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过去正确的苏宁易购与未来正确的国美零售

2018/6/1 21:56:00

作者/庄帅

中国零售业转型成功的两大代表——苏宁易购和国美零售,是中国零售业发展的缩影,只是暂时的成功是否能够代表未来?苏宁易购和国美零售现在的做法,谁又能赢得未来?

借着两家公司发布财报之际,我将多年对这两家公司的观察和研究做个阶段性的梳理,供大家交流讨论。

先来看看两家公司的财报数据:

5月25日,国美零售公布了2018年第一季度业绩报告显示,一季度国美线上线下整体交易总额(GMV)持续提升,同比增长29%至人民币353亿元。

其中,移动端GMV 同比增长113%,占线上GMV的82%;平台零售GMV同比增长120%至人民币143亿元。息税折旧摊销前利润(EBITDA)为人民币3.97亿元,与去年同期持平。值得注意的是,综合毛利率仍保持17.5%的高位水平,经营能力再度领跑行业。

新兴业务方面,一季度33万国美会员通过社交分享实现销售转化,共享零售GMV达人民币12亿元,季度环比增速超50%。随着国内社交电商的兴起和国美自身商品结构的持续优化,该项数据有望出现持续、高速增长。

消费升级也带来了“家·生活”后服务市场的明显增长,一季度国美管家GMV同比大幅上升368%,其月均订单量同比显著提升253%。

苏宁易购发布2018年第一季度报告显示,苏宁易购商品销售规模为693.30亿元,同比增长46.33%;实现营业收入496.20亿元,同比增长32.76%;归属于上市公司股东的净利润1.11亿元,较上年同期增长42.15%。

其中自营商品销售收入269.10亿元(含税),同比增长55.15%,开放平台商品交易规模为128.61亿元,同比增长181.48%。

无阿里不苏宁,苏宁易购不再独立发展显隐忧

对比两家的数据明显结合接下来的详细分析可以看出,苏宁易购在阿里入股丧失独立性之后,出现了四大隐忧:

一、自营品类销售增长严重依赖在天猫开的苏宁易购店;

二、利润来自出售阿里股份占比过高;

三、独立的营销、运营和技术能力已经被削弱,之前独立的人才多流失;

四、清晰的战略和创新模式缺失。

这四大隐忧的出现不禁让我想起从7年前左右苏宁易购上线一年发力后,开始深入研究苏宁易购,并根据研究的结果写了许多谏言的文章指出其在营销、运营和技术方面出现的各种问题,包括当时的“0元购”导致的用户质量不高、品类扩张太快导致的运营跟不上、技术采用IBM外包导致的系统不稳定扩张性弱等问题。

一年后,也就是15年8月10日,苏宁云商公布定增方案,公司拟以15.23元/股的价格,向阿里巴巴集团子公司淘宝(中国)软件及安信-苏宁2号基金发行19.27亿股,其中阿里巴巴以283.43亿元认筹,占发行后总股本的19.99%,成为苏宁云商的第二大股东。

同时,苏宁云商拟通过新设境外全资子公司认购阿里巴巴集团定向发行的股份。公司将以不超过140亿元人民币等值的美元,按照81.51美元/股的价格,投资认购阿里巴巴集团增发的普通股股份,且认购普通股股份数不超过2780万股,预计发行完成后,公司将持有阿里巴巴集团发行后股本总额约1.09%。

这脸“啪啪啪”地打得让人生疼,随后苏宁云商的线上业务苏宁易购成了一个大天猫店,获得了天猫和淘宝首页的入口,天猫和淘宝也借着苏宁的电器品类和苏宁自建物流正式向京东的3C品类和自建物流发起猛攻。

再然后就是马云提出“新零售“,更多的是阿里与京东和腾讯的正面交锋,其次是苏宁易购的老对手国美零售的励精图治,开启了差异化的家·生活战略和创新的“共享零售”模式,与阿里的新零售、京东的无界零售和腾讯的智能零售并驾齐驱,共同推动中国乃至世界零售业的发展。(详见深度分析文章《国美、京东、阿里、腾讯殊途同归,共享零售才是零售业真正的未来!》)

阿里入股苏宁易购着实让整个行业大为震惊,一年前双11互怼海报仍历历在目,这个重大的变故让内部也发生了人事动荡,苏宁易购任期最长的总经理——李斌,在阿里入股不久后宣布离职,加盟红星美凯龙开启新零售征途。

苏宁易购在14年双11与天猫打脸互怼的海报,来自360xh网站及某都市报

随着李斌的离开,苏宁易购许多干将也在阿里入股后的一年左右离职。苏宁易购从15年之后长达三年时间真的就成长为天猫的3C大店,帮阿里扛起了3C品类的大旗,自建的物流体系则为阿里的菜鸟平台建设添砖加瓦。

如果说从此苏宁易购就成为了阿里零售业务的一颗棋子,像收购之后的银泰、三江购物和大润发,未免有些武断。可是从苏宁易购近三年的财报和苏宁易购不再清晰的战略,没有过多创新,营销和运营只能联合天猫,数字化的门店改造也更多依托阿里来看,似乎格局已定。

这样也无法短期缓解苏宁易购的增长和盈利压力,于是在17年财年即将结束之时,苏宁易购做出卖阿里股票获利的行为:

2017年12月11日晚间,苏宁云商(002024.SZ)公告称,公司已完成出售阿里巴巴集团不超过550万股。因此,公司收到股票出售价款合计9.4亿美元(约合62.2亿元人民币),预计可实现净利润约32.5亿元人民币。

出售完成后,公司仍持有阿里巴巴2082.47万股(持股比例0.81%)。

国海证券发布的零售行业研究报告显示,2017年A股零售行业68家上市公司合计实现营收8490.24亿元,同比增长13.20%;合计实现归母净利润250.27亿元,同比增长49.62%。在线上电商不断拉升市占份额,特别是马云鼓吹的“新零售革命”如火如荼之际,这样的表现超出大多数人意料。

且慢惊艳,还是留意报告中的另外一组数据:剔除异常值后,67家该行业上市公司归母净利润同比增长29.90%。

报告显示,这个“异常值”来自——苏宁易购。该公司2017年年报显示,归属于上市公司股东的净利润为42.13亿元,同比增长498.02%,17年底卖阿里股票获利的32.5亿元让其财报利润增长率只能用“惊人”来形容!

那宗轰动一时的交易展示了苏宁易购的“目光独具”,截至2018年5月16日,阿里巴巴的股价显示为196.61美元,而苏宁易购当日报收13.9元/股。这意味着,张近东每单位的收益率高达241%,而马云每股则损失9.9%价值。

日前,苏宁易购再次发布公告称,预计将出售总规模不超766万股阿里股份。若按照阿里股价计算,该公司2018年将获得约57亿元投资收益。据了解,本次交易完成后,苏宁易购仍持有1316万股阿里股权,占后者总股本的比例为0.52%。

做实业赚钱还是炒股赚钱?苏宁易购老师给出了答案。同样我们的疑问是:如果没有阿里,苏宁易购会怎样?

苏宁易购多业态狂开店显慌乱,国美零售稳步发展地盘稳

苏宁易购则全资收购天天快递、迪亚天天在华业务,到布局全牌照金控体系;从斥资近300亿元参与万达商管集团和中国恒大(3333.HK)的私有化回归,再到万达、恒大、融创中国(1918.HK)等房企大咖们为其智慧零售站台,从这些举动来看,苏宁易购仍做着过去正确的事情,却少了更为清晰的、差异化的、对未来的战略规划,让人感觉有种“热窝上的蚂蚁”的慌乱!

广发证券研报数据表明,参考同行毛利率及费用率水平,苏宁易购线上全年自营亏损约40亿元。一直以转型成功典型案例的苏宁易购,变成了需要通过线下盈利和“炒股”盈利来弥补线上亏损,以线上天猫流量向线下赋能的做法更突显了苏宁易购独立性缺失的经营压力,看来苏宁易购迟早要争取独立,近一年来张近东在多个公开场合一再强调:“苏宁是苏宁,阿里是阿里,我们不结盟”。

话虽如此,但是苏宁云商更名为“苏宁易购”一事,张近东在公开场合却不得不这样说:“我们更名也是要经过第二大股东阿里的同意,都是投票表决的。”改名如此,其它事情可想而知!

一方面表露了苏宁易购确实在阿里入股后多种核心能力被削弱和被动营收的隐忧;另一方面却仍然需要依托阿里的资本、流量和技术来助力其快速发展线下实体。

无奈的是,张近东频繁高调的亮相、苏宁易购看似上佳的利润表现,以及包括苏宁小店等多个零售业态在内看似疯狂的规模扩张计划,并未受到投资者们青睐。

Wind数据显示,该公司2017年股价全年涨幅仅为8.06%,而阿里股价全年涨幅则高达96.37%。

除此之外,苏宁易购、天猫双线扶持的天天快递逆势巨亏5.8亿元;苏宁金融旗下估值近300亿元的全牌照金控体系,也未能实现与其估值相匹配“多金”业绩;另外截至2018年一季度末,210家苏宁小店距离全年1500家的开店目标,依然遥远。

至于苏宁电器、苏宁小店、苏宁购物中心、苏宁超市等多业态的线下布局,每个都显疯狂的开店目标,让人不禁为其捏一把汗,难道是炒股赚快钱太容易,务实进取已经变得荡然无存?还是出售阿里股票后手上钱多了急于独立发展,不得已而为之?

随着此次两家公司财报的深入研究,一方面我对苏宁易购担忧日甚,另一方面却对国美的信心不断增强,特别是结合之前半年来对“共享零售”模式的深度分析。

无论是纵深的产业链还是全方位的联接,国美强大的供应链能力所体现出的对商品的管理能力、强大的厂商服务能力、以及相对独立的售后服务体系,全都开始通过“共享零售”的模式开始共享给上下游的厂商和合作伙伴,并在这个过程中让各方获取合理的利益持续发展。

与此同时,在共享系统的支撑下,国美的线上线下共享零售双平台最终持续把家电、家装、家居、家服务、家金融的相关企业开放,通过人人可以参与的社交+商务+利益共享的线上线下平台渠道,建立起了高效、开放、共赢的“家?生活”生态。(详见《国美的坚持和进取》、《国美“共享零售”的核心能力》、《三大引擎助力国美成就“共享零售”伟业》)(关于共享零售想了解更多的,欢迎加我个人微信:zhuangshuaidu交流)。

苏宁易购战略模糊无差异化,智慧零售与腾讯如出一辙无法相提并论

自从阿里两年前提出“新零售”的概念之后,京东提出“无界零售”,国美提出“共享零售”,苏宁易购和腾讯提出“智慧零售”。

经过我两年多的跟进研究,发现在各家的概念之外,均做出了相应的战略规划和布局:

阿里仍然坚持“让天下没有难做的生意”,围绕难做的点提供平台、产品、技术和解决方案落地执行,并通过大量收购获得线下资源。

京东则将“零售即服务”、“成为零售基础设施提供商”作为战略,还有相对应的“积木理论”,将京东的用户、营销、技术、供应链、金融等业务进行产品化和积木化,可以进行随意组合给自己内部的业务部门和外部的合作伙伴进行落地合作。

腾讯则提出“半条命”和“联接一切”的战略,开放用户平台和支付工具、技术给入股的企业以及合作伙伴进行落地合作。

国美则提出“家·生活”战略,秉承“商者无域,相融共生”的理念,通过“互联赋能”,建立“线上交易、线下体验”、“社交+商务+利益共享”的共享零售模式,以国美APP为流量主入口,提升“产品、运营、服务”三大核心能力,打造家电、家居、家装、家服务、家金融五位一体的核心业务体系,形成“家·生活”价值共同体以及高效、开放、共赢的合作生态平台。

国美零售的家庭生活为主线,从家电到家装、家居、家服务、家金融实现一体化的差异化发展,从而拓展百货、超市、酒窖、黄金业务,显得更加稳健务实,不仅能够保持独立并逐渐壮大,已经在做着未来去中心化、社会化和无人化的正确的事。

在阿里入股后,苏宁易购这三年很少明确地对外发布过清晰的差异化战略规划,只是不断拓展更多业态和提出更多的线下开店目标,仍然做着过去正确的事。

苏宁易购“智慧零售”的概念则和腾讯如出一辙,但是腾讯拥有10多亿微信用户、众多的互联网产品和强大的技术团队、研发能力及成果,还有京东、58、美团等零售电商领域的强势合作伙伴,腾讯的“智慧零售”不仅获得资本市场的认可,还有用户的认可和合作伙伴的携手同赢……

无阿里不苏宁的苏宁易购和站在未来的老对手国美零售比较相去已远,更是难以与腾讯、京东相提并论,这不禁让人生疑,做着过去正确事情的苏宁易购,如何拥抱和赢得未来?


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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