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病毒先生:腾讯可能没有梦想,但是腾讯有PR

2018/5/6 19:49:00

昨天晚上,一篇《腾讯没有梦想》的文章在朋友圈刷屏,作者的核心观点包括:腾讯现在的发展策略,就是流量与资本驱动的策略;产品上的短视,砍掉腾讯微博和微视,犯下大错;腾讯的流量优势是暂时的,迟早会被用户甩开;大企业病缠身,失去了创新突围的战斗能力;腾讯像水,没有改变世界的决心,腾讯没有梦想。

这篇文章也引发了激烈的反响和深度的大讨论,今天早上就出来了一批驳文,围绕着腾讯到底有没有梦想,无论是正方还是反方,都似乎有着一番道理和论据,大有百家争鸣之态。

腾讯的管理层也关注到了这篇文章,创始人马化腾、联合创始人张志东、总裁刘炽平、公关总监张军等人都针对这篇文章迅速发表了意见,我们来看一下。

马化腾:不忘初心,做最好的产品

张志东:尖锐批评鹅厂是好事

刘炽平:腾讯的每一个部分都在追求理想

张军:腾讯没有外界想的那么糟,也没有腾讯人自己想的那么好

这里我不打算继续探讨这个问题,而是想谈谈基于本次事件折射出的腾讯公关层面的考虑,至少这两点,我们必须得给腾讯公关点个赞。

首先,这篇稿子可以说通篇都是在说腾讯的坏话,包括企业战略、企业组织结构、企业的愿景和使命都骂了个遍,并且隐隐的给腾讯的老对手阿里、今日头条都戴上了高帽,但是就是这样的一篇稿子,在腾讯最得意的产品——微信上诞生、发酵、刷屏最终引发互联网圈的大讨论,也就是说,一篇满是腾讯负面的稿子,在腾讯的平台上火了,但是直到现在,这篇稿子并没有被腾讯删除,并且所有相关的稿子都没有被隐形屏蔽、删除的迹象,可以说十分良心了。

从公关角度来看,一篇上到老板,下到几万员工都看了的对自家企业大骂特骂的文章,腾讯的PR考虑到的不是一键删除,而是给予积极正面的回应,尤其在最近众多热门事件都发生了公众言论被删除屏蔽的情况下,显得尤为可贵。

其次,先生相信,这篇文章中陈述的部分内容肯定有不实的情况,面对如此深度的批评,整件事情腾讯方面的回应,在没有公关部门的实际参与下,上到几个管理层、下到基层员工,基本上都是理性反驳+虚心接受批评的态度,没有针对这篇稿子出现言论不当的情况。这其实也是对腾讯全员PR的一次综合大考验,从结果来看,完成的非常perfect,腾讯的全民PR观念深入的很好。

这里也给了公关人一些启示:

1.社会化媒体时代,公关靠打压、删稿的时代真的结束了

社交媒体的空前繁荣,导致了任何一个信息都不再仅仅依赖媒体的一个报道来传播了,自媒体时代,人人都是一个媒体,一个陌生网友传递的消息都有可能被放大引发刷屏,公关如果还是秉持以往的套路,负面来了抓紧去联系删稿、打压发布源头的方式已经不适用了。对于企业的负面消息,无论是删稿还是打压发布源都只会引发网友更加激烈的抵抗,带来的是就是社交媒体上铺天盖地以网友个人为单位形成的波浪式声讨,给负面消息招来更高的关注度,更大的损伤是会导致公众对这个品牌的信任度降低,进而带来无法估计的品牌资产的损失。

用一句通俗的话来讲,对于企业的负面,公众的注意力不是为了来看企业继续装逼的,而是希望看到企业如何反思甚至惩罚自己;企业公关的思路不是如何删除稿源,而是找到适合的惩罚自己的方式让公众觉得爽。负面处理好了,也是一次增加企业品牌形象的机会。

最近闹的沸沸扬扬的鸿茅药酒和伊利跨省抓人的事件,就是思路上犯了老毛病,出了事件的第一反应不是惩罚自己,而是想着继续装逼、惩罚别人,公众不是傻子,不会站在企业的角度帮企业思考问题的,公关上随随便便的糊弄其实是在给企业埋雷。

这里再次引用一段华衫先生关于“品牌失灵论”的描述,与各位公关人共勉。

企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效,品牌失灵。

品牌的本质是降低消费者监督成本,方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。品牌越大,则人们监督、惩罚它的成本越低。如果品牌逃避监督和惩罚,则失去了品牌的本质,所以品牌会大幅度贬值。如果品牌在出事之后,积极接受监督和惩罚,甚至主动加大惩罚自身的力度,超过消费者期望的力度,则品牌将升值。

品牌不会因为被惩罚一次就被搞死,而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。所以当品牌“出事”的时候,就是我们向顾客证明“只要我出问题,你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚,老老实实地付出代价,品牌就升值了,这才是品牌的游戏规则。如果经理人向推卸责任、逃避惩罚,品牌才会真受惩罚。

2.全民公关时代已经到来

企业公关不仅仅是公关部门的事,也是所有员工的事情。现如今,我们遇到的因为CEO言论失当、某个员工言论失当而给企业带来巨大负面影响的例子实在太多了,尤其是在企业遇到负面后,员工偏激的言论就更是火上浇油了。而腾讯这次案例就是一个十分正面的例子,在没有公关部门参与下,领导层的理性迅速的回应、员工们的克制都拿捏妥当挑不出毛病。

从公关角度而言,企业全民公关的必要性不言而喻了,任何一个企业员工,对外都是代表了企业的形象。具体而言,先生觉得,要分两个步骤去做好企业的全民公关的工作。

首先是CEO的公关管理,公关部门除了帮助CEO打理正常公关上的事务外,也要安排CEO接受专业的公关培训,CEO本人需要培养专业的公关素养,在突发事件上的表态才能游刃有余不被套路。这里举一个例子,趣店在纳斯达克敲钟的时候,被国内媒体看空导致股价大跌,针对这种情况不懂公关的CEO罗敏给到的一系列回应都是在火上浇油,没有解决问题反而留下话柄。

其次是员工的公关培训,对于企业来说,做好全部员工公关理念的培训非常重要,如果条件容许的话,更应该把公关作为kpi考核的一部分纳入薪酬体系,让员工对公关高度重视起来,就像要求员工掌握office等办公软件一样要求员工必须懂得公关,公关应当成为一项商务人士必备的基础技能。

腾讯有没有梦想先生不知道,但是大家能在腾讯的平台上大规模的骂腾讯,那至少说明,在中国,腾讯的PR还是有可以学习的地方的。

病毒先生,互联网分析师,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生,全网粉丝数已超百万。

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专家介绍

  • 病毒先生

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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