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市值蒸发千亿,京东靠什么重新打动投资者

2018/5/9 11:03:00

京东发财报,股价就大跌。

北京时间5月8日晚间,京东公布2018年第一季度财报,股价应声大跌。截至当日美国股市收盘,京东股价下跌4.6%,报36.94美元。

而在今年3月2日京东发布2017年第四季度及全年财报时,京东股价经历过一次更大跌幅。当天,京东股价一度大跌9%,收盘时最终跌幅为5.2%。

如果与今年1月京东股价创下的50.68美元历史高点相比,过去3个多月以来,京东股价跌幅接近30%,市值蒸发超过1000亿元人民币。


有文章调侃道,眼看老公资产大幅缩水,“奶茶妹妹真的要哭晕在厕所了”。这显然言过其实了,对于上市公司的老板们来说,资本市场的起伏涨跌都是常态,一城一池得失,不必过于计较。

真正重要的是,你得搞清楚那些投资者为什么不看好你,他的依据是什么,这些依据有没有道理。

先来看看京东今年第一季度业绩:营收好于预期,达到1001.3亿元,高于分析师预估的989.9亿元,同比增长33.1%。看上去表现不错的数据,实际上却是京东有史以来最慢增速。

截至2018年3月31日,过去12个月京东活跃用户数达3.018亿,同比增长27.6%。这个增速,同样是历史最低水平。

这就不难理解投资者们为什么持续做空京东了。

其实,要更好理解投资者们的选择,我们不妨换个视角,从用户的角度看看,过去这些年在京东身上到底发生了什么。

“京东无假货”,这个故事已经讲不下去

中国电子商务从1998年起步,20年来突飞猛进,但有一个问题始终没能得到很好解决,那就是假货问题。作为行业“老大”的阿里巴巴就一直因假货问题饱受诟病。

去年底,阿里巴巴集团公关委员会主席王帅在谈到这个问题时表示,作为国内最大电商公司,阿里从没否认过假货的存在,也从没放松过打假和对社会的呼吁,要像治理酒驾一样打假。但是假货问题如何才能根治,王帅直言目前感觉“无能无力”。

正是看到这一痛点,京东在杀入电商领域时选择了和阿里完全不同的模式,商品自营,自建物流,靠正品行货迅速赢得口碑,异军突起成为行业中的重要一支。

强调“京东无假货”,是京东与阿里差异化竞争的重要手段。京东老板刘强东亦曾在内部讲话中指出,如果京东平台出现假货,那就跟天猫、淘宝没有区别,京东不能自毁长城。

然而在自营模式之下,京东相当于是供货商和消费者之间的经销商,赚的是个差价,在竞争越来越激烈的当下,这个利润是很低的。

即便以京东引以为傲的2017年业绩来看,公司全年净收入达3623亿元,净利润却只有50亿元,后者只占前者的1.38%。零售行业钱难挣,说的就是这个道理。

为提升规模和效益两个指标,2010年底,京东开放平台正式上线。按照京东官方公布的数据,截至2017年12月31日,京东第三方平台共有大约17万个签约商家。而在京东的GMV(商品成交总额)构成中,第三方商家的贡献率目前超过四成。

随着第三方商家的进驻,假货问题开始凸显。近年曝光的京东售假案例,多数出自第三方商家。

3月中旬,著名编剧六六发布题为《无赖京东》的长文,披露其师姐在京东全球购第三方商家买到假货,向京东投诉却遭推诿。六六在文中提到,因为她之前曾公开批评京东,每天都有许许多多消费者到她微博里投诉京东。而在《无赖京东》一文发布后,更是有大量消费者跟帖吐槽京东平台售假。

可见,天下苦京东久矣。


从某种意义上说,第三方商家占据半壁江山的京东,在无力解决假货这个问题上,跟天猫、淘宝确实已经没有太大区别。

那么问题来了,假如失去“正品行货”这块金字招牌,京东又拿什么去跟阿里比拼呢?

假如“京东无假货”这个故事再也讲不下去,你需要讲一个新的故事,才有可能重新赢得投资者的信任。

这个新的故事,与速度有关。

放言5年超阿里,刘强东找到新的故事

2017年,刘强东集团大会上曾表示,京东要在5年内超越阿里,成为中国第一大B2C平台。他还说,希望未来12年,京东能够进入全球500强TOP10。

然而刘强东首先必须面临一个问题,在经历了20年超高速增长后,传统电商都遭遇一个共同难题:流量瓶颈。要继续维持动辄50%以上的高速增长,几乎是不可能了。

为了引流,京东不可谓不努力。在线上,京东自2015年开始推出庞大的“京X计划”,先后砸下重金,与今日头条、网易、搜狐、360、百度、腾讯、新浪等国内一线互联网企业进行战略合作,基本覆盖国内绝大多数网络用户。

但是这些合作伙伴的加持,并没有带来京东想要的效果。2013年至2015年期间,京东活跃用户有过一波快速增长,尤其是2014年京东获得微信入口,当年便获得91.13%的活跃用户增量。

但是到了2016年,京东活跃用户增速开始呈快速下降趋势,2017年,京东活跃用户增速仅为29.08%,达到历史低点。在刚刚发布的财报中,这个数据再次下挫,只有27.6%。

无奈之下,京东开始转向线下渠道,开源引流:15000家京东家电专卖店、超过100万家京东便利店、5000家京东母婴体验店、1000家7FRESH生鲜超市,这些数字震耳欲聋。

不过日前有报道称,并无线下积淀和经验的京东,目前几个线下项目进展都不太顺利,各自遇到一些问题:

首先是京东家电专卖店,贵州、广西、河南等地不断传出加盟商转投竞争对手的消息。这些合作伙伴的反馈是,京东家电专卖店毛利低、返点低,基本上赚不到什么钱,而且京东对他们也没有运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑,无利可图。

目标数字惊人的京东便利店,从一开始就被业内人士认为是一个不可能完成的任务。要在今年底前,每天开1000家便利店,每300米就有一家,这样的计划似乎天方夜谭。

作为四个线下项目中唯一的自营项目,京东7FRESH生鲜超市目前一共只开了两家门店,速度明显跟不上之前计划。

如此看来,京东要想靠速度这个故事打动投资者,似乎也不容易。


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