互联网

知识付费进入下半场,贩卖焦虑的套路还能奏效吗?

2018/5/9 12:51:00


美团收购摩拜时,有篇爆文曾刷遍了朋友圈,叫《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》。刚开始此文引得很多读者无地自容,纷纷转发以自勉,但后来韩寒怒怼其贩卖焦虑、制造恐慌,又让舆论风向有了直接性转变。


此鸡汤是不是有毒,个人有个人的感受和见解,但不可否认的一点是,以“被同龄人抛弃”为切入点,用胡玮炜的15亿来暗示非富即贫的二元对立,无疑是在刻意激起焦虑。其实,正如韩寒所说,“一个想在三四线城市过平淡日子的上班族,他的人生决定有何不可?一位肚子有赘肉、需要还房贷所以老实上班的总监,他的个人选择有何不妥?”


不知何时,无论是吸引内容流量还是知识付费,都必须和焦虑直接挂钩,且不说知识付费能不能解决群体或个人焦虑,理论上,迎合焦虑也并非知识付费本意。


好在知识付费已经开始走出贩卖焦虑的套路,这或许说明这一风口到了转变的时机。


从知识中间商到知识服务商?


2016年10月,在上海交大读研究生一年级的兴晴在某平台上上看到有人分享考研心得,心里一动,便开课分享自己的成功经验。第一次开课,100分钟的语音、15个问答、售价19.9元,吸引近3000人付费参与,一个月几场分享下来,收益颇丰。然而今年过年后,兴晴却决定关闭自己的分享平台。


与此同时,知乎Live上一条略带讽刺的提问,激起了网友“热情”回答—你在知乎上听过哪些坑爹的Live?提问一经发出,迅速引来100多万的浏览量,千条评论的吐槽:“挂羊头卖狗肉,内容与主题严重不符”、“都是从网上找来些段子,只是想赚快钱”……


在知识付费热度日渐消退的背景下,这只是一个缩影,不过却说明了知识付费乱象的演变路程,当知识产品刺激越来越多的“二道贩子”涌出,内容生产者的角色正由知识服务商变为知识中间商。即使是大V,也难逃外界对“碎片化、娱乐化、收割粉丝”模式的诟病,比如罗振宇,虽然其一直自诩为知识服务商,但所传播内容更多的是二手知识。


更何况,从内容网红到知识网红,很多大V都自以为能够在知识付费的风口中转型,实际上他们看低了知识付费的门槛。比如,Papi酱的专长是生产娱乐化内容,强行为用户进行生活经验解答,难免让用户感觉不值,而咪蒙的“人设”是一个团体的发声领袖,当她以一个职场教育家的身份出现时,对粉丝来说,反而显得不专业。


不管是行业大V还是专业领域的权威人士,当所有人都想来插一脚,知识付费便只剩下“付费”,难言“知识”。


如今随着一些头部产品停更或转为免费,知识服务重新被提及。其实从知识问答到知识中间商再到知识服务商,内容生产者的角色更替,归根到底是知识内容的变化和升级。回顾近两年的发展过程,我们可以发现,碎片化知识到系统性知识、软知识到硬知识、二手知识到自研课程,都逐渐成为一种转变趋势。


网易云课堂推出的产品运营开讲课程,就是一个典型例子。今年年初,开年课程总卖出超过16万份,活动传播效应从互联网运营人的圈层溢出到互联网营销、媒体圈,甚至互联网技术圈。5月8日,网易云课堂还推出网易内部自制的精品课程—弯道超车的网易产品,深入讲解网易明星产品如何从巨头垄断中做出有特色的产品。


由此可见,相比刺激焦虑的功利性知识,更加垂直化的实用、高质知识同样受欢迎,换句话说,这也会形成一个知识付费的新门槛,当洗牌期至,下半场或许已经开始。


跳出精英阶层和中产式焦虑,知识付费回归核心?


信息泛滥之时,用户需要花费大量的时间进行二次筛选,是以知识付费最开始其实就是最快的筛选方式,与此同时,这部分有此意识的用户,也反向地被知识付费从普通网民中得以筛选,一定程度上与精英阶层重合。但如今,走过粗放发展阶段的知识付费,出现了一个很明显的趋势是,用户群体从精英阶层再次回归到全民化。


为什么这样说?


罗振宇和喜马拉雅分道扬镳,罗永浩和papi酱分别停更了在得到和分答上的付费内容,第二季《李翔知识内参》不再收费,由最初的付费产品变成了广告变现,这直接说明围绕精英的知识付费,短短时间内就触碰到天花板。而另一方面,以直播问答为代表的知识变现,却暗示着知识付费在大众市场的商业潜力。


甚至更早之前,王思聪、郑爽的问答价格高达上万,还是有众多用户愿意买单,可见知识付费一开始就不仅仅是面向精英群体。


之所以说知识付费正跳出精英阶层,还在于各类垂直内容的崛起,刺激受众群体更加多元化。早期知识付费更像是头部KOL的变现特权,李翔、马东等人一开课就能获得百万到千万级别的收入,但随后停更的停更、免费的免费,反而各个垂直类的知识内容逐渐受到用户关注,平台也有意对此进行扶持。


这未尝不是一件好事,知识付费本质是为那些愿意共享自己知识积累和结余的人,提供交易手段和平台,是一场互联网背景下对知识的优化配置。受众群体逐渐扩大,才会让内容生产者及其可配置资源,在头部效应的市场环境下得到更多的生存机会,也更符合知识共享的本质。


如果说这种变化还不易察觉,那对知识付费产品贩卖焦虑产生的集体质疑,已然直观暴露出行业弊病。不仅仅是知识付费可能解决不了现实性焦虑,而且很多课程或项目给用户带来的焦虑,已经覆盖或超出了他们原本的焦虑,甚至是强加了很多功利性价值观。到最后,需要付费的知识,只是给陷入恐慌的人们提供暂时的安慰。


因此,如今抛开精英阶层或是从中产式焦虑中觉醒,都意味着知识付费进入新的阶段。


门槛提升,谁能成为利益收割者?


当知识付费越过了贩卖焦虑的阶段,持续保持有品质的内容生产,就成了一个巨大的门槛,就像罗永浩和papi酱先后停更得到和分答,他们都低估了一个精品付费专栏所需要耗费的精力。其实知识付费正如视频、音乐、游戏一样,用户需要经历从排斥到接纳的过程,平台同样也要面对版权纷争、优质IP争夺或包装以及营销等问题。


不过参考在线音乐、视频等付费领域,知识付费是否也会形成巨头通吃的市场格局?


从去年开始,知识付费的热度比以前消退了不少,但头部应用的一些数据还是处于增长阶段。根据极光大数据发布的移动互联网行业应用报告显示,和去年12月相比,5款头部知识付费应用的市场渗透率均处于上升趋势。不过有一点不得不正视,头部产品的爆款逻辑正在逐渐失效,这意味着什么?单纯依赖营销或KOL个人影响力,已成过去式?


若是如此,谁能提供持续高品质的知识“干货”、同时又可以根据用户需求根深运营?谁才有可能成为知识付费的利益收割者?在这点上,网易、知乎等已具有内容优势的平台更有机会。


就像这次网易云课堂推出的自制精品课程,主题为弯道超车的网易产品,邀请网易云音乐副总裁王诗沐、网易严选副总经理郑如晶、网易文漫运营负责人文旻为主讲师,所依赖的正是在巨头垄断下异军突起的网易产品,这种建立在现实性成功基础上的付费知识,显然更具说服力。


还有一层优势在于生态。当所有用户都在问“这些知识产品的价值在哪里”,侧面说明所谓的碎片化学习已经受到了质疑,换句话说,由碎片化切入体系化、专业化学习,理应是知识付费的未来方向。而要实现知识产品和传授方式的全面迭代,这个过程需要整个产业链在各个环节上共同发力,因此只有面向全渠道的产业整合商,才能分食更多的利益。


比如网易,网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC、网易有道等一系列名单背后,网易对知识付费及后续教育战线的布局,已经拉开生态化的帷幕。而就在4月份,“罗辑思维”宣布上线K12阶段知识付费产品“少年得到”,这是罗振宇转型知识付费平台后的再一次变革,由此可见,知识付费深度、长线运营很有可能是下一个竞争点,但这也意味着知识付费产品将会和网易等大厂正面交锋。


届时,知识付费的下半场恐怕真的要迎来清洗时期,而不只是停更停产、分道扬镳这样简单。


歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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