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五一退票潮依然众说纷纭,但《后来的故事》已让人伤透了心

2018/5/3 9:31:00

2018年的五一黄金档,一直温柔的“奶茶”刘若英原本应该很开心。执导的首部电影《后来的我们》三天票房已过8亿,稳稳地一只脚踏入10亿票房大关。但天有不测风云,电影也有旦夕祸福。这场席卷50万张退票的丑闻至今仍众说纷纭。谁参加了,谁策划了,又有谁是主谋,一切都被掩埋在众口不一的解读里。

但必须认清,苦涩的结果让我们探求真相,其中真正有价值的是对错误的理清,不让简单的囊肿变成侵蚀肌体的癌症。令人难过的是,不论最后探索的真相是否满足了大众的胃口,但这场退票风波已必然将让电影市场付出隐形的代价。

过程:“退票”风波与罗生门

2018年的“五一档”在《复仇者联盟3:无限战争》推迟后,本应最能打的,是徐峥主演的《幕后玩家》。从《人在囧途》开始,徐峥历经《泰囧》、《无人区》、《心花路放》、《港囧》,已塑造了个人在电影市场的口碑。即使前作《港囧》不如人意,但纵观五一档其他对手,又有哪个在市场号召力上能与《幕后玩家》匹敌呢?

但《后来的我们》逆袭了。

这部聚焦北漂男女爱情以及亲情的影片,上映前第三方票务平台的“想看人数”突破百万,映前预售更最终破亿。肉眼可见的强大潜能让《后来的我们》成功击败《幕后玩家》,“五一档”首日即占据45%的排片。而结果也没让影院失望,《后来的我们》首日斩获2.88亿高额票房,到5月2日,票房已即将突破10亿。

然而,就在首映当天晚间,微博知名电影博主“电影票房”曝光了该片的大规模恶性退票情况,并随后粗略计算出《后来的我们》上映首日恶性退票金额可能高达2000万左右。一同流出的还有下面这张疑似此次操作的流程分析图。

再加上各地影城反馈的情况,其苗头直指影片出品方兼发行方的猫眼。对此,猫眼前后共发布过两则声明,并于29日凌晨与淘票票一起暂时关闭了退票功能。

其中,第一则29日凌晨两点多发布的声明,猫眼官微声明“截至4月28日23点,猫眼平台疑似恶意刷票并退票数量约38万张,涉及票房约1300万,占影片当日总票房2.8亿的4.6%。恶意刷票订单集中在19.9元等特惠票。”

到29日白天,猫眼方面又在给影院发出的声明中表示,在4月28日的退票订单中,有54%属于用户正常改签行为,剩余46%退票订单,有部分确定为恶意刷票,疑似黄牛行为。

至此,这场退票风波已接近罗生门。

手段:退票刺激排片,买好评鼓励入场

必须承认,尽管电影的营销手段已见识过很多,但此次《后来的我们》的营销模式依然可以作为教科书供后来者学习。

在经历过2016年《叶问3》票房“注水”事件以后,观众对电影票房注水其实已逐渐漠视。但这次《后来的我们》的做法却将发行的底线进一步降低。

与常规的首日刷数据不同,这次“刷退票”的行为集中在电影的预售阶段,很明显是希望用预售的火爆刺激出最多的排片。另一方面,《后来的我们》在预售期成功拿到了豆瓣9分以上的超高评价,这个评分已超过国产95%的院线电影。目前,有豆瓣大V已经证实,《后来的我们》确实花钱购买了不少豆瓣大V的五星长短评。

平心而论,《后来的我们》在影片质量和IP强度上均毫无优势,但在营销手段上确实强过不止一筹。情怀营销带来的微博大批量转发,预售期间千万级的以小博大,大量资金推高影评分数,换来的是五一档50%的排片和接近10亿的高额票房。

结果:营销漏底,揭起多方混战

不管如今各路大神如何争吵,《后来的我们》还是稳稳地吃掉了五一档70%的市场——四天10亿的票房超过第二名《幕后玩家》8个亿。一部小成本的爱情电影,就这样吃掉了最大的份额。

但这份成功如今看来或许并不是那么完美。“退票事件”将电影的营销模式漏了个底儿掉,《后来的我们》也因此遭遇了舆论大规模的狙击。而这些纷争中最容易为人所知的,就是电影的豆瓣评分惊现一日三落,从最高的9.0+到如今的5.9,影片质量没那么硬气自然得承担部分原因,但成批刷出的恶意差评显然不会是网友自发的手笔。

除此以外,在这场大规模退票的暴露背后,恐怕也隐藏着颇多龃龉。集中退票在国内电影市场其实并不罕见,有影院负责人就表示“为什么非得等到当天才退?因为要冲首日票房成绩,之前春节档就有影片这么操作过。”很明显,这种集中退票,推高首日票房的手段并不是第一次出现在电影市场上。由于数据掌握在几个第三方平台的后台,只要公关其中某一个平台,“退票”操作本该毫无风险。而猫眼作为《后来的我们》的出品方加发行方,这类操作更是简便,不应该出现如今“全面漏底”的情况。显然,其中恐怕不止一方参与到这次狙击中来。

一场2000万票房的退票风波,揭起的却是国内电影营销的一角。2017年,内容为王拯救了当时趋于低迷的电影市场,让10%的增幅最终依然实现。但正当行业开始期待“内容为王”的盛世,这场“退票营销”却揭开了令人齿冷的一面。

资本并不是恶,营销也不是恶。但通过刷票手段欺骗排片量,通过购买手段恶意刷高评分误导观众,这类营销的成功却在损坏国产电影起码的公平。更重要的是,《后来的我们》依靠成功的营销获得了超乎预计的回报,这会为后来的资本提供非常糟糕的先例。

资本无善无恶,但灵敏又强壮,它可以打造文化复兴的盛世,也可以生产数之不尽的乐色。假如成功的钥匙可以如此驱使,那么踏踏实实为中国电影奠基的人又该拿什么去进行安慰?

作者 | 文创资讯记者 羊君

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