电子商务

争议中成长的网易严选,在高仿和原创之间做了选择,结果如何?

2018/5/3 12:47:00


做ODM的网易严选,似乎一直成长于争议之中,但这并没有妨碍它成为网易电商业务的新驱动力。

据网易财报显示,2017年第四季度该公司电商业务净收入为46.54亿元(7.15亿美元),同比增长175%。网易在财报中指出,增长主要得益于网易考拉和网易严选的快速发展。

财报并未明示网易严选的具体贡献,但据网易官方称,2017年网易严选达成了GMV 70亿元的目标,同时预计今年这个数字将是200亿。

如果从GMV增速的角度看,网易严选正处于极速的上升期。这种上升期还表现在多个方面,比如严选对原创设计的投入、对IP的开发以及对线下渠道的试探等等。丁磊说严选是京东、淘宝之外的第三个模式,但这个模式未来最终如何,过去没有案例可寻。

更引人关注的是,现在京东、淘宝、苏宁等已从线上到线下形成对网易严选的围攻,并且可以预见未来竞争会越来越激烈。

打的一手好擦边球

作为网易严选的老用户,最近突然发现一个现象,上线之初严选主打的“大牌制造商”不见了,无论是首页还是产品详情,都没有相关描述。这就引起了我的好奇心,网易严选为何不再捆绑大牌做营销了?

2016年底,有证券机构在一篇研究报告里说,网易严选的崛起与MUJI的发展背景有一定相似之处。报告认为,两者同样起步于国家经济增速放缓阶段(无印良品起步于19世纪80年代,日本经济处在增速下滑周期),同样定位为高性价比产品并剔除品牌溢价,背后均是消费升级的重要标志之一。

这篇报告的具体出处不详,在网上也找不到原文,只有一些零星的转载,所以真实性有待确认。报告将网易严选定义为消费升级的必然产物,这没有错,但总感觉是给网易严选戴高帽,顺便洗一下借势营销的地。

这篇报告发布的时间,正值网易严选的爆发期。根据其官方数据,2016年9月,严选即实现6000万月流水,并获得3000万注册用户。当年的乌镇世界互联网大会,丁磊宴请各位大佬的餐桌用具,也全部来自网易严选。

但与此同时,网络上有关网易严选山寨、涉嫌侵权的负面声音也是不断。甚至一些被“借势”的大牌还通过媒体诉苦,与网易沟通无果,胜诉又难,最终都不了了之。

这一切都源于网易严选的“傍名牌”,也就是借势营销。严选上线之初,首页的商品推荐页面几乎被各种大牌制造商占据,如CK制造商、MUJI制造商、膳魔师制造商、阿迪达斯制造商等等,消费者在选购时往往会被大牌吸引,并潜移默化的认为严选的商品与大牌的商品拥有一样的质量,但实际上严选商品未必有大牌一样的质量。

这也是“傍名牌”带来的负面后果。现在搜索相关新闻,还有很多有关网易严选商品质量的报道,其中影响最广的是著名自媒体人keso 2017年7月的一篇文章,文章中指出在网易严选订购的一款炒锅出现质量问题,由此引发keso对网易严选质量的质疑。

事实上,在网易严选正式上线前,其发布的宣传广告还引发过网友抵制。2016年1月4日,网易严选微博推送了一条广告,广告中列出了几款产品,配以“采用同样的材质,来自同样的制造商”的文字描述,并且图片还将网易严选的产品和大牌商品拼接,以证明质量。

借ODM模式之名做借势营销,网易严选并不是唯一一个,但却是最受诟病的一个。究其原因在于,“傍名牌”本身就有山寨之嫌,何况严选提供的商品还存在质量隐忧。

为何不再捆绑大牌了?

本身我也是网易严选的用户,初期也被其大牌同款制造商的宣传吸引,在多次购买体验后发现,选择网易严选的原因大多数只有两个,大牌同款制造商的质量保证和高颜值。前一个是初期主要的购买动力,后一个则是大牌同款制造商“消失”之后。

现在,在严选上大牌同款制造商不见了,山寨之嫌也就没有了。

严选对原创设计的投入逐渐取代“大牌同款制造商”,从产业进步的角度看,这个改变是正确的。毕竟模仿和借势营销只能用于起步,不能赖以生存。

至于原因,我认为可能有两点。首先,打擦边球的模仿和营销方式可以用一时但不能用一世,有侵权风险之外消费者也有信任危机和审美疲劳。

像网易严选这样巧妙利用与知名品牌同一制造商的概念,暗示消费者其平台所售产品与知名品牌商的产品具有相同的品质,既达到了“傍名牌”的目的,又不明显违反现行法律规定。

但要注意的是,品牌方如果认为ODM模式存在风险又无法解决,那么完全可以用OEM或者签署协议的方式约束ODM工厂,也就是说品牌方的一系列动作能够让网易严选们没有办法继续使用“大牌同款制造商”。

其次,模仿痕迹太重很难获得高溢价,这与网易严选的战略发展定位不同。从去年下半年开始,网易严选就开始进行原创设计、IP的扶持,比如黑凤梨系列和网易游戏IP衍生品的开发等等。

不过,网易严选的这一波进步也并不是得到全部消费者的认可,有消费者就认为黑凤梨系列的设计品位并不好。也有消费者提到,她原本是因为性价比选择的严选,“黑凤梨”系列的定价,让她宁愿选择其他有品牌溢价的大品牌。

不只如此,原创设计必然会增加网易严选的成本,而淘宝心选等后入者仍旧保持高性价比,这对网易严选来说可不是一个好消息。

对于网易严选而言,不捆绑大牌营销的影响也很明显。一个是消费者的潜在购买欲望势必会下降,这部分损失严选寄望于自有品牌的建设来弥补,现在对各种IP的开发就是这个作用;另一个是原创设计会加大供应链的难度,从原料、设计、生产等各个环节都要重新调试,这部分的影响或许在网易本季度的财报中有所体现。

总之,还是那句话,从产业进步的角度看严选弱化“傍名牌”的举动是正确的,虽然会有阵痛,但毕竟明天是可期的美好的。至少严选不用担心山寨、侵权等问题的困扰,另外有关严选的线下布局我很看好,持续关注中,有时间再做讨论。


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