网络营销

玩综艺营销,不要忽视植入背后的软实力

2018/5/10 9:16:00

文/程耀东

综艺节目有两种极端表现,一种是我们常说的现象级综艺,这类非常受广告主青睐,就算投入费用再高,依旧是供不应求;而另一种则是泛滥型综艺,这类就算政策再优惠,也难以吸引广告主的注意力,供过于求是常态。

业内人士普遍认为,综艺形成两极分化,是因为节目内容、节目形态、营销推广以及播出平台等方面的差距造成的。但我认为,即使存在差距,综艺节目出现两极分化显然是不合理的。毕竟任何综艺的出现,都是制作方深思熟虑的结晶。在我看来,所谓的两极分化,还是因为广告主过分沉迷于收视率和舆论表象。

其实,广告主选择优质综艺合作,这没有错。但是一味地沉迷其中,忽视关联度、匹配度以及合适度等核心要素,我想也很难在综艺植入上有所建树。即使有创意、技术方面的支撑,也只是停留于表面,并没有与综艺内容深层次融合。而且,强迫式的品牌植入,就算有趣好玩,也只是昙花一现,很难深入观众内心并引起情感共鸣。

在我看来,只要综艺节目和品牌吻合,且和品牌相关阶段的投放规划相呼应,就值得选择。这么说,是因为任何综艺都会以节目定位和特性,累积相应的观众社群。而且,这些观众社群越清晰越精细,品牌植入也就越精准到位,量身定制的各种互动和服务,也更能激发起观众的兴趣,从而提升品牌信任指数,彰显可观的传播价值。

当然,这么说并非否定综艺节目之间的差别,只是我希望大家在综艺选择上,能从观众社群规模、形态和关注点等角度去看,这样会更具可比性和参考价值。毕竟,综艺营销并非简单的品牌植入,而是在深度融合的基础上,凭借植入背后的软实力,让品牌走近观众,深入生活,从而实现价值变现。

我想说的是,综艺营销已不再是简单的出创意、做互动,而是要以系统的营销布局,让品牌传播落到实处,以此推动品牌影响力和市场业绩的双向提升。当然,综艺营销要巧妙落地,除了做好植入,更重要的还是深挖植入背后的软实力。今天,我就从综艺社交和综艺动销两个方面谈谈我的观点,希望对大家有所帮助:

一是综艺社交玩变现

多数人的理解:综艺火热,品牌跟着沾光;综艺表现平平,品牌则也跟着不温不火。从直观上来看,这种理解并无问题。不过,我的观点是不论综艺表现如何,在营销上都要变被动为主动,并想方设法在节目内容上,去创造社交话题和氛围。这样做,既可以让品牌在植入上有更多的创意和想法,也能衍生出综艺社交的空间,让品牌以综艺话题为切入点,和观众积极沟通、互动,以此建立信任感,进而实现综艺营销变现。

我负责品牌传播多年,一直在专攻综艺营销。在过去的文章里,我曾经建议大家从常规权益、现场植入以及衍生权益三个方面,去做好综艺营销包装。时至今日,我发现很多广告主在综艺植入上,已经轻车熟路,甚至还能创造出众多惊喜的创意。只是,令人遗憾的是,这些惊喜创意都是过眼云烟,并没有被广告主深度挖掘和运用。基于这一点,我重新审视了对综艺营销的理解,并特别提出了综艺社交的概念。

在我看来,综艺社交能让节目衍生出的话题,继续作用于品牌的社会化营销上,以此助力品牌在延伸出的社交空间里,直接和观众社群衔接互动。这样既可以保持综艺内容的价值延续,也能让广告主借助综艺社交动态,和观众社群更深入、更直接的对话,从而建立起深层次的互通关系,以此提升品牌感召力,刺激观众产生品牌购买欲。

目前,综艺社交还没引起广告主重视。虽然有些广告主或多或少地有所介入,但都是机缘巧合,并没有全面规划和布局。我见过最好的案例,就是合作《火星情报局》这档综艺的清扬、一叶子、韩束黑面膜等品牌,这些广告主借助这档综艺的内容话题效应,勾勒出了品牌的多元化社交场景,和目标观众社群完成了一次次强有力的社交碰撞。只是可惜的是,这些广告主并没有借助这档综艺加速系统化的社交运用。因此,我希望在后续的综艺营销中,广告主能投入更多的精力在综艺社交上,让综艺释放更大的价值魅力,也为品牌创造更出色的营销佳绩。

二是综艺动销玩整合

综艺动销这个概念,大家应该不会陌生。在过往的营销中,综艺落地已成常态。不过,我研究过一些综艺动销案例,发现多为捆绑式落地,并没有系统整合各方面的资源。按我的理解,综艺动销并不是简单的节目落地,而是要配合广告主,整合经销商、零售商、场地方等多方能量,并将产品、品牌、活动政策、服务理念等,全面融合到综艺动销氛围中,创造真实、有趣的综艺社交体验,让参与人群切身体会在综艺中的存在感,以及对品牌的满足感。

在2015年的时候,我曾经在山东地区尝试过这种综艺动销。我发现,纵然没有详细规划,但是多方资源、人力、物力等完美衔接,也打造出令人惊喜的市场效应。后面,我们做了详细的综艺动销规划,并连续在山东地区开展了7场,均斩获了不俗的业绩,不光激活了市场终端,也得到了代理商、零售商的一致认可。我清晰的记得,在完成最后一场综艺动销时,我们的代理商、零售商主动提出:追加回款2000万,增加10场综艺动销的想法。所以,我建议广告主们多尝试综艺营销,毕竟综艺动销如此强劲的市场号召力,完全值得我们去尝试。

从我阐述的案例中,大家有没有发现,综艺动销的主导者,其实应该是广告主,而非媒体、内容制作方。如果综艺只是单纯的落地,吸引用户关注,那对于广告主而言,其运用价值就并不高。而且,象征性的捆绑,广告主无非就是蹭点综艺热度,并借机在现场做一次品牌促销而已,很难产生整合性的价值效应。所以,广告主既然选择了综艺营销,就要主动规划综艺动销,在做好综艺植入、综艺社交的基础上,通过丰富、有趣的综艺动销落地,让观众社群能够立体化、多维度体验综艺氛围,感受品牌带来的亲和力和凝聚力。

结语:玩综艺营销,做好植入是广告主应有的基本功。当我们在做好植入的前提下,就算遭遇综艺滑铁卢,只要懂得运用综艺社交和综艺动销这两大软实力,也能创造出不凡的传播实效。我希望广告主在综艺合作上,不要轻易否决综艺本身的价值,而是以系统的营销思维,完成综艺价值的最优化运用。


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