互联网

正面抗星巴克?不如乘着新零售之风“错位竞争”

2018/5/24 17:29:00


一场典型的中国式碰瓷营销,令瑞幸咖啡瞬间名声大噪,也由此引爆了本土互联网咖啡品牌冲击传统零售咖啡的新战争。

漫长的时间里,国内咖啡市场基本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅,星巴克在连锁咖啡店上一家独大,遥遥领先于Costa等欧美咖啡品牌,同时麦当劳等快餐连锁品牌纷纷推出平价咖啡,意图分羹,而韩系品牌则早已昙花一现。

当这些国外品牌在国内市场相互较劲、争夺地盘时,本土品牌也悄然兴起,早在2014年,以连咖啡为代表的互联网咖啡借着外卖的新型模式,渐渐渗透于消费者的社交场景和多样需求,占据了一部分巨头忽视的市场。如今新零售之风吹到咖啡服务,随着资本的火热入局,一场互联网改造传统行业的变革可能又要上演。

而先人一步的连咖啡,是否能成为新零售咖啡的范本呢?

取道轻模式,连咖啡与巨头“错位竞争”

从生鲜、无人便利店到无人货架,纵观新零售对场景和模式运营的探索,多是从资本入局开始,今年咖啡消费领域迎来数次注资,一夕爆发之势对整个行业来讲,是个不错的信号。


在2008年-2015年之间,资本在咖啡消费领域投资很少,且都集中在咖啡馆连锁企业上。而今年1-3月,超15家投资机构入局咖啡产业,其中多为新兴从业者,包括互联网咖啡品牌,如获得巨额融资的瑞幸咖啡、连咖啡,还有各类咖啡设备服务商,如小咖、星咖科技、友饮等。

从这份名单可以看出,咖啡创业主要分为三个方向:无人零售、外卖/外带、瓶装即饮产品,虽然这三种不同的模式各有优劣,但互联网咖啡品牌首先面对的,就是来自星巴克等咖啡连锁店的生存压力,在这点上,外卖可能是最具长远利益的切入口。

一方面,经过这几年外卖服务的市场教育,普通消费者早已适应这种线上线下结合的消费方式,相比无人咖啡机、瓶装即饮产品需从零培养用户习惯,或进行大规模产品推广,外卖咖啡教育成本更低。

而另一方面,便捷性虽然是互联网改造传统行业的关键,但具体到咖啡这一行业来讲,品牌才是星巴克屹立不倒的核心,也就说互联网咖啡要想冲击现有市场格局,重点是如何形成与星巴克不同的品牌效应。在这点上,瓶装即饮产品的质量无法和星巴克相提并论,而无人咖啡机的消费群体在意的是便利,很少会关注由谁提供。

由此,以外卖服务为切入点的互联网咖啡更容易塑造新型品牌,比如连咖啡和瑞幸咖啡,不过这两者也代表了轻重模式之争。

尽管后者采取的重资产模式可以像星巴克一样,攫取后期的高溢价利润,但面对来自传统咖啡连锁店的反击,走轻模式的连咖啡因为和星巴克是错位竞争,因而更有可能在巨头夹缝下生长。

与传统咖啡连锁门店高昂的复制成本相比,连咖啡转型成首个没有真正“线下门店”的独立外送咖啡品牌之后,连咖啡称之为咖啡站点,数量目前拓展至100多家,并已全面实现盈利,核心消费用户数量增长到数百万。这都是取决于其轻模式的低成本复制,当然纯外卖服务也使得连咖啡的消费人群、场景,与星巴克有很大不同,从而避开了正面竞争。

最关键的是,星巴克是典型的传统零售逻辑,所有用户、需求都围绕门店为核心运转,而连咖啡则是以人为核心,这种新零售的逻辑是否会给其带来更大的商业发展空间?

连咖啡模式,为什么会获得新中产的认同?

消费升级归根结底是消费者的需求升级,而新零售讲究人货场的新型结合,无论是消费升级还是新零售,都少不了“人”这一核心要素。如果单从这个角度来讲,互联网咖啡实际上升级了星巴克传统零售的逻辑。

以前,星巴克开在哪里,人就会涌向哪里,而连咖啡的模式是,人在哪里,咖啡就在哪里,突破了场景的限制,人的动态需求更能通过后者得以满足。

以人为核心,首先第一层就是“咖啡找人”,这一概念最近在瑞幸咖啡的爆火下频频被提及,然而真正的提出者应该是连咖啡。2014年,连咖啡凭借提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务,将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,一定程度上解决了找寻门店、排队等待的问题。

但同样是以咖啡外卖起家,瑞幸和连咖啡的不同之处在于,前者的外卖服务必然要依赖线下门店的铺开,然而这背后疯狂烧钱的游戏能否持续下去,还尚待观察。相反,比之起步更早的连咖啡已经证实了“咖啡站点”轻模式的可行,而且将以人为本的服务延伸到更深层次。

具体表现在连咖啡适应消费心理变迁的灵活性,使其更符合新中产的消费需求。在产品上,线上货架的形式,决定了连咖啡可以在短时间内推出更多SKU,通过不断打造新品来满足用户的新鲜感。比如,防弹咖啡、粉椰子水、雪昔、鸡尾酒等新品,一经推出就获得不错反响,而且较低的试错成本更能保障其产品的更迭能力,以此形成强大的产品体系。

而外卖服务也根据需求得以变化,比如连咖啡日前逐渐开通了夜场,甚至线上的货架页面从下午3点后自动从“咖啡馆”变身为“小酒馆”,只售卖椰子水、鸡尾酒等不含咖啡因的饮品,这一方面是为了消费者的实际需求考虑(你无法强行说服用户在晚上购买一杯咖啡),另一方面也能为平台导入更多的流量以及拓宽用户群。

与之相反,星巴克这种传统连锁咖啡店,对于消费升级下需求、体验变化的反应,则迟缓得多。迟迟不支持线上支付,又刚刚宣布开展外卖服务,这种稳中求变的态度固然是考虑到维护品牌,但无疑给了互联网模式从效率突破的机会。

除了产品和服务,连咖啡值得一提的是其“线上社交”的场景玩法,比如连咖啡今年宣称要all in 的小程序。“拼团”的新尝试,上线3个小时内就有10万人成功完成拼团,而且还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户。这实际上就是在刺激消费者对咖啡从功能性需求转向社交需求,由此也迎合了消费升级的趋势。

连咖啡已经走过了以用户拉新为首要目标的第一阶段,相反,把用户增长更多的交给了“社交裂变”,接下来将要面临更活跃的竞争市场,好在新零售的风口已经吹到这里。

身处新零售风口,连咖啡能否开辟新市场?

这几年来,虽说星巴克遭遇了来自“第三波咖啡浪潮”的冲击,但在市场份额上依然保持着决定性的优势地位,更关键的是,这波浪潮中的精品咖啡馆以及一些快餐品牌旗下的咖啡业务,本质上还是深深刻着星巴克的烙印。所以,即使我们看到麦当劳推出了McCafe,还有蓝山的单杯咖啡机,都无法和星巴克抗衡。

换句话说,这些模式并没有跳出星巴克的商业范式,模仿星巴克的咖啡店是很难打败星巴克的。但有着互联网思维的新零售咖啡则不一样,不管是外卖模式还是无人零售,都摆脱了门店的桎梏,寻求不同的消费场景以此满足不同的消费需求。

比如疲劳困乏时需要的是一杯最快可获得的简单咖啡,而不是一定要去咖啡店,特殊节日时喝咖啡想尝试新鲜的玩法或是别样的品类,但可能星巴克不会恰好有活动。

所以,互联网咖啡的灵活性更适宜探索新用户和新需求,这实际上也是咖啡市场走向分化的过程,满足功能性需求、社交需求和精神文化需求的咖啡消费,逐渐分割,构成与星巴克不同层面的消费群体和消费文化。

据中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。不过长时间以来,我国每人年均消费咖啡杯数始终停留在个位数,而欧美、日韩市场这一数字则高达上百,由此按照较高的增速和巨大的增长空间,国内咖啡行业还有很多细化的商业机会,毕竟以星巴克为代表的连锁咖啡店,很大程度上是满足消费者对于咖啡的体验性需求。

当然,值得担心的是,星巴克将业务延伸到外卖、咖啡即饮和家用市场,是否会对互联网咖啡品牌构成降维打击。理论上讲,作为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌,星巴克开展任何新业务都会有优势,但是外卖或进店自取,必然会给星巴克的品控和产能带来直接挑战,一旦有所偏差,将直接影响星巴克多年以来塑造的品牌。

而连咖啡以“产品力+即时配送”二合一的组合形式,在去年双12的万能咖啡8小时返场活动,单日销量近40万杯,相当于1000家星巴克门店单天的销量。在一周前,连咖啡已经做到了单日“店均千杯”配送量的成绩,这在国内是任何一个咖啡品牌没有做到过的成绩,相比星巴克,连咖啡更适合互联网打法。

新零售的风口吹到咖啡消费领域,资本预热已经点燃整个行业,接下来互联网咖啡能否升级市场,我们可以拭目以待。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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