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小米2017年广告费翻倍达19亿,盘点小米广告投放的三个特点

2018/5/4 11:55:00

文/4A广告周刊 吴玲

小米集团5月3日正式以“同股不同权”公司身份向港交所提交IPO(首次公开募股)申请文件,估值1000亿美金。根据艾瑞咨询数据,2017年收入超过1000亿元且赢利的大型互联网公司中,小米收入同比增长67.5%,增速超过了阿里巴巴、腾讯和Facebook,排名全球第一。”

在招股书中,《4A广告周刊》发现了广告费的一个段落:宣传及广告开支由2016年的人民币9.6亿元大幅增加99.5%至2017年的人民币19亿元,主要是由于小米普遍加强新推出产品及品牌的宣传及广告活动。

19亿广告费是一个什么量级呢?医药、白酒、汽车都是广告投放的大户。根据上市公司财报,小米的广告投入比泸州老窖略高,和广汽集团相当。99.5%的增幅和复星医药差不多,比贵州茅台高出12%。这意味,早期不投广告的小米已经跻身中国广告大金主的行业。

2017年,小米都有哪些广告大动作?它的广告策略有什么样的特点?

01 电视广告只要春晚,夺下30秒标段

2017 年春晚上,小米以 4457 万人民币高价抢下黄金时段 30 秒广告位,正式发动了春节广告战役。这应该是小米第二次用1分分钟左右的时长打广告,上一次是2014年的《我们的时代》品牌宣传片,2017年春晚广告则是为小米MIX而来,平均每秒148万多的广告费。

小米mix春晚广告——未来之门

小米的春晚之旅已经从2013年就开始了。2013年春节,即将创业满三年的小米首次投放春节央视广告,广告片《嘿嘿》正式播放,时长15秒,主打手机的手势解锁功能。

2014年,小米在央视投放了时长1分钟的《我们的时代》广告,主打小米品牌精神,广告时长是2013年春节时的4倍。

2015年,小米Note《咩咩篇》广告最终登上央视播放,号称史上最“羊”气的小米广告。该广告时长15秒左右,以"咩"来烘托羊年春节气氛,最终还以“小米Note,为发烧而生”结尾。

2016年,小米业绩遭遇滑铁卢,乐视用7199万元得到了春晚黄金时段30秒广告位,小米在2016年春晚上几无表现。

02 不投电视综艺,爱奇艺痕迹愈加明显

2017年,小米的网综冠名策略非常鲜明:第一是紧紧捆绑爱奇艺,第二是不投电视台综艺。

2016年底,红米冠名了爱奇艺《欢脱定律》,《欢脱定律》由凤凰卫视鬼马主持人尉迟琳嘉、开心麻花功勋级演员魏翔、高海宝组成最高能的固定卡司班底,同时每期将邀请一位演艺明星跨界演喜剧。是一部网络情景喜剧综艺秀。

另外小米还冠名了《我们的侣行》和《奇葩说》。

《我们的侣行》是由环宇传媒等公司联合出品的大型无脚本纪实真人秀,节目首次采用的全球航拍、全球直播等方式也让节目以不同于普通纪实节目的视角进行了呈现。

《奇葩说》的冠名费最多,达到了1.4亿,占全年广告预算的7%,这档节目由马东主持,并邀请了蔡康永、金星、高晓松担任导师。旨在寻找华人华语世界中,观点独特、口才出众的“最会说话的人”。

小米曾在2017年《中国有嘻哈》决赛夜拿下唯一一条超级中插,成交总额刷新了互联网中插广告的天价纪录。在2017年11月,小米宣布独家冠名《中国有嘻哈》第二季(现更名《中国新说唱》)。

龚宇在2018年爱奇艺上市之际就曾表示:“小米有着很好的互联网硬件入口,小米的默认播放、应用预置,都为爱奇艺带来了大量流量。”当然,不只是巨大的流量,还有广告费。从内容营销角度看,小米在综艺营销上的投放越来越大,而且与爱奇艺的关系越来越紧密。小米持有爱奇艺8.4%股权,是爱奇艺名副其实的第二大股东。

03 放弃国民代言人,向流量明星低头

早在小米Note 2时代,小米曾邀请过梁朝伟作为其代言人,后来陆续加入了吴秀波、刘诗诗、刘昊然等明星作为其红米的代言人。目前,当红明星吴亦凡为MIX 2、小米6X以及小米Note 3的代言人。

1、红米:2016年代言人——吴秀波、刘诗诗、刘昊然

把老中青到小鲜肉们针对千元国民机的目标用户基本锁定;

2、小米NOTE2:2016年代言人——梁朝伟

关注梁朝伟的人群中有77%是在30-49岁之间,61%是男性,而此款手机也是主打商务人群;

3、小米5X/6X:2017-2018代言人——吴亦凡

由吴亦凡担任明星制作人的中国首档大型Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》目前应该是网综的新晋翘楚了,从前段时间吴亦凡在节目中随意说的“Freestlye”火爆刷屏,到节目持续走高的热度,都给这款手机与吴亦凡的结合带来理由。

尽管小米现在最大的竞争对手是OV,目前在营销模式上也开始向OV的重广告模式转型,小米的广告投放除了在春晚投放广告之外,与电视台广告鲜有关联。小米的新零售战略稳步推进,线下分销商在2016年、2017年出现了较大的增幅,2016年线下分销商净增加206家,2017年净增加804家。因此,小米重视线下媒体的建设,包括户外广告、电梯广告都有大量投放。

但是复盘小米2017年的品牌策略,不难发现,小米广告投放上的爱奇艺痕迹非常明显,除了冠名《欢脱定律》、《奇葩说》《中国有嘻哈》之外,在代言人上,也选择了和爱奇艺有强绑定的吴亦凡(注:吴亦凡是爱奇艺VIP会员代言人,也是中国有嘻哈的明星经理人)。

同时,与OPPO和vivo在电视综艺上疯狂砸钱相比,小米只喜欢网综冠名。有意思的是,小米除了投放爱奇艺的网综之外,也合作了腾讯视频的《我们的侣行》,却与阿里系的优酷没有合作。从目前布局来看,小米在OTT和智能家居领域与阿里的布局开始接壤,这两个领域都是亟待开发的处女地,两者在未来的竞争可能加剧,所以在于优酷的广告合作上,小米会有不小的顾虑。


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专家介绍

  • 方沣

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12年广告营销圈从业经验,快消、汽车、服装与互联网新经济品牌的创新营销观察者
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