移动互联网

直播的风口确实吹过了,但它变成了一种刚需

2018/5/31 9:05:00

每个行业的发展路径都是类似的,野蛮生长—流量红利—千播大战—资源争夺—优胜劣汰—市场监管—大局落定,直播也是如此。不过,直播的风口虽然吹过去了,但直播这个行业却是走过了炒作期和概念阶段,进入了成熟期。

游戏直播方面,虎牙已经IPO,斗鱼准备上市,游戏直播行业的2+X格局落定。泛娱乐直播方面,花椒、一直播、映客等也是动作不断。继映客借壳上市未果后,又传出其将于今年赴港IPO,也有媒体报道,花椒直播或将于今年年底在香港IPO。

直播平台今年可以说是扎堆冲击上市。不过,在移动直播红利消耗殆尽的时候,各家的战略方向和运营思路都稍显同质化。短视频风吹得正劲的时候,直播还会有哪些变量和突破点呢?

01

花椒直播最近推出了PC端产品“猫啵”,这个行为看起来有些复古。不过,如果我们细想一下能看出来其中意味,以及为什么是花椒率先对直播场景进行移动和PC的双线覆盖。

首先当然还是用户需求出发。当前移动直播竞争进入白热化阶段,各大平台都将目光放在移动端市场。这也使行业的竞争陷入胶着,用户的拉新和留存成本也水涨船高。

而实际上,PC端直播以网络稳定、大屏观看、沉寂体验等特征仍在吸引大量用户,这一点在知名主播的定时直播上更为明显。相对于碎片化的移动直播,PC端直播更适合复杂的专业直播,对于游戏竞技、娱乐、教育等方面的内容,PC端更能吸引深度用户群体,其粘性和活跃度也更高。用户的价值决定了,这PC端直播市场仍有商业化空间。

再者是不差钱不差资源的企业,才能继续深耕直播多元布局。从资金的角度来看,直播平台往往需要大量的带宽成本、产品研发成本、营销成本、主播签约成本等,资金实力不够雄厚的平台很难拼杀到最后。

所以,我们看到,活得相对滋润的直播平台背后,其实都有巨头的身影。

腾讯除了投资斗鱼、虎牙外,旗下还拥有多个直播平台,比如腾讯NOW直播和QQ空间直播。阿里有优酷推出的”来疯“,还有淘宝直播、天猫直播等与电商密切结合的直播产品。花椒做到直播行业头部之后,再顺势推出“猫啵”,在PC端同样有强大的流量支撑。

第三方调研机构艾媒发布的最新数据显示,2018年4月,花椒以2430万的月活占据娱乐内容直播App龙头位置。另据2017年底的数据,花椒的打赏总流水超过50亿元。

花椒移动端已具备的流量优势,公会和主播资源,以及运营经验,猫啵一出生起点就不错。猫啵上线首日,超过2200名主播在线开播,最高在线同时超过300名,观看人数突破千万,这个数据已经超过市面上其他PC端直播平台。

当然了,“猫啵”也有一些独特设置,比如贵族系统、守护系统、约战系统等,这些都是为了适配PC端用户深度互动体验。行业持续洗牌的阶段,有平台特色、突出互动属性、高频入口导流的直播平台自然会更易赢得市场青睐。而存量争夺中,持久社交、增量游戏、创意玩法为平台核心竞争力。

某种程度上来说,花椒和猫啵的打法有点类似头条系短视频的打法,优势互补,同时又独立运营,从不同场景满足各种用户群体对于直播的需求。

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直播下半场的趋势变化,对于移动和PC端来说其实都是受用的,具体而言:

大众需求:单身潮下“求脱单”与“宅文化”的背离,催生出直播秀场与社交的兴起。随着平台竞争的加剧、内容的推陈出新,满足用户“陪伴型”诉求的直播平台逐渐凸显高频及付费优势。

商业驱动:富媒体兴起、粉丝沉淀、资本加持。 商业化、组织化运作对直播不断成熟是催化剂。

马太效应:事实上,到2017年的时候,用户对于直播的尝新体验已经淡化,竞争加剧,直播用户的增长趋于平缓。另一方面,资本向第一梯队玩家集中的趋势越来越明显,头部企业会挣得70%甚至90%的资源和商业化空间。

在这样的直播趋势变化之中,主播和公会的话语权逐渐上升。毕竟,直播仍属于内容产业,平台比拼的就是主播原创内容质量。直播的内容已经从UGC往PGC或者PUGC转换,头部主播的商业价值也越来越高。

而有大部分主播资源是在公会手上的。对于已经成型的主播平台,如何继续保持与公会的关系,并且持续吸引公会成为关键。而对于猫啵这种刚起势的PC端直播平台来讲,扶持和红利自然少不了,比如说诸如华星兄弟、迅梦、苏豪等知名大家族公会,作为第一批入驻的公会,自然会有先发优势,也能占得PC直播的初期红利。

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近几年移动互联网迅猛发展,信息载体逐步由单一的文字、图片和媒体文件,转向网络游戏、直播、短视频、流媒体和社交。直播已经成为标配被纳入各大短视频平台和社交平台,足以证明其媒介必要性。

直播已然是泛娱乐产业链不可或缺的一环。直播平台的角色也日益多元。除了是一种媒介以外,直播平台也开始成为造星平台。因为全民直播门槛降低,社交动力被激活,直播创造性地给这一代年轻人提供了新的活法。他们可以靠解说能力、歌唱实力等实现工作理想和生活理想相对平衡的发展。

直播的边界正在拓宽。以花椒为例,“花椒1218直播节”就是从线上到线下,从直播平台到上星级卫视,全方位联动孵化明星级主播,同时拓展主播粉丝圈层。

另一个层面则是围绕直播这个核心业务,往周边内容形态延展,IP跨界。比如刚刚过去的花椒巅峰之战春季赛,4个小时的直播比赛里,观看人数超过320万,累计打赏超过2100万花椒币。

此外,花椒全民竞猜直播《料事如神》,还是粉丝经济模式的《一起睡bar》、线下跨界做520快闪夜店等等,都可以看出花椒构建全场景内容消费矩阵的思路。某种程度上,猫啵的推出是全场景覆盖战略的一个延续。

长远来看,直播真正形成一个完善的产业链仍然任重道远。生产方式、传播手段、 盈利模式等层面还需要不断演进、优化与重构。直播+多场景的应用是一个趋势,只有跳脱出同质化竞争,才能建构起个性化品牌,从而进一步挖掘用户增量,提升用户忠诚度。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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