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南抖音,北快手?中国短视频的世界进击之路

2018/5/18 10:49:00

在国内互联网圈向来有着“南抖音,北快手”的说法。虽略显粗暴,却也能反映一些产品特性。有趣的是,两个短视频的国际化之路似乎也有南北界限之分。

南抖音,北快手

今年抖音的强势出乎了大家的预料,Q1苹果商店下载量全球第一的答卷惊艳了业界,这成绩不仅得益于抖音在国内市场的高爆发,也有抖音海外版Tik Tok的一份功劳。

在Tik Tok的全球扩张版图上,东亚和东南亚的业绩尤为出色。

根据七麦数据显示:Tik Tok在柬埔寨、越南、马来西亚、泰国等地区的App Store上都拿过下载总榜的榜首,在日本、印度尼西亚等国也是经常总榜前五,摄影与录像类下载量第一。

快手海外版Kwai的发展也很有意思,文创资讯在App Store上查看Kwai的最高下载排名,发现Kwai在俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦等北方国家都有着不错的市场占有率,Google Play的情况也同样如此。而这些国家Tik Tok的下载量基本就在百名之外了,可以说俄罗斯等国是快手海外的主场。

抖音和快手在国际市场上似乎也有了南北之分,难道产品的气质也与纬度有关么。今天文创资讯就以二者下载量最高的日本和俄罗斯市场为例,来探究一下抖音和快手的扩张之路。

Tik Tok上的日本网红

不知还有人记得抖音之前的名字A.me么?比起“抖音”这个自带音乐潮属性的名称,A.me显的无趣许多。幸好去年抖音海外上架时没有沿用它,而是取了个很讨巧的名字:Tik Tok。

自09年Ke$ha一曲《Tik Tok》Billboard榜打榜以来,这个充满活力的滴答声就与音乐联系在了一起,与国内一样,Tik Tok初期在日本的流行靠得也是“对嘴型放歌”这种玩法。

其实早在Tik Tok之前,同为头条系的Musical.ly就已经打入了日本市场。作为抖音的孪生姐姐Musical.ly在北美混的风生水起,但由于运营资源有限,在其他国家影响力一般。而Tik Tok的海外扩张策略就十分坚定了。在日本Tik Tok的广告轰炸和网红推广双管齐下,效果也十分显著。

先说前者,据网友反映Tik Tok在YouTube和Twitter上的广告已经多到“烦人”的地步,以至于许多视频网站UP主还做了Tik Tok广告合集来吐槽,搜索引擎的联想词也证明了这一点。人们总结了Tik Tok广告的烦人之处,比如音乐单一洗脑,视频晃动剧烈,无法快进跳过等等。虽然广告轰炸引起了部分网友的反感,但也让Tik Tok在短时间内获得了大量曝光。

或许是考虑到产品定位问题,Tik Tok并没有走明星推广路线,而是请了YouTube和Twitter小咖来做推广,这跟抖音初期请艺校的俊男美女来丰富内容是一个道理。一味只用明星代言就容易和用户产生距离感,而让小V则会亲切许多。

Kwai的俄罗斯突围

俄罗斯可以算是互联网排他性最强的地区之一了,与中国的情况一样,本土的搜索引擎、社交网络等市场占有率很高,一个来自中国的视频SNS软件可以保持俄罗斯Google Play下载榜前三,本身就很不容易。

据俄罗斯媒体RBC报道,为了打开当地市场,快手初期就请营销公司在YouTube上投放了大量广告,不过这并不能完全解释快手的傲人成绩。广告在拉新方面很有效,但在让用户留存方面作用有限。

快手的负责人曾说Kwai的海外运营全靠自然增长,如果真是这样,那Kwai用户社区的健康度就很高了。

文创资讯认为,俄罗斯的成功或许正说明Kwai确实在正确的时间用正确的方法做了一件正确的事情。

“正确的时间”指的是移动互联网的发展和公共WiFi的普及。现在人们的手机娱乐正经历一个从图文到视频的升级转变阶段,蜂窝网络和WiFi升级是背后最基本的技术支持。据悉,俄罗斯的无限流量套餐每月费用在200-600卢布(只有8-12美元)之间,移动通讯价格处于全球低位,并且主要城市的WiFi普及程度相当高。对于用户来说,不管是拍视频还是刷Kwai,通讯成本都很低。

“正确的方法”是说Kwai合适的产品定位。在俄罗斯Kwai最重要的竞品是musical.ly(去年11月被字节跳动收购),musical.ly最近加大了宣传投入,排名有所上升,但还是与Kwai有一定差距,其中最主要的原因可能是两者定位的差异。快手CEO宿华曾说,快手的用户定位是“社会平均人”。与musical.ly的精致不同,用户在Kwai上上传的内容更容易得到推荐,视频剪辑的难度也更低。Kwai和中国的快手一样,更加专注于展示普通人的生活,也更能获得用户。

再来说说“正确的事情”。俄罗斯人从来不是一个安定的民族,冰冷的自然环境让人们愿意做些刺激事情来寻求认同。比起传统视频网站,Kwai提供了更低的拍摄门槛、更好的社区氛围,所以才能在一众手机游戏、聊天软件中突围成功,成为俄罗斯最受欢迎的软件。

相爱相杀的Tik Tok和Kwai

Tik Tok和Kwai从世界上最激烈的互联网市场冲杀而出,不管是产品打磨还是运营方式都已趋成熟,两者在相互学习中不断进化,并在新的领域开疆扩土。Kwai在韩国走起了明星赞助,自上而下拓展市场;Tik Tok在东南亚深耕用户,由点及面编织社交……

在封闭的市场一家独大是会打磨掉公司的战斗力和危机感的,百度和滴滴都在安逸的环境中暴露了自己的问题。不知快手和抖音在海外的成功能否打开国内互联网公司新的思路呢?

作者 | 文创资讯记者 西鹤

本文为“文创资讯”(news.vsochina.com)原创独家稿件,未经授权请勿转载。


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