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暴跌900亿,贱卖100多个品牌,全球日化巨头掉队了!

2018/5/8 17:12:00

文 | Sir

上世纪80年代,位于美国俄亥俄州的一个手工作坊,生产出第一块又白又香的香皂,老板威廉·普罗克欣喜若狂。

威廉万万没想到的是,这个生产香皂的小作坊,在100多年后,能成为全球日化的巨头。

旗下有200多个品牌,

公司拥有18000多个专利,

在80多个国家建有工厂,

产品销往160多个国家,

全球有30亿人用过他们的产品。

在中国,他所经营的品牌众所周知,有神仙水之称的SK-II,保护牙龈的佳洁士,减少皱纹的玉兰油,洗护二合一的飘柔等,每个品牌都是中国人家喻户晓的名牌。

1988年刚进入中国时,一瓶洗发水就卖19块,而当时普通工人的月薪也就100块,可谓是天价,震惊了中国人。

它就是宝洁

三十年来,宝洁中国的销量位居全球市场第二,每一件产品都会霸占中国人的浴室,成为中国最大的日化用品制造商。

然而全球CEO大卫近期却说,在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

放在全球,宝洁的销量更是让人忧愁,根据最近宝洁发布的财报显示,截止2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下滑40%。

2012年收入达到800亿美元,2017年营收仅为651亿美元。

曾经所向无敌的日化巨头,从2012年开始,销量停滞不前,最近两年更是下滑不止,甚至不惜出售了一百多个品牌。

今天,创哥以中国市场为例,为大家分析一下宝洁业绩下滑的原因。

品牌老化、创新不足

71岁高龄的产品难征服中国人

宝洁的品牌绝对是全球最值得信赖的品牌,配方几乎挑不出任何瑕疵,功效从不夸张,量大价廉,是每个中国人的首选。

但如果仔细算算海飞丝、飘柔、潘婷这三款神级爆品的年龄,可能会大吃一惊。

飘柔,研发于1989年,至今已29年;

海飞丝,研发于1950年,至今已68年;

潘婷,研发于1947年,至今已71年。

最老的已经71岁,最年轻的也有29岁了,几十年来人类的发质越来越脆弱,让宝洁的这三款洗发水销量越来越好。

80后看功效、70后看价格、60后没有选择的余地,因为当时没有洗发水这玩意,当时宝洁进入中国,肯定是一路长红。

但宝洁忽略了一个情况,中国人的思想变化太快,90后完全跟父母辈的思想不一样,更别说00后了,对于现在的消费者来说,海飞丝、飘柔、潘婷这样的老产品已经属于“妈妈辈的品牌”,或者是“姥姥辈的品牌”。

刚进入中国时,宝洁任意一款洗发水都是高端产品,对中国消费者来说,十几块的价格也是天价,但随着中国经济的发展,高端产品变成了中断产品,甚至是低端产品。

对于不差钱的中国消费者来说,产品必须高端,或者逼格十足。微商的洗护产品可能是三无产品,成本几块钱,但打着高端产品的幌子,几百的价格依旧有人买。但55块的海飞丝,35块的飘柔,39块的潘婷,可能被人觉得价低质差。

现在的中国人并不相信物美价廉这个定义,尤其是洗护用品,在中国市场,高端产品的销量往往不会差,宝洁旗下的SK-II就是最好的案例。

中低端产品跟本土产品相比,难以形成优势。比如霸王洗发水,解决了消费者脱发这个痛点;黑人牙膏,解决消费者爱美这个痛点。

低端市场难以跟本土品牌竞争,高端市场有没有突出的品牌,这就是宝洁在中国销量下滑的一个重要原因。

中国是一个快速发展的国家,如果品牌发展过慢,终将会被淘汰。

用姥姥辈的广告

投放新媒体就是自杀

在中国,广告的地位非常高,几乎决定着一个产品的成败。

产品好,广告差,失败;

产品差,广告好,可能成功;

产品好,广告好,可能成功。

中国无论是哪个行业,业绩好的企业往往是广告大户。2013年剑南春花了6.08亿成为央视广告标王,2010年蒙牛花了2.039亿成为央视广告标王,2005、2006、2007年宝洁也分别花了3.8、3.94、4.2亿独占三年央视广告标王。

以前的广告投放媒介很纯粹,无非就是传统媒体的电视、报纸和电台,以前的宝洁也很纯粹,找到最有广告效应的那个媒体,狠砸钱。

但现在,随着经济的发展,中国的广告也发生着翻天覆地的变化,投放媒体转移到了新媒体上,毕竟新媒体的影响力的太大,就拿综艺节目《奔跑吧》为例,最新一季第一期的播放量已经达到5.9亿次。

但新媒体对于广告内容的要求更高,传统的广告内容在新媒体上很难生存。而宝洁目前的主流广告的标准模式还是:一个家庭场景+名人推荐+产品功能的模型。这种方式别说是得不到年轻消费群的欢心,就连老一辈消费群体也很少驻足观看。

所以,宝洁的下坡路很大一部分跟广告有关系。

为什么一个巨头会在广告上跌跟头,这跟宝洁这家公司的结构模式有关系,总部在美国,在全球80多个国家建有工厂,产品销往160多个国家,很难兼顾每个国家。加上中国新媒体发展过快,决策层很难跟上时代的发展。

而且宝洁有个特殊的文化,那就是先制定出完美的策略,再进行执行,但中国新媒体的发展往往是先出现框架,再慢慢完善。等新媒体成熟后,宝洁的策略还没制定出,长此以往,失去了优势。

目前,宝洁也在慢慢改变,比如,根据中国现状,推出了《SK-II:“她最后去了相亲角” 关注“剩女”压力,#改写命运#》,虽然褒贬不一,但只要走出第一步,就是在进步。

宝洁培养了大批人才

但他们都辞职跑去创业了

无论在哪个行业、哪个企业,人才永远都是最重要的部分。宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。

人才走了,宝洁真的垮了。

宝洁的人才流失比例难以得知,但是目前从宝洁离职后创业,或者担任其他企业高管的人越来越多,尤其是电商企业。

宝洁是一个伟大的企业,经历了一百多年近两百年的发展,有着很好的职业经理人的培养制度,进入中国30年来,培养了老中青三代人才。

最早一批的宝洁员工,被称为老一辈宝洁人,他们为宝洁开拓中国市场立下了汗马功劳,宝洁也将他们培养成为了全才。美国最纯正的企业文化、开荒拓土的精神、严厉的教育等,在他们身上完全体现。

他们是“最经典的宝洁人”,也拥有了白手起家的能力与思维。

中间一辈的宝洁人被称为乘风破浪者,当时是20实际末21世纪初,正是宝洁的黄金10年,其他民营企业还在起步阶段,宝洁就已经在疯狂扩张,这为这个时期的员工培养了信心,当互联网风口来临时,他们也疯狂投入到了这个风口。

他们用宝洁人的品牌思维和管理能力,构建了互联网行业的框架。

新一辈的宝洁人被称为拾穗者,风口正在变小,他们没有老一辈的能力,也没中间一辈的信心,但他们有宝洁所赋予他们的传统生意智慧,更能接受失败,所以他们进入垂直领域创业,去做大平台的边角业务补充。

他们是最不像宝洁人的宝洁人,但更适合在这个败多胜少的互联网行业生存。

宝洁培养了人才,却在别的企业开枝散叶,这是宝洁业绩下滑的另一个重要原因。

究其原因,传统行业已经属于老一辈人了,框架已经定好,难以再发挥,但对于互联网电商这个新行业,富有开拓精神的宝洁人很愿意去探索。

曾经的宝洁,产品研发能力世界一流,销售能力也是世界一流,无论在哪个国家,他们的产品都非常畅销。

但是现在,宝洁已经没有了昔日的辉煌,不仅是中国,全球的业绩都在下滑,这种现状已经存在了近6年。

6年来,宝洁在改变,但是改变的不明显,在新时代,他们显然有点迷茫。砍掉不重要的品牌,留着销量好的品牌,能不能改善现在下滑的趋势?还需要拭目以待!

时代不会选择为谁服务,

跟不上时代的发展,

那就做好被淘汰的准备!

参考资料:

麦青Mandy:出走的宝洁人,进击的电商人:“宝洁系”在电商

知乎:宝洁在中国正在经历一场衰败吗?快消品牌面临着哪些新的消费趋势和挑战?

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