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寻找中国版杜蕾斯,也是在探寻当代年轻人的性与爱

2018/5/23 13:19:00

中国人的性观念和性文化正在发生激烈变迁。

这变迁之中,自然包括了人对性活动的自由多变,比如婚前性行为的开放,又比如大学生性行为发生比例逐年上升。就像西方的性革命与现代社会的形成密不可分一样,性文化变迁在一定程度上也折射了中国社会的变迁。

另一面我们也看到,性教育读本被当做黄段子,这样的笑话说明,缺乏性教育的不仅仅是未成年人。正如《新周刊》所描述的,狂奔的性观念和渗水的性教育培养出的成年人,极度缺乏对下半身思考的能力。

即便是走过了谈性色变的阶段,中国人使用的情趣产品大多仍是来自海外的品牌,比如杜蕾斯、冈本、杰士邦等等。这在一定程度上也反映了,中国在情趣这个产业链上仍然是稍显落伍的。虽然有不少情趣公司融资或者上市,但大多其实是电商平台,属于中国的情趣品牌仍在建立之中。

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2016年中国计生协会发布的《大学生性与生殖健康现状调查报告》显示,有20.3%被调查的大学生曾经在校发生过性行为。而在北京大学教育学院博士研究生彭彧华等人撰写的《当代大学生性行为和态度、性知识的特点及关系》一文中提到,2005年调查研究发现大学生已经发生性交行为人数占总体的11.8 %。

也就是说,从2005年到2016年这十多年时间里,大学生性行为发生比例已经上升了将近10个百分点。

这一代年轻人,基本都生长在物质条件相对良好的环境中,对于肉体和精神愉悦的追求越来越强烈,传统性道德伦理的约束越来越弱。也正是这样的变化,孕育了巨大的市场机会。艾媒咨询数据显示,2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元,预计到2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元。

从计生用品到情趣用品,可以分为避孕套、孕检用品等计生用品,延时喷雾、延时套环、润滑剂、按摩油等保健产品,情趣制服、飞机杯、振动棒等情趣产品,还有衍生的智能情趣硬件和情趣酒店,满足了多类人群的需求,也催生了多个细分市场。

这之中,比较亮眼的当然是情趣电商,他趣、春水堂、桃花坞等三家企业均已上市。也有一些安全套品牌崛起,比如大象、诺丝。但从根本上看,中国的年轻人对于安全套的印象,几乎就等同于杜蕾斯(英国品牌)和冈本(日本品牌),本土品牌虽说也能争得一些市场份额,但仍旧微乎其微。

兼具电商和情趣品牌特点的是网易春风。打法一向清奇的网易总是不走寻常路,养猪聚焦人们的饮食健康之后,又开始切入情趣行业聚焦人们的两性健康。

我们可以把网易春风理解为情趣行业的网易严选,他们同样是网易邮箱事业部开发运营的,采用的模式和思路和严选也是一脉相承:找到供应链上游,工厂找优质厂商,比如安全套的代工厂是马来西亚的橡胶大厂,网易平台则负责设计、营销、销售等流程。借助网易严选、网易考拉已有的渠道优势,网易春风一出生起点就很高。

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网易春风负责人赵勇说,90后追求个性独立,他们不仅会为自己的健康生理需求买单,同时还很在意产品的质感与包装的精致度。这已不单纯是“荷尔蒙经济”所带来的红利,更是对整个情趣行业购物体验的提升和质感的极致要求。

相比较其他情趣产品,我们看到,网易春风的“小清新”风格尤为突出,意图在于省略多余的修饰,表达更多的内涵,把想象空间留给消费者,比如MUJI和宜家,都是小清新和极简的代表。

除了清新以外,网易春风的特色就在于品质、安全和精选,比如产品经过了食品级的硅胶验证,不碰充气娃娃机和一些仿真器具等不优雅的品类等等。也正是因为调性上的坚持,才使得还不到一岁的网易春风已经诞生了“星石”按摩器等爆款产品。

不过,仅有产品过硬是远远不够的。最近,在上海举办的国际成人展上,赵勇提到网易春风正在筹备一个代号为‘春雨’的用户研究计划。之所以要推出这样一个计划,源自网易春风对于中国的青少年性教育以及成年人性福指数的一些洞察。

首先,中国的性教育脱节现象严重。2016年《中国性教育现状报告》显示,中国青少年获取性知识的主要渠道是:色情光盘、网络图文和影视作品等。同时,由于山寨劣质商品横行、宣传手段色情露骨等问题的普遍存在,情趣用品行业给普通消费者的印象是“不健康的”、“黑暗的”。而事实上,性健康教育是一个春风化雨、润物细无声的教育过程,科学的性教育势在必行。

另外,其实成年人性生活不和谐也成了社会常态。网易春风联合猎聘发布的《职场人性福指数大揭秘》指出,职场人的“性福指数”与工作压力、工作时长、薪资状况等因素息息相关。而受紧张、快节奏的职场大环境影响,大部分职场人的性生活不尽如人意,超过七成的职场人坦言生活不“性福”,互联网行业从业人员尤甚。

在中国,大部分成人用品品牌还在停留在激发人们情趣欲望的阶段,但如何通过情趣用品品牌自身影响力,在用户中树立正确性健康观念的事情上却停滞不前。

再看看杜蕾斯,不仅引领了现代避孕套产品的技术发展,而且每隔几年在全球范围内进行全面两性健康调查。杜蕾斯试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状,从改善人们的总体"性福”水平。

和杜蕾斯在两性文化研究上的努力一样,“春雨计划”将引入权威机构,同时也结合网易资深的大数据,对对当代中国年轻人行为、爱好进行持续跟踪研究,开展融入年轻人文化的活动。

你可以把春雨计划理解为是一种数据基础设施,或者是一种方法论,用来构建包括情趣用品、文化教育、健康医疗等在内的成人健康产业链。在和年轻人共同成长这个维度上,网易春风和杜蕾斯的做法有异曲同工之妙。

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李银河在一篇名为《我和王小波的爱情真相》的回忆文章里说:“我和小波结婚时是二十八岁,当时我们俩都是货真价实的处女和处男。回想起来真是痛心疾首啊,因为时代的道德要求,我们丧失了一生最快乐、最自然、最美好的体验。青春最美好的时候,我们都做什么去了?”

这个时代关于道德要求越来小,但关于情趣的体验仍有待升级,李银河持续的关于性文化的研究,也在一定程度上说明,很多中国人仍然囿于自我认知和世俗偏见之中。

偏见也导致了大家对于情趣用品市场的理解错位。比如说,很少人意识到,女性用户在情趣用品市场的需求其实越来越大。赵勇说,在欧洲的情趣用品市场中,女性用户占比接近70%,相比较下,我国女性情趣用品市场被压抑,未来可挖掘空间仍然较大。

从网易春风透露的数据来看,虽然网易春风的男女用户比例仍然是男性用户占主导地位,但销量分类中,女用按摩器的销量稳居榜首。天猫公开数据也显示,2016年该平台的情趣用品销量同比增速11倍,2017年的震动棒销量增速更是高达51倍,女性情趣用品消费潜力爆发明显。

赵勇认为,随着收入水平的提高和家庭、社会地位的提升,女性成为了新时代消费的引导性力量。她们开始关注高品质生活的享受,与此同时,女性对于欲望和性的耻感减弱,对情趣用品的接受程度越来越高,也越来越愿意为自己的“需求”买单。

伴随女性经济市场规模快速增长,中国女性用户旺盛的消费需求和消费潜力也会释放出强大能量,女性用户将对情趣用品关注度和需求会越来越大。

结语

杜蕾斯的优势就在于,他们在中国情趣行业深耕了二十年,二十年的社会变迁以及性文化的变迁,让他们对于年轻人的行为有了较为深刻的理解。对网易春风来说,前面网易严选已经趟出了一条路,严选模式成为了行业竞相追逐的对象。

另外一点优势,就在于网易这个平台所积攒的年轻用户数据。网易游戏对于年轻用户的持续吸引,网易云音乐数次在线上线下场景刷屏,网易戏精成为社交网络一大IP……网易基因是网易春风成为中国版杜蕾斯的一个前提。

归根结底,我们需要的不仅仅是情趣产品,还应该是一整套行之有效的与年轻用户沟通的机制。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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