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瑞幸咖啡起诉星巴克:公关“碰瓷”还是反垄断“义战”?

2018/5/18 23:42:00


5月15日,瑞幸咖啡召开媒体沟通会,宣布针对星巴克涉嫌垄断行为将采取法律行动,包括向相关法院提起诉讼,及向国家反垄断行政执法机构进行投诉等。这是瑞幸咖啡在5月8号宣布完成500家门店布局正式开业,并发布品牌战略后首次对外发声。

瑞幸控诉星巴克涉嫌垄断主要基于两方面原因,一是与业主签订“店铺租约”时包含排他性条款,妨碍竞争对手进入市场;二是逼迫机器设备、包装包材、食品原料的供应商进行“二选一”的站队——服务星巴克,即不可向其他同业竞争者供货或提供服务。

如果法院立案,这将是星巴克在中国首次面对反垄断诉讼。

不过外界对于瑞幸此举莫衷一是。有人认为瑞幸作为新晋咖啡品牌,通过与行业龙头的掐架获取曝光,从而提升品牌知名度,诉讼是四两拨千斤的公关套路;也有人认为,迅速扩张的瑞幸咖啡确实遇到了星巴克的围剿,面临着增长困境,诉讼是不得已而为之的自救之举。

不可否认,高举反垄断大旗,占据法律制高点起诉星巴克,确实有品牌营销之嫌。自瑞幸出世以来,硬是把快消品打出了流量新玩法,但这也并非仅是一击虚招,它此举更多也是出于当前竞争格局考虑,多方权衡后的决策。

原因有三。

一、 反垄断诉讼旷日持久,代价高昂,不是品牌公关的最佳选择。

中国的《反垄断法》自2008年实施以来,虽然已经有数百起案例,但大多数是由行政机构(国家发改委旗下机构)发起,企业之间诉讼的案例相对较少。原因在于界定“垄断”比较困难,很容易陷入诉讼泥潭,久拖不决。比如当年的360诉腾讯垄断一案。2012年12月奇虎起诉腾讯滥用市场支配地位,案件一直打到最高人民法院,到2014年10月才结案,历时两年。这起案件牵涉了双方大量的精力,舆论也一直处于摇摆状态,对双方品牌都造成了一定的伤害。

所以,如果瑞幸这次仅想博得曝光,吸引公众眼球的话,反垄断诉讼杀敌一千,自损八百,并不是“物美价廉”“高效快捷”的方式。

二、 “场景”是双方共同命脉,星巴克和瑞幸在此必有一战。

咖啡消费得场景者得天下,星巴克主打的品牌概念是“第三空间”,旨在为中高端人群提供一个除了家庭和办公室外的去处,而瑞幸在不久前则发布了自己的品牌战略——“无限场景”。很显然,这个“无限场景”是将“第三空间”包含在内的。瑞幸咖啡的门店分为四类,旗舰店、悠享店、快取店,外卖厨房店,其中,旗舰店和悠享店与星巴克的门店定位高度重合。他们要抢占的位置,无外乎核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点、交通枢纽等。中国咖啡市场的复合增长率虽然高于世界平均水平,但市场竞争也是异常激烈,用户消费短期内仍是此消彼长的状态。瑞幸要想做大做久,星巴克是一道必须迈过去的坎。

三、 星巴克外柔内刚,“二选一”或许并不是危言耸听。

星巴克一直以来给人一种温文尔雅、平淡不惊的感觉,事实上,星巴克企业文化是极为强势的。在彭博商业周刊的一篇报道里曾有这样的描述:“一名太平洋咖啡高管也提到,2007年之前没有太多品牌竞争时,星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议,即该处只能有星巴克一家咖啡店,不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。”在百度文库中搜索“星巴克租赁”,可以搜到一个2011年5月版本的星巴克店铺租约的格式合同,其中第5项,场地的使用中,专门规定了“排他性”。条款所列内容与瑞幸所控诉的几无差别。



如果这些排他性条款当前仍然存在,那么具有先发优势的星巴克在抢占了有利位置之后,瑞幸咖啡可选的生存空间就非常小了。在这种情况下,通过法律手段来排除限制竞争的行为,也就成为必然之选。

同一条赛道上,还没有老大与老二相安无事的。 瑞幸与星巴克之间必有一战,诉讼将是肇始,不管结果如何,都不会是结束。未来的咖啡市场,战事不断。

本文转自:盒饭财经



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