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从优衣库到罗莱,品牌联合漫画IP能否找到营销新思路?

2018/5/11 10:38:00

提起品牌与漫画IP的联合营销,相信很多人还会记得去年百雀羚与局部气候合作的长图《一九三一》,可谓成为2017年最经典的一个现象级刷屏案例。虽然曝出这次营销的实际转化效果很低,但是从营销的角度来讲,近亿级的曝光为品牌形象塑造以及长远销售转化率都带来不可预估的影响。在这次刷屏事件的带动下,更是掀起了一波通过长图漫画进行软广植入的投放热潮。

如果说此前百雀羚等品牌营销的效果还停留在曝光层面饱受诟病,相比之下,最近的几个案例,如优衣库与日本最具影响力的漫画杂志《周刊少年 Jump》推出的联名款T恤,则情况大为不同,一度出现脱销断货的局面。除了优衣库之外,家纺行业品牌罗莱家纺与微博KOL匡扶摇直上合作的系列长图漫画《人们参差入眠的晚上》,同样赢得了一批忠粉的好评。


优衣库联名款大火,罗莱家纺收获良好口碑,这些成功的联合营销背后又有哪些逻辑?品牌与漫画IP的联合营销,是否还有更多新的思路?

01

情怀营销+设计品质

让品牌价值化反

自4月23日开卖以来,优衣库售价79元的Jump系列在官方淘宝店瞬间售罄,线下多家门店人满为患,爆款产品也处于断货状态。事实上,优衣库一直在走联名款发售的路线,例如Star Wars、可口可乐, Hello Kitty、Line表情包,这些联名款T恤热度不减,唯独此次与Jump的合作将品牌口碑和销量推向了一个高峰。

在沙龙君看来,跨界合作的前提是基于粉丝的认同感。优衣库作为日本本土品牌,选择与本土动漫IP合作,丝毫没有违和感。而粉丝的认同感,则来自于人类共同的情感。从《海贼王》《火影忍者》《龙珠》,再到《足球小将》《猎人》《死神》等动漫,这些至今仍然长盛不衰的动漫,为国内无数观众带去了太多旧时回忆,成为不可磨灭的经典。

罗莱家纺的《人们参差入眠的晚上》 有着异曲同工之妙。系列长图选取了从青少年到老年各个年龄段的人从入睡前到睡醒后的过程,通过抓住真实生活细节,让人看完产生强烈的情感共鸣,最终让用户坦然接受广告的存在。

除了情怀这个因素之外,产品品质起着至关重要的作用。如今,IP跨界合作案例不胜枚举,很多品牌粗暴到直接印制一个LOGO,如此合作方式不仅失去了营销初衷,也在透支IP的用户信任度与好感。

优衣库此次发售的T自不必说,罗莱家纺的【粹】系列同样可圈可点。根据官透的信息显示,【粹】系列在床品基础之上不作过多的修饰,既简约又不破坏原本优势。140支SUPIMA棉的柔软触感,直击内心。再如罗莱KIDS提供的产品,以独版的印花,真实的表现了美丽的加利福尼亚海岸风情。

无论是优衣库还是罗莱,借助IP玩转情怀营销,这是整个营销事件的基础。如果仅仅有情怀,缺少了品质产品的支撑,也必然难以达到目的。将二者有机结合起来,才真正做到连接创意到消费,实现目标用户的情感共鸣,释放出最大的品牌价值。

02

以IP为支撑  

构建完整营销链条

握着一把优质IP,却打出一副烂牌的营销案例屡见不鲜。除了IP影响力之外,如何与粉丝实现全面互动并促进销售转化,其实才是关键所在。

沙龙君发现,优衣库在正式发售之前,提前精心铺垫从线下到线上,开展了一系列的营销造势活动。

1、粉丝投票活动“一石二鸟”

 

早在4月2日,优衣库通过官微发起投票活动,既是一场营销预热,同时也借助投票数据,为后端定制生产提供参考,可谓利用大数据反向定制的典型。

2、全国线下橱窗大屏展示

依托于遍布全国的实体店铺,优衣库将展示橱窗变为广告大屏,再度进行曝光。

3、明星款引粉丝追逐

优衣库深谙如何玩转明星强大粉丝流量,通过与刘昊然合作,在微博上贴出了明星款T恤,引发明星自家粉丝疯狂追逐。

4、倒计时系列酷炫海报

随着50周年UT发售的临近,优衣库推出了一组酷炫动图海报。在这组海报中,不仅可以看到更多待发售的款式,也通过创意传递出超燃的态度。

5、微博KOL常规投放

在微博上,优衣库选择了软妹树洞君、思想聚焦、Infi王诩文等一批大V进行了传播。从官方的投放来看,并没有大手笔矩阵式投放,更在意kol的性价比。总体来说,投放策略比较克制。

值得注意的是,在自传播之外,不能忽视的是“自来水”传播。大量的漫迷不断讨论此次活动,产生的UGC内容也成为整个舆情中重要的组成部分。

 

总结

漫画营销为何会成营销新主流?

在沙龙君看来,当前国内的营销市场属于乙方市场的白银时期,因为品牌主们不再是仅仅关注流量,开始不断尝试新的营销形式,更愿意为优质的内容创意投入营销预算。

因此,伴随着一批基于微博与微信的漫画IP崛起,无论是通过挖掘优质创意内容还是借助IP的影响力,越来越多的品牌方开始选择与漫画IP进行合作。与漫画IP的联合营销,也正成为继短视频之后新的营销手段。

系列长图漫画营销之所以能够逐渐成为品牌投放的一个新趋势,离不开以下几个原因:

·和短视频相比,长图漫画费用较低,具有一定的性价比优势;

·不受制于篇幅,创作者有足够的创作空间,品牌创意得到充分表现;

·漫画IP本身具有一定的粉丝积累,具有一定的认同感且粘性较强;

·漫画类创意植入在一定限度上,消除粉丝对广告的厌恶感;

不过,市场营销推广是一个持续性的工程,品牌如何在漫画营销这条道路上走出自己的特色风格,如何与品牌形象和产品推广形成足够的契合点,还需要更多的探索和尝试。


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专家介绍

  • 代锡海

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互联网观察者,长期从互联网市场营销、公关行业,关注移动互联网、O2O行业的发展趋势。
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