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为何网红瑞幸咖啡的“碰瓷营销”,不仅失败,更是拉低行业下限

2018/5/18 16:09:00


最近善于做营销的网红瑞幸咖啡(Luckin Coffee),又一次亲手将自己推上媒体的风口浪尖,其将对手星巴克告上法庭,起诉星巴克涉嫌垄断,而据悉法院已经受理了此案。

表面上看,这件事似乎是星巴克涉嫌垄断,有意针对瑞幸咖啡,不过仔细想想,星巴克在华这么多年,有着Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、咖啡陪你、Coffee Box等等诸多强劲对手,从未发生反垄断诉讼。

为何星巴克独独会对瑞幸咖啡这家成立还不满一年的公司,寄予“垄断压制”的特殊照顾?

真的是瑞幸咖啡成长太快让星巴克感受到了威胁?让星巴克感到自己危在旦夕因此必须全面压制?还是瑞幸咖啡自导自演,就像星巴克指出的那样,其在进行“炒作”?

向星巴克发起诉讼,瑞幸咖啡想要获得的是什么

英敏特中国餐饮服务报告数据显示,2016年,中国咖啡店市场达到636亿元人民币。到2021年底,咖啡店市场总额将达到1,045亿元人民币。

而面对这块蛋糕,星巴克也在过去一年中加速了在中国店面的扩张,期计划在2022年中国开设6000家门店,营收达2017年3倍,而这也意味着其平均每年需要在国内开设600家星巴克门店。

而对于新崛起的品牌瑞幸咖啡来说,自然也渴望从中分羹,而其公司的目标就是超越星巴克,那么在扩张速度上也更意味着需要超过星巴克。

通过对星巴克发起诉讼,最大的好处自然是建立起自身行业影响力,让行业都知道其扩张速度之快,并且已经开始侵蚀到星巴克的部分市场,因此才遭遇到了星巴克的反击。

这种以小博大的公关手法,在互联网行业中也屡试不爽,例如360余腾讯,今日头条与百度,美团与阿里的公关战等等,吃亏的往往是大公司,而业内反而更看好小巨头的崛起,因为他们代表希望。

瑞幸咖啡也正乐于扮演这样的角色。

此外,面向用户端,其也试图向用户博得同情,公众通常都有同情弱者的惯例,公司通过扮演弱者被欺负的姿态,反而更能够赢得用户的好感与肯定。

不过这一次瑞幸咖啡恐怕不能如愿。

瑞幸咖啡的碰瓷营销,为何全面失败

表面上看,瑞幸咖啡企图让星巴克扮演一个恃强凌弱的角色,加上自身是国内本土企业,而星巴克是外企的身份,似乎更容易煽动大众情绪。

但是从本次总体传播来看,其并没有获得想要的成功,网上也并没有出现大量用户为其发声,声讨星巴克的情况。

第一,瑞幸咖啡并不是真正弱势一方,无法博得用户同情,适得其反

其仅仅成立于2017年10月份,上线5个月时间,就已经在国内开出400家直营门店,计划在今年5月底提升至500家,这一速度已经远超星巴克。

此外瑞幸咖啡还对外宣传,前期会投入10亿资金来教育市场。

这显然又是一头资本怪兽,并且有着极强的进攻性,再加上此前疯狂的补贴营销,并不会有用户认为其是弱势一方,因此不会寄予过多同情。

此外,瑞幸咖啡成立仅仅不到一年时间,虽然其打出了各种营销牌,并获得了自身的一部分粉丝群体,但是相比于星巴克在中国20年的广泛群众积累,还是相差几个级别。

对于粉丝基础不牢固的瑞幸咖啡,想要去撼动星巴克在其粉丝中的形象,恐怕只能适得其反。

第二,星巴克的正常回应,让瑞幸咖啡只能自导自演,颇为尴尬

面对瑞幸咖啡义愤填膺的起诉,星巴克的回应倒是颇为平静,在其公开信中表示

“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”

这种不冷不热的回应对于瑞幸咖啡并非一个很好的信号,其表明这件事对于星巴克来说连公关危机都算不上,而是选择漠视处理。

这也让情绪激动的瑞幸咖啡扑了个空,因为其必须有对手与其对垒,才能够把这场戏演下去,但现在对手的主动退出,反而只能自导自演下去,这其实非常尴尬。

第三,咖啡作为需要沉淀的行业,瑞幸咖啡并没有借鉴“咖啡陪你”悲剧

线下咖啡门店,本就属于需要积累的传统行业,并非一朝一夕之间就能达成,这是行业铁律。

而一部分违背这一行业铁律,并试图在短期内打造神话的公司,都一一败北,以当年在国内红极一时的韩国“咖啡陪你”为例,在其2015年的规划中,计划在全国开设400家分店,此外,旗下的“迷你咖啡吧”计划开设约1000家,“自助咖啡吧”开设约1500家,全年计划完成3500家店面和点位铺设。

而其也由于扩张过于迅速,最终全面倒闭,咖啡陪你执行总裁戚东离职,而韩国创始人因为资金断裂在家中自杀,苦不堪言。

回过头来看,当下瑞幸咖啡的扩张态势,也颇有当年咖啡陪你的势头。

其将星巴克作为对手,并且试图在短时间内超越星巴克20年的积累,仿佛打败星巴克只需要几年时间,因此必须在开店速度上超越星巴克。

但是其并没有看到,星巴克在中国已有20年的积累,无论是产业链、品牌、用户群体等诸多角度,星巴克在短时间内发力中国市场,是一种“厚积薄发”的行为。但瑞幸咖啡和当年的咖啡陪你一样,只有薄发,并没有几十年来深厚的沉淀。

因此,当前的瑞幸咖啡过于激进的进攻方式,甚至有可能重蹈咖啡陪你的覆辙。

第四,吸引来的只是媒体质疑,反噬其身

瑞幸咖啡自导自演的闹剧,没有赢得粉丝支持、行业支持,反而引来了颇多的媒体质疑,例如以下是知名科技评论人keso的评论。


keso将其评论为一家营销公司。

在这里我们并不能预测,这是否就是瑞幸咖啡真正想要的效果?

这里我们可以认为,瑞幸咖啡向星巴克发起公关战之后,就能引发更多热点争议,并由此增加自己的曝光。

但其并没有严肃的意识到,其所追求的曝光量,很可能会有大量的负面内容,KOL对其的负面评价,也会引发用户对其的反感,并抛弃该品牌。

这可能也是瑞幸咖啡碰瓷之前,并没有预料到的事情。

拉低行业下限的瑞幸咖啡,急功近利背后,应当进行反省

在我看来,瑞幸咖啡所造成最为严重的事情,并非是对其品牌的伤害,以及暴露自身问题。

而是这种做法会给整个线下传统行业带来严重的伤害,作为实体产业,任何企业需要建立业绩,需要靠着几十年如一日的踏实积累,即便是带有所谓“互联网基因”的涌入者,也必须遵守相关的不成为规则。

任何新入者,都不能仰仗“打到巨头”的借口,而肆意发起事端,破坏市场本有的经营秩序,来换取用户和资本以及社会的眼球,这不仅是市场,更是道德与法律不容许之事。

瑞幸咖啡对整个传统产业开了一个坏头,其拉低了行业下限,并需要更多的反思。


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