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IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(下:造风篇)

2018/5/3 14:06:00

接上《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风篇)》        《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(中:伤风篇)》

5月2日,小米提交招股书,申请在港上市。

接近小米IPO中介方人士消息称,保荐人、投行、潜在投资人普遍接受当前估值至少在700亿美元,IPO之后短期内小米市值超过1000亿美元把握很大。

同时,以700亿美元计,雷军31.4124%的持股,对应至少219.89亿美元的身价(可进福布斯富豪榜全球50强);如果小米市值超过1000亿美元,雷军的身价至少有314.12亿美元(可进福布斯富豪榜全球30强),超过王健林,逼近李嘉诚。

而且,如果不出意外,前100号员工未来都可能成为亿万富翁,前1000号员工未来也可能成为千万富翁。


显然,超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段,有可能IPO后,又会历史周期律一番。让我们看一看,小米是这两年是如何造风的:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(下:造风篇)


造风,一个新国货的新零售

2017年国庆期间,自诩为劳模的雷军做了个颇为兴奋的举动:在小米南京研发中心的员工见面会上,他站在茶几上,向下方的员工布道。

用雷军的话说,“这样开会,有非常强的创业氛围”。

这种喜好,在一个月后再次被雷军重现。11月12日凌晨,一张雷军跳上办公桌欢呼的照片在小米员工中流传,这一次让雷军如此激动地原因,是“双11”中,小米天猫旗舰店总支付金额超过24.64亿元,再次以手机销量第一、安卓手机支付金额第一的成绩在天猫“双11”夺得五连冠,并大幅刷新参加天猫双11以来的支付金额纪录,增长近100%。

除了偶尔的“疯狂”举动外,在小米高级副总裁王翔眼中,雷军是一个thinker(思考者)。前几年踩准互联网和智能手机风口的小米风头无两时,雷军提出的“飞猪理论”、“铁人三项”、七字诀,还有后来提“新国货运动”,再有智能硬件生态链布局方法论,新零售时代的“效率至上”等等。


这一次,一直秉承风口论的小米,又将如何找到自己的新风口,让雷军的“新国货”飞起来呢?

雷军开出来的方子其实是一个对小米的核心竞争力的总结:第一是米粉文化,和用户交朋友。第二做感动人心、价格厚道的好产品。第三是铁人三项,就是三项基本功:硬件+新零售+互联网,第四是实业+投资,用生态链完善产品组合。

其中,尤为引人瞩目的是生态链、小米之家两个触角延伸。

小米在重新找到风口的动作,是不再等待风口或踩中风口,而是主动去制造风口。


生态链,贴牌新国货如何不崩盘

“买手机是一个低频的行为,厂商打了大量的广告说服用户两年买一次,两年以后又需要再打大量的广告。那怎么解决这个问题呢?它需要产品组合,我们为此发明了硬件生态链的打法,丰富完善产品组合,用一两百个产品黏住用户。”雷军在若干次公开场合的类似表述,表明了其对于小米生态链难以被同行复制的自信。

成立于2014年的小米生态链部门,由刘德领队。据资料显示,到2017年,小米生态链部门加上小米公司自己的投资部一共投资了200多家公司。刘德宣称,这种模式是研究透了谷歌、苹果、facebook等的投资案例,逆向思维制定的新打法。

有意思的是,在各种被称之为某米的生态链企业身上,有一个共同的特征大部分属于超早期的投资,很多公司甚至都不能被称为“公司”,只能算是个团队,在小米投资前并没有完整的产品。

据小米生态链副总裁夏勇峰称,目前小米生态链旗下的产品已经广泛布局了音箱、空调、扫地机器人、空气净化器、净水器等领域,但这还不及预计品类的一半,未来小米生态链还会生产更多智慧家电品类。

生态链的成效亦是明显的:

第一年,生态链销售流水十几亿元。

第二年的2015年是50多亿元。

2016年100多亿元。

2017年突破200亿元。

几何级别的增长。

同时,小米在去年7月还对外宣布,小米生态链已成为全球最大的智能硬件平台,基于小米MIOT平台的联网设备总量突破6000万台。

高性价比已然不再是小米生态链上产品所追求的极致。雷军也在推动新国货的概念时,悄然替换掉了自己原本让传统硬件更智能的主张,而是打出了提升中国制造的产品工艺的旗号。

但生态链并非漫无目的的布局,经过三年的发展,生态链上的产品越来越多,而平衡车、空调、牙刷、牙膏乃至茶叶等均已出现,而一个泛智能家居版图也显现雏形。

围绕生态链的诸多图谋已经展开,小米在这一步上走的大胆又小心。

2016年,3月份小米公司对智能家庭战略进行升级,正式发布“米家”品牌,不断推出各种爆款,但这并非米家品牌的全部真相。

“小米生态链不会崩盘”,刘德称:最有可能崩盘的是什么呢?是出现重大的质量问题,并且连续出现在不同的公司,瞬间形成负面效应,那将是一个灾难性的后果。如果没有这个层面的问题,崩盘的可能性很小,几乎为零。

而米家这类“收容”生态链产品品牌,恰恰是保证其不崩盘的关键。业界人士就曾对媒体分析称:小米把小米手机和小米生态链产品区隔的很好,所以即使生态链曝出产品问题,也会不牵扯到小米手机上来,这是一个非常好的做法。

有效隔离的贴牌新玩法成功了,但雷军依然居安思危,他开始不断的对生态链企业喊话,呼吁他们维护好小米品牌。

“我们有不少公司,网页宣传资料写着小米生态链企业,淘宝销售的时候写着小米生态链企业某某公司做的某某产品,全部是用小米在背书。这对小米品牌的负担非常之重,因为你稍微一不小心就伤害了小米品牌。”雷军同时还揭开了小米生态链的一个崩盘隐患:各位自创的品牌做了这么多产品,让米粉和消费者很困惑:小米的业务有没有疆界?一个什么都做的公司是很难做好的。如果任何一个人滥用,给我们造成的伤害是没办法修复的。

要成为风口,而不是处处漏风,这是小米对生态链开出“品质第一、而非性价比第一”诉求的底线。


同时,小米也在对既成的生态链进行收网,用小米的主打小物件,把贴牌的产品串联起来。

去年7月小米新品发布会上推出的一款299元小米AI智能音箱,就是这一图谋的一次尝试。

这款被昵称为“小爱同学”的音箱,由小米电视、小米大脑、小米探索实验室联合开发。作为“亲生”的,这样一个低价位、常见智能硬件模式的产品,似乎背景有点过于隆重。但除了暧昧的名称容易让人联想起岛国的爱情动作明星外,也带出了小米的智能家居大战略——小爱能控制的范围包括电视、盒子、扫地机器人、电饭煲、摄像机、盒子、空调、空气净化器、电风扇,米家智能插座、插线板、开关等多种小米及米家设备。

看似,小米多年来漫不经心的散乱智能家居布局,通过小爱这个只要299元的“中枢”,就能让连出一个即将胜利的棋局了。

尽管外界议论这样一个“小爱同学”,已经是各路智能家居厂商用过、且不好用的套路。

但小米却再一次发挥其用户思维的特长:“小爱同学”这一声呼唤,才是关键,即用陪伴的温情,替代智能的冷冰冰,让智能家居温暖起来,用更多温暖的体验来让用户高潮,或者这也是起个类似女优或充气娃娃名字的真相。

或许,“小爱同学”并不能制造出智能家居的风口,但若干个小米出品的“枢纽”持续试错,生态链就将到处是风口。


十一

新零售,小米之家想要劈开条路

不断出“语录”,就难免在快速迭代的大背景下食言而肥。马云如此,雷军亦如此。

曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军,现在表示,接下来销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。

2017年11月5日,雷军率小米全体高管一同来到深圳南山区万象天地,为小米全球首家小米之家旗舰店剪彩。自2016年3月份开始,小米已经在全国20多个省份陆续开业了228家小米之家。

小米之家这个名字其实并不陌生,从小米诞生始,线下就出现了小批量的小米之家门店。但彼时的小米之家扮演的角色,是售后服务店,也同时处于成本考虑被布局在居民楼内。

之后的小米之家,开始因为粉丝经济的大行其道,而进一步增加了米粉聚会的功能,附带有些周边产品的销售与展示。

新一轮的小米之家则彻底蜕变为新零售模式。以该旗舰店为例,其门店的整体视觉设计,是由世界知名设计团队Eight Inc打造,其创始人Tim Kobe曾为乔布斯设计纽约第五大道苹果旗舰店。

整个店面分为上下两层,一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品,主打科技;二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验,面向生活。

林斌对此的评价是:“一面科技,一面艺术,是这家店最大的特色。”

初步的成效已经显露,据小米公布的数据显示,截至10月31日,小米之家已累计吸引客流3200万人次,年坪效27万元。而同时,按规划,小米之家计划于2018年开设500家,后年达到1000家门店。

“对于零售行业来说,3年管理1000家门店,才算是刚刚入行,所以小米之家现在还没有入行。”雷军依然用举重若轻的方式给出了一个小目标:小米之家五年内要做到100亿美元的销售额。

但小米也同样面临难解之题。尽管雷军口口声声要进击占据零售总额90%的线下市场,但也必须直面过去模式带来的瓶颈:“我要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,就开始左右手互博、人格扭曲。所以过去两年我们都在进行战略突围,要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么想办法提高整个中国零售业的效率。”

小米之家成为了雷军用来提高零售业效率的试金石。

仅次于苹果、居世界第二的坪效,成为了雷军用以佐证小米之家是新零售典范的常见证据。

但小米之家的图谋却并非过去实体店那样从北上广到一二线城市的逐步覆盖。8月17日到20日,雷军花四天时间走访河南乡镇等地区,包括洛阳、南阳、许昌和郑州四个市,伊川、汝阳、镇平、唐河和方城五个县,以及十多个乡镇,还有五家小米之家。


农村包围城市,是这个线下新零售的关键布局点。

依据腾讯企鹅智库在发布的题为《“分水岭”大时代》研报中称,出海、下乡、青春白发是接下来中国科技互联网发展的三大机会点。小米已经完成了出海、青春白发的布局,而下乡则是真正跳出电商,去亲密接触90%线下零售交易的关键。

与此同时,已经进军海外的小米,也在加紧海外线下布局。同样是三年为期,海外要开1000家授权店,主要是和合作伙伴联合打造。

“不是在开小米之家,就是在开小米之家的路上”7月,雷军在微博上的自诩,颇为体现出他想要用小米之家再造一个和90%零售交易的最佳接触面的雄心。


十二

写在风口上,IPO之前

在小米的国货崛起之路中,风口是其中最为关键的词汇,曾经作为风口上的猪飞起来的小米,一度因为自身的“增肥”(电商扩展达到瓶颈)太快、不自带“翅膀”(创新能力不足),而跌落尘埃。

再一次重新崛起时,雷军和小米选择了填坑和还债。

技术创新不足,用2年的蛰伏换来核心技术的创新;

线上零售模式只占10%,小米用生态链的海量极致单品,来替代一个小米手机打天下的状态,让只有10%的电商零售,从一个产品的10%零售份额,变成N个产品的10%零售份额,做成一个“加法”;

有了“加法”还可以有“乘法”,新零售业态下的小米之家,依然在填坑和还债,填过去电商独大、忽略线下的坑,还农村消费者一把“小米”。

找到自己的大风口,再造出一个别人难以复制的大风来,经历了挫折的小米,将自家的新国货逻辑定义在于此。


这一轮IPO之前,一些元老走了,但小米的基本盘也稳定了。

只是,这一轮IPO之后,小米这个曾经蹭风口、后来伤了风,最终发现造风才是真刚需的“家伙”,到底在下一轮商业蓝图中,会成功抽风,还是抽疯呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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