移动互联网

为打车引入第三边 美团“出行+消费”是个什么生意?

2018/5/30 17:18:00

近期,有用户在使用美团打车时,获得了士尼正版玩偶及双人情侣套票。美团打车方面表示,这是美团打车与美团旅行联合推出的“520浪漫约会迪士尼”活动,持续到5月20日。

与旅行业务的串联,还只是美团野望的开始。随后,使用美团打车的用户,还陆续获得了团购券、外卖券、电影券等另类补贴。

这种由第三方商户提供的优惠券,可以避免传统补贴缺陷,也让“打车补贴”的模式有了健康、持续的可能。这一步棋,看似是美团打车的一场营销活动,实则上也可看做是美团“出行+消费”创新模式的一次首秀。

而舞台背后,是美团8年来打造的“无边界”生态,横纵交错,难以突破。

双边变三边,美团走出补贴泥潭

在餐饮、商场等其它领域,开业酬宾并不是什么新鲜事。但对于造就两次烧钱大战的网约车来说,政府的监管力度不可谓不严。

与之矛盾的是,已经熟悉高性价比出行服务的乘客,对价格宽容度极为有限。涨价往往意味着用户体验的下降。如何使高性价比的服务成为行业常态,是网约车领域一直没解决的终极难题。

这次美团打车创新引入团购、外卖、电影,甚至于旅行场景的优惠券,不失为一个理想的解决方案。不同于平台向用户的单向补贴,这种消费类的优惠券,让每个人都成为获利者。

首先,对用户而言,消费券可取代打车券。

打车出行必有明确的目的地,除了日常通勤,娱乐消费场景占很大比重。美团打车刚刚发布五一出行大数据,吃喝玩乐相关目的地的订单量上,南京比节前工作日增长50%,上海增幅高达97%。

吃喝玩乐相关目的地背后,是用户切实的生活服务需求。而美团团购、电影、旅行三大业务也几乎覆盖了这些需求。在用户层面,抵用现金的消费券,足以替代打车券。

其次,对商户而言,提供优惠券可换取更多回报。

传统营销方式之所以不可持久,是因为付出补贴后,平台无法挣钱。平台要挣钱,就意味着停止补贴,上调价格。如此一来,平台就会受到双面压力,用户体验的降低与竞争对手的威胁。于是,在“用户-司机”的双边交易中,美团打车创新性地引入商家这一第三边。

在美团生态中,团购、外卖、电影商家乃至于部分旅游景点,都是靠让利来获取更多客源。对于他们来说,美团打车只是一个新的让利窗口、流量入口,而引来的打车用户,均已承担一定出行成本,属于高价值客户,具有一定消费能力。如此一来,为美团打车承担补贴成本的商户,也可以从中获利,从而使这一模式形成良性循环。

最后,对平台而言,商业闭环形成、运转效率提升、投入性补贴减少,这些都将使美团生态发挥更大价值。

基于美团的业务布局,笔者可以大致还原用户的行为轨迹:和朋友约好见面,在美团或大众点评上查询好哪个商业中心吃喝玩乐设施齐备,然后通过美团打车抵达目的地,期间,用户就收到了餐饮券、电影券,等待朋友时,便就买好了团购、订好了票,完成消费。

用户从决策到完成消费的全流程,甚至不用离开美团这一个App。至此,闭环已成。用户生活效率提升的同时,商家生意达成效率大大提升。

综上所述,美团打车创新的“发券”操作未来可期,其战略意义远不只替代补贴那么简单。

打造生态壁垒,美团形成降维攻击能力

美团打车发出的消费券,一定程度上解决了烧钱补贴的行业桎梏,却难以复制。美团独占的生活服务生态,是一张张电子券背后无法突破的壁垒。

具备某一功能的O2O平台,就像有了一条纵向的街道,连接用户与街道上的商户。而美团不只有好几条这样的纵向街道,它还开了一条横街,将自己纵向街道连接起来:来看电影的用户,可以去逛逛附近的美食;喝完下午茶的用户,可以看看附近哪些KTV有团购。

这一横一竖,美团让各个独立消费场景聚合在一起。随着打车入沪、收购摩拜的两次大动作,美团街道之间的协同性大大提高,逐渐形成“出行+消费”一体化的有机整体。

当一个平台圈定海量用户,人们认为其具备了规模壁垒,外人难以切入。而美团则是圈定了生活消费的大量品类,某种程度上,也可以说形成B端的规模壁垒。纵然有企业在某一条街道与美团狭路相逢,它也无法与其背后这一座城池直接对抗。

如今,美团打车的消费券的出现,让美团生态的协同性迈向了新的台阶。对于外卖、电影、旅行这样固定场景来讲(外卖场景可以理解为家或办公地点),那美团打车就是美团优于其它玩家的高质量流量导流渠道;对于美团打车的移动场景来讲,外卖、电影、旅行等第三方优惠的介入,使其在保证用户体验基础上,减少补贴成本,换取市场上的主动性。

无论是从哪个角度说,都是“一条街对一座城”的不平等竞争,是线与面、面与体的维度差距——这便是美团生态之下的降维打发。

以网约车为例,美团打车找到了高维度解决方案,竞争对手难以触及,却也不能继续依赖资本,只能寻找新出路。跟着美团走,是竞争者的必然下场。

如果说之前的美团,依赖体量优势成为行业领先者,那如今的美团,已经靠创新的生态模式成为行业规则制定者。

换句更直观的话,美团留给其它玩家的时间不多了。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 商业DNA

    总访问量:12575
    全部文章:85
寻找这个时代最优秀的商业基因。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1