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鸿茅药酒仍是Q1电视广告最大金主,高龄化的电视台为何成为卖药平台?

2018/5/15 9:44:00

文/4A广告周刊 kay

近日,CTR发布了《2018年第一季度中国广告市场报告》。报告显示,2018年一季度,中国广告市场出现了低位反弹,传统媒体的止跌回升给予广告市场整体增长更大推动力。其中电视媒体的广告时长增幅达到9.1%,表现亮眼。

在电视广告投放的top10名单里,《4A广告周刊》发现了一个有意思的现象:备受争议的鸿茅药酒仍是电视广告最大的投放客户,广告投放增速达37.4%,养无极补肺丸增速最快,成为电视广告投放第三大品牌,增长近7倍。

更值得玩味的是,鸿茅药酒、葛洪牌桂龙药膏、养无极补肺丸、陈李济舒筋健腰丸、同溢堂益安宁丸等药品品牌包揽电视广告的前5大广告主。

药品对电视广告的青睐更多源于日益高龄乃至老龄的电视观众。据CSM媒介研究数据显示,早在2014年,我国电视主体观众群体就已经向中老年倾斜,35岁及以上的观众比例达到了54.1%。

CSM的数据还显示,近五年来的前三季度,45岁以上的观众人均收视分钟数最长,其中2017年前三季度,65岁以上电视观众人均收视时长达到274分钟,相当于一天中有4.5个小时在看电视。

35-54岁中年观众成为收视量同比绝对值下降最大的群体,35-44岁观众同比下降15分钟,45-54岁观众同比下降17分钟;同时,55岁及以上重度电视观众的收视时间五年来首次明显下降,但依然是收视最高的群体。

传统电视为了获取高收视效果,在内容创新方向上已经呈现出了明显的迎合“中老年”观众的特征。慢综艺、文化类节目,都是其中的代表。“慢综艺”类型的节目,节奏相对舒缓,几乎不涉及年轻观众喜欢的强情节、游戏化等元素,明显适合年龄稍微偏高的观众群收看。

文化类节目更是如此,大量中老年观众是此类节目的“拥趸者”。以中央台综合频道的《中国诗词大会》为例,CSM52城数据中,节目45岁以上的观众构成比例高达58%,是节目的重度观众。

由于高龄用户的重度使用,越来越多的年轻化品牌纷纷转向了视频网站,电视台成为医药保健品广告的主要平台。

新华社记者援引万得咨询的数据发现,140多家医药上市公司中,超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%,最高者达到66%。其中,不少药企的广告费开支在1亿元以上,超过自身的研发费用。这意味着,这些企业每1元的收入中,就有6毛砸向销售费用。


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专家介绍

  • 方沣

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12年广告营销圈从业经验,快消、汽车、服装与互联网新经济品牌的创新营销观察者
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