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常程携联想手机Z5归来:是会一鸣惊人,还是会一败再败?

2018/6/2 18:47:00

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中国有句古话,叫“事不过三”。但是这话放在手机行业里,可能未必奏效。早几年手机行业还是不是城头变幻大王旗,但是最近几年手机行业做得好的企业基本稳固住了优势,一路高歌猛进;而做得不好的企业则是一败再败、一泻千里。整个行业往头部集中的马太效应非常明显。

 

即使如此,失意者仍旧不甘心,国外的比如三星、诺基亚,国内的比如魅族、联想……

 

最近,将要于6月5日发布新手机的联想在营销传播上显得颇为高调。给粉丝写家书;超大屏占比、渐变色等亮点一个接一个的抛出;当然也少不了对行业领跑者比如小米的捆绑传播,比如常程就在微博中,借助KOL的话:联想Z5秒米8,这在国内厂商不管处于什么段位,基本都拿自己跟苹果对标相比,显得颇为理性和实际……

 

让土妖评价的话,联想手机Z5在前期的预热和造势过程中,无功无过中规中矩。虽然没啥大亮点但是该有的招数和套路,也都上了。常程携联想手机Z5归来:是会一鸣惊人,还是会一败再败?核心还在于“产品”本身,而产品之外,借助金融体系的话语体系,成败则受制后台、中台、前台实操的影响。

 

后台:互联网速度为王,但是联想需要战略定力和耐心

 

对于整个联想集团,土妖的心情很复杂,简单的说应该是:恨铁不成钢。堂堂一个当年IT时代数一数二的企业,在互联网时代好像完全转了向了感觉:今天云计算火那我要发力云计算;明天大数据热那大数据我也要做;如今人工智能又如火如荼,那我当然也不能放过。

 

拜托,能把这些先放一放吗?当然如果只是蹭个热度,混个脸熟,务虚一下也无可厚非。但是如果真的会是全身心的去发力,那就是像雷军说的,是战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰了。以人工智能为例,土妖认为这是千亿美金左右体量公司玩的领域,联想集团如今市值100亿美金都不到,真可能会心有余而力不足。要知道如今百度在人工智能领域每年投入大概是100亿元左右,阿里更是声称要5年至少投入1000亿……公司和人一样,即使志气满满但是很多时候却是一分钱难倒英雄汉。

 

所以说,当发现常程回归,联想集团从内心里要开始发力手机行业时,土妖觉得这个战略选择是非常对的。手机行业虽然现如今也是一片红海,但是联想在其中突围的可能性,相对而言会远远大于云计算、大数据、物联网、人工智能这些领域。

 

如今,所有人都把目光集中在常程的身上。但其实,常程只是联想移动战略的执行者,土妖认为联想在手机业务上的战略定力和耐心,才是绝对手机业务成本最根本的力量。柳传志老爷子当年提出了著名的管理三要素——搭班子,定战略,带队伍。但是时过境迁,这种由核心人物决定业务方向的思路,土妖是持保留态度的。相反如今乐视虽然仍在风雨飘摇,但是其提出的“战略决定组织,组织决定成败”,可能更符合当下的趋势。

 

实际上,从刘军到陈旭东再到乔健,可以发现联想移动在实操过程中,仍旧有着柳传志管理三要素的影子。都太把希望寄托于个人,希望换手如换刀,在人的带动下实现战略落地和业务发展。殊不知这种短时间内多次换帅的后果,只会加重公司上下对战略的质疑,换帅带来的权力变更、人事变化、资源重整等等,也会极大影响业务的发展。

 

当然,纵使如此,实在不行该换还是得换。比如说,让多年负责市场营销的乔健去负责整个手机业务,个人认为就是联想移动选人的一个错误。这种情况,及时止损是英明的。相比于刘军、陈旭东、乔健等,土妖认为常程在产品层面,是对这三者更有感觉更有敏锐度的。关键是联想移动对战略有多大的定力,对自己有多大的耐心,对常程有多大的耐心?

 

中台:4C、4R、4I、4S请让道,4P仍旧是王道

 

商业世界最不缺乏的就是各种模型和营销方法论,这其中有少部分是真正的行业洞见,而很大一部分是出于扬名立万、商业合作而形成的在商言商、为赋新词强说愁。单就营销层面,4P、4C、4R、4I、4S……各种理论就不一而足。

 

对于常程而言,如果联想移动有着足够的战略定力、耐心和对其的信任和支持,那算是在“道”的层面,解决完了最大的问题和障碍;而在“术”的层面,无非就是处理好4P——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)的问题。因为跟4C、4R、4I、4S等相比,4P最大的理论优势是,其已然是大营销的概念,是从整个“产品周期”、“产品交付”的角度上去看营销。

 

当然,在4P层面,常程和其即将要发布的联想Z5仍旧面临着重重困难和巨大挑战:

 

先说产品。在互联网、移动互联网时代,产品的重要性不言而喻。产品即品牌,产品即口碑,产品即营销,产品即渠道……产品几乎意味着一切,所以才说“得产品者得天下”。在企业界面产品的背后是创意、设计、研发、供应链,而在用户界面,则是外观、设计、功能、性能、综合使用体验等等。

 

当下,智能手机行业除了性价比、体价比之外,比拼的是CPU、全面屏、屏幕指纹、摄像头、色彩搭配、续航以及人工智能等等。联想在前期预热中重点强调的是屏占比、渐变色、续航。其他暂时还没有透露。小米8发布后,其友商这么调侃小米:刘海屏,宽下巴;就整体外观而言,活生生的一部安卓版“iPhone X”。的确,别的先不说,如果联想Z5能把“刘海屏”这个手机行业全行业的难题、用户的大痛点给解决了,势必会获得极大的关注。相反,如果只是在上述各个层面有着中规中矩的表现,那就是不尽如人意。因为作为用户会想,“既然都跟别家差不多,那我为啥不买更成熟的、知名度更高的产品?”

 

再说价格。其实价格方面,从实操角度上看并不困难,根据自己品牌的认知度、美誉度、忠诚度,结合在整个手机行业的位置,并参照自身的成本以及友商的价格,很容易找到属于自己的位置。只不过,荣耀总裁赵明说过:国内公司综合硬件纯利润达到5%的凤毛麟角。在这样的大背景大环境下,作为上市公司的一部分,联想移动在定价方面会不会有成本压力,除了考虑用户市场的自身划线之外,是否还要平衡资本市场的眼光?

 

要知道如今整个联想集团在营收和盈利方面也是挑战重重。联想集团2017/2018财年整体营业额为454亿美元,仅仅较上一财年增长5.4%,全年净利润为亏损1.27亿美元,第四季度营收同比增长11%。而老对手惠普2018财年第二财季度财报却显示,净营收为140.03亿美元,较上年同期的123.85亿美元增长13%;净利润为10.58亿美元,较上年同期的5.59亿美元增长89%。可以说,从哪个维度去看,联想集团的财报都要比惠普要差不少。

 

接着说渠道。在这方面,在新零售的风潮下,整个行业可以说都是在殊途同归。以小米、荣耀为代表的互联网线上厂商开始大力发力线下;以OPPO、vivo为代表的线下厂商,则开始反攻线上。跟这些厂商相比,借助联想集团在PC端的渠道力量,渠道这一块联想移动的压力相对产品、价格来说,会小不少。

 

最后说促销。实际上,土妖认为促销一定程度上可以分拆到价格和渠道层面上去,相比于促销,对智能手机行业而言,品牌是更为重要的。这方面,联想手机可被吐槽的点,可谓族繁不及备载。特别是在品牌产品线方面,这么多年真是一个乱字了得。

 

从乐Phone到A系列、P系列、K系列和S系列;到高端品牌“Vibe”;到A系列、S系列和Vibe系列;到黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六个产品系列;再到保持ZUK和Moto,去除VIBE和联想;接着再到保留联想和MOTO,取消ZUK……如今又说ZUK回归、ZUK重生,土妖想问问联想移动,你们乱够了没?

 

前台:不自说自话,才是对用户最大的尊重

 

在商业世界,在产品和服务没有售卖出去之前,所有的战略、创意、设计、研发、产品、生产、价格、营销、销售、仓储、配送、服务等等,每一个作业节点,其实都是在和用户进行直接或者间接的对话。

 

尤其是营销、销售和服务方面,更是直接的在和用户进行沟通。因此,沟通过程中用户接受到的信息以及由此带来的体验,最终都将反应在产品销售、品牌的口碑和形象上。在这方面,土妖认为联想移动还有着巨大的提升空间。

 

土妖随便搜索了一下联想手机、ZUK等关键词,映入眼前的基本是:小米8为联想Z5暖场 6月5日见证ZUK的重生;小米克星ZUK回归?联想Z5真机图美到Cry!;ZUK重生之后的迅猛攻势展开 联想Z5给你个“吓”马威;“掌柜”常程微博喊粉丝回家,联想手机欲上演“王者归来”;全面屏手机的颜值巅峰已诞生 联想Z5仅凭半张脸征服东半球……对此土妖想问问:

 

第一,现在手机都还没现真身,就这么高调好吗?什么“重生、王者归来、颜值巅峰、征服东半球”,即使在当年,ZUK成为过王者吗,这样自说自话除了自嗨之外,用户认同吗?

 

第二,ZUK的剩余品牌资产如何?ZUK在当年,算是一个相对小众的品牌,而且不带偏见的说,土妖对这一不知所云的命名真是非常不认可。此次联想Z5全新发布,按理说全新产品全新出击应该是好事,为啥还要和ZUK做不清不楚的关联,是常程个人的思念和情怀,还是ZUK真的还有剩余品牌价值可利用?

 

第三,对标行业领导品牌做捆绑营销是智能手机行业的常见打法,但是是否真的要踩着对方上位就有待商榷了。什么小米8为联想Z5暖场、小米克星ZUK回归、小米8昙花一现……凡此种种除了体现自身的格局狭隘、招惹米粉的怨恨之外,其他用户真的你说啥就信啥?

 

窃以为在如今移动互联、年轻当道的时代,一方面不自说自话,才是对用户最大的尊重;另一方面点燃情绪、引发情感很多时候比生硬地传递信息更为重要。因为唯有情绪上的共振、情感上的共鸣,才有望把用户变成粉丝,就像果粉、米粉、花粉一样。

 

实际上,联想移动公众沟通的站位和方式,也可以从联想集团里找到印迹。前不久联想集团和中国平安都发生了舆论危机,但是看看联想集团的声明,再看看中国平安的声明,就会发现虽然都是相对传统的企业,但是每个企业适应时代变化的能力和愿望,差距还真是千差万别。

 

写在最后的话:

 

作为一个用户,土妖希望联想Z5真的能够如他们所认为的那么好,智能手机市场上的好产品越多、竞争越激烈,用户自然就可以买到性价比、体价比更高的产品。

 

而作为一个观察者,在联想2017年的出货量只有179万部,出货量只有华为手机的1%左右,国内市场的占有率仅为0.4%的背景下,常程敢于接下联想手机这个烫手的山芋,可谓勇气可嘉、好坏参半。好的方面是,就如同杨元庆所言,联想手机在中国区已经跌到底了,再跌还能跌到哪里去,相反“触底反弹”更值得期盼;坏的方面是,至少在常程掌握联想手机的帅印之前,联想手机都还是那个联想手机,但是智能手机江湖早已不是那个江湖了。

 

截止目前,联想Z5的所有营销传播里,最触动土妖的,是邀请函里的那句话——十年饮冰,难凉热血。常程要想在智能手机的红海里上演单骑救主、黑马逆袭的英雄故事,就得在联想手机战局的后台、中台、前台等各个层面,做出自己的解读、交出自己的答卷。唯有如此才有希望,否则仍旧会和他的诸多前任一样:高调上台,黯然离场。

 

如果非要给成败一个量化的参数,那就选择三七开吧。希望屡战屡败、屡败屡战的联想移动,能够迎来改变时局甚至是改朝换代的那一刻。



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