互联网

为什么美团可以构建网上城市综合体?

2018/5/8 16:15:00



本世纪初在线下兴起的商业地产项目,演变成后来的城市综合体。简而言之,城市综合体就是一个承担了多项不同功能的建筑群,这其中有零售、办公、酒店餐饮、住宅、娱乐等五大核心功能,包括的业态不下上百种。消费者过来购物的同时,会进行餐饮消费,娱乐消费,进而扩展到其他消费门类。在商业上,城市综合体的闭环作用很明显,消费者聚集程度和忠诚度较高,是一种领先了很多年的线下商业形态。

互联网行业从业者一直以来都希望将线下的一切搬到线上,这些年,互联网行业也确实对相当一部分商业环节进行数字化,例如电子商务目前已占整体商业零售的15%左右,造就了相对比较庞大的电子商务产业。但具体到网上城市综合体,从阿里和京东的角度来说,能通过强劲的电商业务发展一些周边的协同业务如云计算、金融等,却无法发展出与购物具有天然联系的相关业务。

线下城市综合体中,消费者购物累了要吃饭,需要找个地方休息一会儿,娱乐一下,或者干脆就是直接去娱乐,吃饭,这是自然衍生出来的业务链条,但这个业务逻辑在全数字化的网上很难实现。线上在这一块的状况是,做电商的不擅长餐饮,做娱乐的做不了电商,彼此有着较清晰的条块分割,很难渗入到对方的领域去。正因为如此,如万达广场一样的网上城市综合体,至今也迟迟没有出现。不过,从垂直业务起家的美团似乎正在往这个方向进行努力。

电子商务就像是南京路,在横向运动的用户流中设置一个个店铺出售商品,用户从头走到尾都只能购买商品。美团的生活服务,则更像是线上的城市综合体,同样有横向运动的用户流,但美团在这条路上提供的是不同的商品与服务。这就是美团的一横一纵战略,美团加强了纵向服务的拓展,强化了对横向用户流的吸引能力和服务能力。而这基本上就有了一个“网上城市综合体”的雏形,用户可以吃个饭、看个电影、唱个KTV再打个车,这是电子商务从业者梦寐以求的一种状况,电商平台里并没有买几件衣服再吃个饭,看个电影的业务链条出现。

培养出这股用户流,美团用了八年时间,从团购到外卖再到如今的多点开花,总之横向的用户流已经形成了。接下去再去跟巨头比拼资源投入将用户流做大,是一个不明智的策略,美团的解决方案是在纵向服务能力提升上下功夫,向用户提供高度相关性的生活服务项目,除了吃饭之外,看电影、打车、住酒店、旅游等,都可以相伴相生,内在逻辑毫不违和。这种业务模式产出的结果是,流量效率会有更大提升,一般用户只要使用其中两种不同类型以上的服务,如订餐和看电影,或旅游与酒店,就能比普通电商平台提升一倍以上的流量效率。

不管是线下的大商场还是线上的电子商务平台,用户来的目的就只有一个,购物。而在线下像万达广场这样的城市综合体或线上美团这样的城市综合体中,用户进入的目的就不仅仅是购物,而是抱着多样化的目的。在消费过程中,将购物用户转化为餐饮用户,餐饮用户转化为购物用户,或再向酒店、机票、旅游、打车等方向进行转化,其实在这样的商业闭环中也是很容易的,机会多多。美团生活服务的天然优势在于,各业务条块之间相关度较高,联动性较强,吃饭、看电影、娱乐、休闲、酒店、旅游,这一切都是转换自如,一气呵成的。

当然,美团的纵向服务能力中也会有引擎,正如万达广场的引擎是零售一样,美团的引擎是餐饮和外卖。美团是个将“民以食为天”这一定律发挥得较好的企业,而这是其商业模式得以实现的一个关键环节。在用户习惯于去点评上预订餐厅,点评服务,到美团外卖上去订外卖之后,生活的便利性有所提高,用户生活效率和餐饮行业运营效率得到了提升。更进一步,美团就要深度切入餐厅的实际运营过程中去了,以实现帮助用户“吃得更好”这一目标。

深度切入餐饮业,并不是说美团要自己去做餐饮,而是帮助餐饮业实现更高程度的数字化,提升更大的效率。在这一点上,美团只能做自己擅长的,即利用数字化和智能化手段来做这件事。餐厅的管理系统,供应链的数字化,食材的安全及品质把控等,这些都是美团未来的发展方向。因为通过美团卖出去的餐饮和食品服务并不是一锤子买卖,而是要实现更高用户满意度的,有了用户满意度才能有发展其他相关业务的条件和机会,而能够将餐饮和外卖服务质量提升上去的,唯有数字化。

美团提出的让大家“吃得更好,生活更好”看似平实,实则隐藏在背后的是深刻的战略思考。线下城市综合体中,最为强调的是商品的质量、服务、安全、无假货,唯有让用户对商品充满信心,其他餐饮、酒店等业务才有可能顺利实现。而在美团这个网上城市综合体中,强调美味、便捷,健康、卫生、安全是必要的,用户对美团的餐饮和外卖有信心,自然会对其他服务有信心,餐饮服务能带来更多使用其他服务的用户,而其他服务则能带来更多的餐饮用户,这实质上是一个商业上不可多见的正循环。

未来几年,网上城市综合体这个概念将会逐渐深入人心,而这将与条块分割明确,壁垒分明的传统互联网形成鲜明对比。传统巨头在核心业务的近端已经无所作为了,只能到像云计算一类的远端去发力,而美团则是第一个能将自身核心业务的联动和协同潜力发挥出来的互联网小巨头。网上城市综合体这一形态,很有可能将从美团这里得到实现。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 葛甲

    总访问量:2362279
    全部文章:1123
互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10