移动互联网

说到短视频营销这件事,千万别忘了西瓜视频这一短视频老大

2018/5/15 17:18:00

当下最火的短视频平台,无疑非抖音莫属。以至于现在“两微一抖”的说法已经开始代替前两年的“两微一端”,成为品牌们新媒体版图的标配。

确实,黑马哥也是抖音的忠实用户,不过在看到短视频行业数据时,才意识到我们都忽略了西瓜视频——同公司另一大短视频应用。

其一,从数据上看,西瓜视频人均单日使用时长、渗透率等指标都居于行业领先位置。

首先来看国内著名的数据机构QuestMobile发布的2017年中国移动互联网年度报告。QM数据显示,西瓜视频2017年度人均单日时长高达74分钟。成为“十大赛道APP用户粘性No.1”榜单中短视频APP的代表。


再看比达咨询(BigData-Research)发布的《2018年第1季度中国短视频APP产品市场研究报告》,其显示,在主要短视频平台同领域用户渗透率中,西瓜视频渗透率最高,为56.0%;快手排名第二,渗透率为55.1%。


权威的榜单,都一致为西瓜视频短视频老大的地位提供了有力的佐证。

那么,为什么西瓜视频能高居短视频老大的位置呢?

这就要从西瓜视频的前世今生说起。

2016年5月,头条上线了视频版块,并且于同年9月宣布拿出10亿扶持短视频创作者。众所周知,随着移动互联网的普及,短视频越来越成为网民获取资讯、知识以及娱乐最重要的内容形态。根据易观千帆数据显示,从2017年7月起短视频聚合平台活跃人数迎来了快速增长,到2018年2月短视频聚合平台应用活跃用户规模为16553.0万,较1月环比增长16.2%,展现出了惊人的潜力。


在短视频行业迅猛发展的态势下,2017年6月,头条视频品牌升级为西瓜视频。而截至2018年3月,西瓜视频累计用户超过了3亿,用户日均观看时长70分钟,日均播放量超过40亿。

无疑,就营销这件事而言,随着网民消费短视频成为大势所趋,短视频营销也成为品牌们必争的领域。但是,黑马哥认为,中国的营销界有个误区,哪个平台火,哪种互联网产品火,品牌就会一拥而上争抢平台的营销资源,而忽视了与自家品牌、产品特性的结合度。但是,其实社会化营销的平台,并非单纯的取代关系,而是各自有用户和定位的差异化。

还是以西瓜视频和抖音为例,黑马哥认为,将两者进行对比本身就是伪命题,同为一家公司旗下视频矩阵的成员,两者本身并不是竞争关系,而是共同组成了视频生态,面向不同用户的喜好提供差异化的内容,同时也为品牌们提供了更为丰富的营销生态。

第一,从用户画像上看,西瓜视频一二线城市用户超49%,男性和女性比例为57:43,用户性别比例基本平衡,年龄以18岁~40岁为主。而抖音用户90%年龄都在35岁以下,年轻化是抖音的最大特点。因此在品牌进行营销投放决策时,就要结合目标客群的年龄段来进行选择。毕竟,抖音能带火小猪佩奇和coco奶茶,却未必能带火以已经成家立业的用户为目标客群的产品。

第二,从视频时长来看,抖音的视频大多以10秒和15秒视频为主,在这么短的时间内,要呈现品牌的内涵难度太大了,所以抖音更适合做产品和campaign的推广,而西瓜视频上视频的时长可达几分钟,可以完整讲述一个品牌故事,更适合做品牌营销。在此黑马哥也需要补充一句,虽然碎片化阅读、短时长消费是当下网民与移动互联连接时的习惯,但并不等于说完整的内容形态没有市场,还是那句话,品牌需要结合自己品牌和产品的特性来讲好一个故事,而不是跟风、随大流。

第三,从视频展现的形态来看,抖音以竖屏视频为主,而西瓜视屏以横屏视频为主,虽然竖屏阅读更符合用户的习惯,但如果内容足够打动人,阅读习惯就会居于其次,用户在进入视频呈现的情境之后,会主动改变阅读习惯,跟随视频的节奏行进。横屏长图对用户有足够吸引力,就是一个营销的典型例子。

说了这么多,如何借助西瓜视频强大的用户活跃度来进行营销呢?

在此,黑马哥想给品牌主们几个建议:

第一点,其实跟营销无关,而是与产品有关。黑马哥一直以来的观点都是,任何营销都只能起到锦上添花的作用,在前期打响品牌知名度时,大量的、广泛的、轰炸式的营销也许能起到作用,但是等到营销大战结束后,产品的优劣才是决定用户是否留存的关键所在。

第二点,其实刚才黑马哥也有提到,那就是在选择投放平台时,要根据品牌自身的特质来做决策,切不可跟风、一拥而上。

第三点,内容与渠道谁更重要,已经是一个伪命题,正如西瓜视频上头部的创作者——了不起的村落在获得中国短视频领域的奥斯卡、中国首个新媒体短视频专业奖项金秒奖时提到的,好的内容要和好的平台合作,但是也需要认真、专注做出头部的内容,才能在市场上得到认可。因此,社会化营销与传统广告最大的不同就是,并非找到用户最多、流量最大的平台就能成就好的营销,而是要将品牌与产品、平台用户与定位几方面进行结合,制造出足够吸引用户的内容,才能称之为好的营销。

而西瓜视频除了其强大的渠道力以外,由于它是中国最大的PUGC短视频平台,平台上聚集了中国短视频界最强的内容创作者,它还能帮助品牌生产出出色的营销内容,而且这一营销内容是和平台以及平台上的头部IP无缝连接的,不会产生割裂的效果。

比如一汽蔚领和西瓜视频上头部的内容创作者所打造的《了不起的村落》这档短视频节目,就是出色的营销案例,这种呈现我们城市人很难接触到的村落美景和乡村人生活的纪录片,能够勾起城市人内心的向往,而一路向前行进,一汽蔚领的产品特性可以得到充分的展示,这种节目系列化的营销比单个的广告片更能拉近受众与品牌之间的距离,产生心理上的连接,在品牌告之之外,让受众多了一个认知的过程。


第四点,除了将西瓜视频作为营销的线上平台之外,还可以与其线下的活动进行结合,形成线上线下融合的营销之势。比如刚才提到的金秒奖,3场季度颁奖礼+1场年度颁奖盛典,2017年参赛视频总播放量61.6亿,累计参赛作品13万,这都是品牌植入营销的好时机。

最后,总结起来,随着社会化营销的平台、形态越来越多,看起来品牌们要做出决策也越来越难,但是,回到营销的本质,还是找准客户,用最契合目标受众喜好的营销方式将品牌和产品的特质向他们展示。社会化营销不是自说自话,而是在营销的过程中让用户参与进来,让他们成为传播链条中的一环。


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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