网络营销

Zenith2018奢侈品广告支出预测:1/3预算用于数字广告

2018/5/16 9:46:00

文/4A广告周刊 kay

尽管有个别的奢侈品对数字广告抱有观望态度,但是整个广告大盘来看,奢侈品的广告投放正在稳步增长。

麦肯锡的一份报告显示,近80%的奢侈品销售都受到了数字化的影响,其中70%收到线上媒体的影响产生了销售,另外有8%的销售直接来自于线上。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭,比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果分享到网上。

显然,网络对奢侈品的销售正在产生越来越大的影响,因此,奢侈品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长,同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长,是由于协同效应——线下活动为线上传播制造谈资,线上传播则为线下活动触及更多观众。

根据Zenith的2018年奢侈品广告支出预测,今年,33%的奢侈品牌广告将投放于数字渠道,这一数据在2017年为30%。

酒店品牌是奢侈品数字广告投放力度最大的金主。实力媒体预计,酒店业在2018年将其媒体预算的50%用于数字广告,其次是豪华汽车品牌(39%),手表和珠宝品牌(28%),香水和美容(27%)和时装及配饰(13%)。

“奢侈品牌在线营销有不小的纠结,例如一方面奢侈品要保持独有的品牌价值,另一方面它还需要与潜在用户和年轻用户进行大规模的沟通。”Zenith预测部主管JonathanBarnard说:“通过使用个性化数字沟通和高品质电子商务体验,奢侈品牌可以产生新的销售额,同时保留其独特的吸引力。”

值得注意的是,Zenith所谓的“高级奢侈品牌”,如手表和时装,倾向于通过在权威度高的媒体上进行广告宣传,来支持他们最高端的品牌形象,而且这种方式的影响范围有限。因此,2017年,这些品牌在杂志广告上花费了57%的预算。

Zenith预计2018年总奢侈品广告支出将增长2.4%,2019年增长2.8%。这低于广告的增长率,所有类别的预测在2018年达到4.2%,2019年达到3.6%。

在全球范围内,奢侈品广告的最大市场依然是美国,其次是中国。2017年,奢侈品牌在美国的广告费用为52亿美元,中国为21亿美元。


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专家介绍

  • 方沣

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12年广告营销圈从业经验,快消、汽车、服装与互联网新经济品牌的创新营销观察者
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