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用PS蹭热点,恶搞营销与假新闻的底线是什么?

2018/5/8 11:12:00

2018年5月5日这个周末,因为一篇《腾讯没有梦想》的文章成了整个互联网圈的大热点,讨论到底有没有梦想的话题在各大群里辩论,之后就见到一个马化腾回应的微信聊天截图在朋友圈、微信群、微博、以及各大新闻中引用,直到6日有人说这是他PS恶搞的图片,这个乌龙戏法让多少大V上当,甚至连腾讯自家新闻都信以为真……



从消息传出,到(假)新闻漫天,再到当事人揭秘,以及最后腾讯公关总监张军发声明,这一波群嗨,很多人都没能幸免,包括我在微博上也引用了这张图,当时看到科技大V阑夕和鹅厂的号在微博上的话题,而且被微博推成了热门,官方推荐算是没问题了吧,可是可是……大V+官方,都被一个PS的人骗了!


看到这个P图,让我想起另一个P图,也是这几天的事情,是一张小米雷军与黎万强的照片,雷军手持港交所受理小米IPO申请单据,这个历史性时刻被广泛传播。


从原图到"PS图1"再到"PS图2",恶搞到蹭热点,其实PS的意义不太一样了。

恶搞这事很早就有,比如当年一个叫胡戈的青年恶搞了陈凯歌电影《无极》,做了一个小视频《一个馒头引发的血案》,这种内容深受网友喜欢,不过大导演不喜欢,其实这种恶搞的玩法反而对作品和一些品牌传播有力,当然导演觉得把自己作品“糟蹋”了,所以起诉。这倒不是聪明之举了。

我们今天探讨的是,造谣作假与恶搞的商业行为。

比如我们看小米那张图,如果是“PS图1”,怎么恶搞创意,对于小米品牌方来讲都是很不错的玩法,甚至目前有些品牌都鼓励网友参与,之前锤子手机做“漂亮的不像实力派”就发动网友一起恶搞。

然而,“PS图2"这样的图片,加上提醒用户下载某APP,再加上二维码,这种就变成了商业行为,你在微信群、朋友圈等社交媒体传播,产生下载、关注、甚至可能会引发购买行为,用户可能是因为看到图片上小米雷军推荐,误认为是由雷军代言,这种PS下引发诱导就有问题了。

为什么有些人热衷于玩PS恶搞?

1、制作简单

PS这件事以前是专业技能,当有了美图等工具后,人人都会PS,操作起来倒是很容易,一些热门事件、热门图片一出来,有人示范后立马引发众人模范。

2、违法成本“低”

这种PS恶搞或者用名人推荐等PS后再使用,以娱乐化角度切入,感觉上不会被起诉、被索赔……这种自认为没有违法。

3、侥幸心理与小聪明心态

很多人有点侥幸心理,在赌品牌方、明星、名人会不会看到、会不会起诉,再者大多觉得要是被起诉就好了,自己或者自己的品牌也火了。这种心态让一大波人故意做某些事情,所以有时候如果不是引发恶性事件或者太过分,很多被蹭热点的明星、名人、品牌方也都睁一只眼闭一只眼。

但,这种行为真的就值得提倡吗?

1、新闻事件的无中生有的造谣,不该有。

马化腾的回应PS图片这就是其中一例,当然网上也有很多屡见不鲜的案例,某某明星出轨,就有人替他写个声明,不过还好都会标注,这样的倒不是造谣了。如果是歪曲事实或者虚拟了某些内容,违法是必然。

2、商业诱导行为的恶搞图文,不提倡。

热点一出就有很多人记着借势,小米要上市贡献了不知道多少10万+,“腾讯没有梦想”的话题也让作者有了人生第一篇100万阅读的文章,可若是PS图片或者文案诱导用户去下载APP、购买理财产品,这种看得见的商业行为就会产生误导,也是违法行为。比如上文提到小米雷军照片PS,就会形成雷军代言某APP的错觉,话说雷军代言费多少?产生了多少关注?传播了多少?这样深究下来,某APP怎么核算广告费用?

这一点并非没有先列,比如葛优躺与艺龙旅行网就有一个官司。


在这个事件中演员葛优作为原告状告了艺龙公司,原告诉称:艺龙旅行网官方微博共使用了18张原告的肖像图片,并在每张图片中添加台词字幕,整篇微博以图片配台词的形式,通过介绍“葛优躺”,转而介绍被告业务相关的酒店预订。

是不是很相似,你会说艺龙旅行网火了吗?

这种侵权案算是负面吧,另外索赔也是一笔支出吧,总之企业新媒体小编、品牌营销人员在借势营销时要有所为有所不为,拿捏好分寸,权衡不了时,可以先看看别人怎么做,不是一有热点就开始疯狂去P图。

建议怎么做?

1、回应类内容恶搞切勿试探新闻效果

不要拿PS图片上头条当成能力,这种能力是对法律、和整个社会的不尊重。

如果你有才华,大可玩出新花样,做一个H5、小游戏,人人替马化腾写回应文,这种即娱乐化,又显出了你的才华。

2、借势名人形象需谨慎

即使你不推广产品,你是一家媒体,提醒大家看媒体专题,这样的行为也是商业诱导。自娱自乐可以理解,发布出去就造成侵权。当然也建议各个品牌方高层重视,这些都是管理漏洞。

想想之前凡客体出现,倒是出现不少网友恶搞,而且有些恶搞图确实无底线,比如有人用郭德纲形象恶搞,用了他的图,但是没有放上凡客LOGO和产品,这种非商业行为,就引起全民参与,除了乐一乐之外,大家也会关联到原图是什么。

3、求证求证再求证

在热点来时,大家都一股脑的冲上去,不管三七二十一发了再说,没人去求证,去年参与某项目,项目负责人说,以前传统媒体火的时候,出一点事情,媒体记者都会第一时间电话联系求证,而如今刚有风吹草动,各种稿件已经漫天了,而且有些也都是道听途说,连打电话求证这个环节都省了。

其实,当下除了打电话求证,微信、微博等社交工具用起来,比如百度就开了一个公众号叫“这届百度公关”,品牌方及时发布企业的事件动态,以及在新媒体上有专员及时回应,这是大公司应该具备的能力,甚至一个餐厅也可以做到。当然大公司的公关总监都在各大媒体群,比较容易求证,比如腾讯公关总监张军,当时只是因为坐了长途飞机,导致回应完了,所以各种假新闻漫天,不过公关部其他同事是应该可以回应的,这是腾讯内部组织协调问题了。

这些热点你都关注了吗?

你怎么看?

魏家东/文

魏家东公众号(ID:weijiadong2013)


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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