互联网

小米的烦恼 | 一点财经

2018/5/10 17:56:00

左边是成为苹果,与硬件公司为伍;右边是迈向亚马逊,与互联网公司为邻。小米是谁?雷军该如何定性?

文 | 刘煜

编辑 | 崔登攀

小米是谁?这是一个非常容易回答的问题,不过怎样的答案都不对。

可以说小米是一家硬件厂商:到了新品发布季,路边很难找到没有张贴小米广告的墙角,卖场里也会有三五黄牛蹁跹游走,手中挥舞不同型号的小米手机,身后拥趸甚众。这是一个硬件崇拜的时代,小米就是那座瑶台,雷军就是教主。

然而无论是小米,还是雷军,都不愿意将自己的名字写在硬件的英雄谱上。小米自称为“专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司”,后缀一定是“互联网”;雷军曾同时兼任金山、YY、猎豹移动等三家上市公司董事长,没有一家和硬件有关。

小米是谁?如此看来,外界回答确实很难,眼下这个问题要留给雷军了。他已经准备好去港交所敲钟,将答案告诉交易中心投资人。回看这些年小米走过的路,雷军的答案可能是这样的。

01 | 互联网的皮,硬件的心

2010年,iPhone完成了功能机向智能机时代过渡的启蒙。全新的硬件形态、操作逻辑、功能效用,开始重构用户需求,却设置了极高的价格门槛。市场需要一款产品,让用户找到低成本满足需求的窗口,小米正是在这样的背景下成立。

小米手机一经发布,旋即受到了用户的追捧。总结背后原因时,雷军认为小米的“互联网”基因,以及“软件+硬件+互联网服务”的“三驾马车”,是一切的前提。更不能忽略的原因是,雷军为小米手机配置“发烧级”的硬件,却制定了“草根级”的价格。用价格优势置换用户市场,小米成功开创了先河。

压低产品的售价,同时稳定市场供货,解决办法是向供应链“开刀”,在这方面三星是成功的典范。这家公司打通了SoC、存储、电池、屏幕等众多环节,将产品成本压至同行业最低水平,掌控整个手机零配件市场的定价权。

小米是行动派,很快开始效法。2016年,小米控制了富士康的2家印度代工厂,专门生产小米手机;2017年,小米推出首款SoC澎湃S1,投放到旗下中端产品中。目的很明确:小米要尽可能强化对收集供应链的中央集权。

由此可见,虽然雷军强调小米“互联网基因”,突出“三驾马车”的重要意义,但是能够将旗舰配置智能手机的价格,严格控制在2000元以内,这才是小米的本事。在逐渐壮大后,小米强化的还是对硬件产品全产业链的管控能力——与其认为这是“互联网思维”,不如说这是对三星模式的延展。

此时,雷军高举“互联网思维”的大旗,不过真正让他成功的是硬件。

02 | 回归:向死而生

转折点出现在2016年。

这一年,整个行业清醒地认识到,智能手机的普及时代已经走到尽头。到了提升单品利润空间,精耕细作细分市场的时代。vivo、OPPO等厂商们的迅速崛起,在于他们精准定位于年轻用户的使用需求,且将既得利益与实体供货商紧密捆绑在一起。一边对接用户,一边对接渠道,走向新时代,也赚得盆满钵满。

小米和雷军都已意识到形势在变,却没有坚定地去迎合改变。这一年,小米发布的产品,只有小米MIX、5S、5S Plus、Note2四款产品称得上旗舰。由于制造难度过高,MIX未能足量发货,导致小米顶级产品序列十分孱弱,中高端市场几近真空。相比之下,红米3、4、4A、Note4等多款普及型产品的发布,预示小米仍希望继续提升低端市场占有率。

这一年的小米手机没有发烧,普及型产品也没有提振用户的购买欲望,于是产品销量迎来雪崩。各大咨询公司的市场调研结果都显示,小米手机的全球销量未能排进前五,雷军出席各类活动,更是对此事讳莫如深。这一年,雷军很少公开发表讲话,小米也变得不伦不类。

此时的小米,已经对硬件供应链拥有足够的控制力,市场很少出现诟病小米手机“不好买”的问题。若按此继续发展,小米可能会开发出高端芯片,或是收购屏幕、存储、摄像头模组、电池供应商,不断提升核心模组的研发实力。有销量支撑,小米可降低边际成本,通过更少的成本开发新产品。

不过这样的话,雷军“互联网思维”以及所谓的“三驾马车”就成了空话。小米之所以与其他手机厂商不一样,在于其快速发展的过程中,充分调动了线上的资源与数据,彻底盘活了市场。大量用户通过MIUI接入互联网,体验小米服务,利润空间远高于“死磕硬件”——这也是雷军成立小米的初衷。

这一年后,小米调整了方向,真正的“互联网思维”才有了模样。

03 | “三驾马车”换轮毂

2017年,小米开始调整。

vivo和OPPO的成功证明,离开实体店的供给,产品和服务再好也无立足之地。于是在这一年,小米选择从线上走向线下,试水实体店经营。与其他厂商不同的是,小米在用互联网的思维观察、理解与选择渠道。

雷军曾表示,小米之家的选址会对标优衣库、星巴克等快时尚聚集的商区,引导同类型客户的关注;摆放展品时,会将网络上热卖的爆款陈列在最醒目的位置,提升用户消费频率;小米生态链企业的产品也会成为店面内的“常客”,丰富小米之家的容量。遵从“导流”原则,小米充分吸纳商圈的客户,也将线上收集的产品信息融入线下。这是小米从线上的“偏科生”,成长为多渠道并举的重要一步。

在线上资源上,小米也不再只将互联网视作销售与互动平台,而是继续强化应用对用户的吸引力。数据显示,依靠专属应用商店、音乐、视频等服务,小米已经储备38个活跃用户总量超过1000万的应用,更有18个应用活跃用户数超过5000万。最终小米能否以硬件厂商的身份,转身化作纯正的互联网厂商,这些应用就是关键了。

如今,小米已经拥有一套硬件的骨架,并在通过互联网的底层代码,驱动产品的开发。多年前种下“互联网思维”的种子,如今总算有了模样。根据雷军公布的数据显示,2017年第二季度小米手机出货量2316万台,环比增长70%。市场中没有新技术出现,小米也没有使用新的噱头刺激消费。销量出现如此成长,意味着小米在渠道和互联网应用环节的储备,已经积蓄了足够的增长动能。

此时,小米才真正意识到,更多的小米之家能够帮助其听诊互联网的脉搏,更多的服务才能成为其最终实现互联网转型的跳板。此时,与资本市场对接时机已经成熟。于是第三季度,雷军将橄榄枝抛向资本市场。

04 | 雷军的进退

眼下,小米有了幸福的烦恼。

小米已经正式向香港交易所提交了招股书。每天让雷军如坐针毡的,还是各方对小米的定性究竟为何——左边是成为苹果,与硬件公司为伍,公司估值约为17倍;右边是迈向亚马逊,与互联网公司为邻,公司估值约为249倍。小米智能手机业务营收805.63亿元,占比超过70%时,会有人相信小米的“互联网思维”吗?

如果想让投资人直观地相信,小米的身份绝对是一家互联网科技型企业,至少应该让这“扎眼”的70%,尽快平衡到50%甚至更低。或许是为了体现这份决绝,雷军开启“辞职模式”:他先后辞去了猎豹、YY、金山等多家公司的职位,只为再造小米。

为了实现1000亿美元的“估值梦”,雷军以退为进。或许即便如此,小米还是未能将估值垂直拉升。不过,那又如何呢?现在小米的互联网基因已经闪光,剩下的就是等待量变到质变的一跃。

05 | 结语

创业之初,雷军始终和用户站在相同的阵线,在小米论坛和微博圈子游弋多年,才向用户喊出了小米“为发烧而生”的口号。小米科技副总裁黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中曾表示,小米公司上下全员,都是论坛上骨灰级用户,只为让用户用到最好用的产品。眼下,大家都穿上了西装,将过去的影子包裹在商务外衣里面,已经有些陌生。

雷军是非常敏感的。他很清楚,现在这个时代,再去舞动“互联网思维”的旗帜是多么可笑,再去堆砌手机参数等待水军的欢呼是多么无聊,再去经营过去的小米就只能是死路一条。

于是他开始调低小米发烧的热度,在工业化生产和技术最前端努力寻找临界点,造就了一个“低烧”的小米。如今看来,“低烧”的小米同样厉害。

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