢之后,万达的电商之路是否会从此顺利,仍然是一个未知数。但可以预知的是,正在经历“由重转轻”的万达,未来将不断加码线上业务。无论是对于腾讯还是万达,“腾万高”都不会是其电商探索的终点。

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