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再次收割年轻人,R15究竟魅力在哪里?

2018/5/19 19:23:00


今日,在音乐节粉丝的簇拥欢呼声中,OPPO R15又发布一个新配色——R15星云特别版。与此同时,OPPO R15两月以来的销量成绩,也得以对外公布。

不出所料,OPPO R15在开售后,持续拿下首销当日三大电商平台冠军,数周蝉联最受关注手机冠军,更拿下迪信通4月线上线下的销量冠军。

按这种态势下去,OPPO R15将再续此前R9、R11s创造下的销量神话,接管季度销量冠军的位置。

与之形成鲜明反差的是,手机整体市场出货量的下挫。据中国信息通信研究院报告,1-3月,国内手机市场出货量8737.0万部,同比下降26.1%;而巧合的是,在OPPO R15开售当月,国内手机市场出货量3425.1万部,降幅较3月份收窄11.2个百分点,出货量的回暖,不知是否与OPPO的开售刺激有关。

R15亮相60天,都发生了什么?

低调的媒体沟通、高聚光的年轻人盛典,一“低”一“高”的反差之下,OPPO R15的关注与销量,在60天内,如潮水般越张越高。

3月19日,OPPO低调举办“媒体沟通会”,向媒体全面透露OPPO R15的产品亮点,并宣布将于年轻人盛典形式正式发布。同一时间,vivo X21,三星 Galaxy S9、荣耀畅玩7C、红米Note5都刚刚发布。当时,OPPO这场小型而低调的媒体沟通,以及在粉丝圈中口口相传的新品消息,并未为OPPO赢得当周关注度冠军,但也为OPPO R15积累着超过6000万的关注量。



3月31日,OPPO与浙江卫视联合举办“年轻造未来”春季盛典暨OPPO R15新品发布会,现场周杰伦、王俊凯、田馥甄、张一山等一众明星以科技炫技、现场互动、拍照体验等各种方式将OPPO R15的AI美颜、AR优化、渐变机身等亮点向消费者介绍无遗,并在4月1日零点由周杰伦开启R15首销。



从此,OPPO R15开始销量与口碑双收割模式:

4月1日,OPPO R15仅开售10小时,就拿下天猫、苏宁、京东三大电商平台的手机全价位段销售和销量额的双料冠军,请注意,是全价位段。



而数据也显示,首发当天R15在天猫评分达4.9分,苏宁平台的好评度更是100%,成为时下用户最喜欢的拍照手机之一。



而OPPO开售当周,毫无意外地获得中关村在线-中国手机市场最受关注手机榜单第一,并蝉联14周、15周、16周等多周冠军。期间“三面无边框”坚果3,高端旗舰HUAWEI P20、P20 Pro、HUAWEI Mate RS,索尼Xperia XZ2国行版、vivo X21黑金屏幕指纹版、荣耀10先后亮相,但都没有撼动OPPO R15的冠军位置。



近日,国内知名的线下零售企业迪信通联合赛诺咨询发布了2018年4月手机零售指数报告,报告显示,在众多机型中,OPPO R15位列4月热销榜首。



如今,时隔两个月的今天,OPPO又在音乐节发布OPPO R15星云特别版,它在延续R15极致功能与渐变风格,又以特别工艺加入了“三色星云”的设计内涵,无疑,这次R15星云特别版又将为R15的持续热销带来新动能。

OPPO R15销量背后的另一条“增长”跑道

聚焦于行业数据,可以让我们清醒“发生了什么”,可这容易带来另一个困惑,就是数据背后“究竟为什么”?

企业想获得持续成长,增长的落点不能仅聚焦于销量,毕竟销量是个结果,其目标的达成有很多简单粗暴的方式,譬如降价、补贴等,但太多行业和企业都证明了这种牺牲利润的销量增长多么短视可笑,并非健康可持续之道。

而OPPO的例子其实正与这种“增长”探讨密切相关,因为OPPO就从未走高性价比路线,而是成功聚焦了应该持续关注的另外几个核心“增长点”上。

譬如,用户体验,和品牌好感。

众所周知,OPPO一直努力走进年轻消费者,这在最早体现为产品的功能偏执,以及OPPO在营销平台以及合作明星的投入与选择上。但在这些年,也许是因为太聚焦而了解,持续尝试而更懂真谛,OPPO已经将提升用户体验和品牌好感的方式,提升到了审美情趣以及精神契合上。

就像我们此次重点讨论的OPPO R15,除了延续OPPO一贯地聚焦拍照和续航,并加入AI、AR等新技术赋能外,OPPO动用了“美国最著名的工业设计师” Karim  Rashid联合设计,首次将“渐变”引入到手机设计之中,而从R15梦境版的单色渐变到今日发布的R15星云特别版,R15的外观配色在触及年轻消费者精神内核上更近一步:

最初的单色渐变,因每个色点不同,正如年轻人对于独特自我和不拘一格生活的追求,而在星云版的红蓝渐变则源于一个更具象征意义的标的“三叶星云”,作为宇宙中人类观测到的“最年轻”星云,三叶星云不仅焕发出红蓝冲撞的绚烂色彩,更随时孕育着新生恒星,爆发着无限能量与无限可能。



而在与年轻人的互动玩法上,OPPO也更注重生活方式和精神态度的触及。

再回到此次R15星云特别版的发布,音乐节与此前不同之处,在于在音乐节现场粉丝们自由选择、沉浸式融入,粉丝们不再是电视、电脑边的观众,而是与喜爱明星共同高歌、舞动的参与者。而OPPO也将自己融入年轻人最喜欢的元素之中,像和网红茶饮“奈雪”跨界定制红蓝特饮,与中国涂鸦网共同打造的超酷涂鸦墙,再到由中国新说唱代表嘻哈歌手满舒克为OPPO创作歌曲《燃》,OPPO已经成为与年轻人一起玩起来的密友、喊出自己精神向往的知心人。



而伴随R15前几款配色销量持续增长的,正是OPPO不断发力年轻人态度的营销落点,比如与中国时尚设计师周翔宇定制的态度潮T,由迪丽热巴出演小紫的态度微电影《热舞吧!青春》,再到落点于各个圈层的态度海报,借助这系列事件OPPO向外传递了其“Live for real”的精神主张。



OPPO的这条“隐形跑道”提醒我们,“酒香不怕巷子深”似乎只适合信息传递乏力、消费品局限的久远年代,在如今信息大爆炸、消费品繁盛的年代,有辨识度的营销才更为重要。而从功能和流量、到情感,再到如今的精神触及,OPPO的辨识度已经逐渐提升到了品牌好感度的层面。这一“增长”,在很大程度上解释了OPPO销量“增长”的背后原因。

OPPO:为年轻人而生的精密仪器

一个有趣的现象是,OPPO R15所获得的排行榜冠军之位,正是从其前辈R11s手中接棒的。最受消费者喜爱的爆款手机,似乎只是OPPO R系列家族内部的禅让。



这透露出一个事实,那就是自2016年OPPO逆势登顶后,业界普遍将OPPO的成功归结为线下渠道的繁茂与收割二三四线城市红利,或者将其热销归因于娱乐营销带来的流量,这些判断都有失偏颇。

众所周知,大流量与强关注是把双刃剑,多少品牌就是盲目营销导致产品无法承接期待,而自掘坟墓。而OPPO却在聚光灯下,历经十余年发展持续走高,并保持了相当高的用户忠诚度与口碑满意度。

最近,OPPO甚至在天猫全球17000多个品牌中脱颖而出,历经160多项指标层层筛选,成为唯一荣获 “年度最佳用户体验奖”手机厂商。要知道,截止2018年3月底,天猫消费者已达6.17亿,而网购平台又是知名的“嘴下不留情”的销售渠道,能在这样一个残忍而真实的平台上获得认可,可想而知其背后的产品实力。



换句话说,业界对OPPO的认知没有错,但远不够全面。

OPPO的整体运作,就像一个协同高效的精密仪器,研发、产品、设计、渠道、营销、体验、品牌,都是在一个动力系统下精准咬合的齿轮,而这个原动力只有一个,就是年轻消费者需求。

就像陈永明曾在署名文章中所说:“任何一个品牌,如果能洞悉用户核心需求,并在用户心智中拥有清晰而独特定位,就会在市场竞争中占有一席之地。那么,如何洞悉用户的核心需求,并创新性地满足用户呢?我的观点是——简单专注。”

这种专注起源于定位,在OPPO产品研发和科技创新时就成为唯一指导。譬如在三星GALAXY Note3、诺基亚1520、联想K900在2013年角逐处理器、大屏幕时,OPPO差异化地锁定年轻人拍照需求,推出了拥有旋转摄像头的N1,其中“行星齿轮三级传动机构”技术创新又在OPPO N3得到了升级成为了业界唯一的电动旋转摄像头手机。而随后前后1300万、智能美颜、VOOC快充逐一解决了年轻消费者在高频使用手机时的应用痛点。

如今这种聚焦于年轻人的设计力又在R15上体现为极致功能和渐变美感的集成。OPPO在以清新绿、热力红、红蓝撞色等鲜明又富余想象的颜色契合年轻人审美之后,更将设计拔升到精神,以三叶星云“年轻”、“力量”“无线可能”的精神内核赢得了年轻人的信仰归属。

而在渠道体验上,OPPO以线下店保障购买和售后的有形可靠,又在线上渠道用媲美线下一样的服务能力迎合新生代消费者的网购习惯,比如OPPO官方旗舰店365*24小时的全时段服务、线上工程师诊断、3天内退换货等等都优于业界。这种服务能力在满意度上远超很多以互联网思维起家的手机厂商。

而在营销和品牌上,OPPO更是专注得几乎“与世隔绝”,正如前面所提到的,连也对于一个手机行业来说最为重要的发布会,也都弃行业惯例而不用,采用了面向消费者的狂欢模式。

在OPPO发展的十几年中,历经了中国智能手机市场的萌芽、激增、饱和,再到今天的整体下挫,多少手机厂商来了又走,但OPPO一直在其中风雨不倒,逆势成长,这背后的启示,值得业界共同好好思索,而不是只看其一不知其二。

跨界而成功,独立而成长,这是OPPO在手机圈中塑造的令人钦羡的两个神话。但OPPO成功的秘籍也自来源于此——因为跨界而来,所以对“需求”更加敬畏;因为独立成长,而更心无旁骛、坚定勇敢。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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