电子商务

新商业解读:新零售到底是个什么鬼?

2018/5/2 15:29:00


  自从阿里巴巴抛出了个“新零售”,“新零售”俨然已成为一个网红。马爸爸更是断言:纯电商时代很快会结束,未来10年、20年,没有电子商务一说,只有新零售。马爸爸有很多预判,比如说未来8到10年,房子最不值钱,房价如葱。你信吗?但这次,马爸爸说的可是真的,因为阿里巴巴在这一领域正大力布局,付出真金白银,不仅创立了盒马鲜生,还投资了苏宁、银泰百货。国外也同样,Amazon不仅推出了线上线下联动的Amazon Book 实体书店,还推出了无人Amazon Go商店。技术的进步,催生新物种诞生,整个零售的业态和规则正在发生巨大变化。(氢创投资转)

  01

零售的三次革命

  每次技术的进步,必然会带来新物种的产生。吴声老师在他的最新作品《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》中总结,人类发展史上已经产生了三次新物种爆炸。

第一次是“电气”新物种爆炸,以电灯与汽车为新物种代表。第二次是“信息”新物种大爆炸,电子计算机与互联网作为关键基础设施再次引发了“信息”新物种爆炸,电子游戏、电子商务、掌上电脑、数码相机、线上办公、远程教育等新物种如雨后春笋般涌现出来。第三次是“连接”新物种爆炸,Facebook、阿里巴巴的天价市值,微博、微信对社会的影响都需要我们将“连接”放置到与“分工”同样重要的位置才能理解。

当下,我们正处于第四次新物种爆炸,从无人驾驶到无人机,从虚拟助手到语音识别,人工智能随处可见,它在更大范围更深层次上改变着我们的生活。人工智能之所以取得巨大进步,既得益于计算能力的指数级增长,也得益于传感器与物联网获得的多维度数据价值。

零售也经历过三次革命。前三次零售革命,将零售由集中式推向分布式,使零售逐渐去中心化。但零售的本质没有改变,成本、效率、体验三要素持续提升。第一次零售革命,是零售从小店走向百货商店,品类更加集中,顾客可以在一个商店买齐所需物品的概率提高,购物体验得以提升;第二次零售革命,是从百货商店走向连锁商店,它充分利用了规模效应,商店可以集中采购,有效地降低成本,服务区域也更为广泛;第三次零售革命,是从连锁商店到超级市场,最主要提升的是购物体验,顾客可以自选,这已成为现在主流的零售方式。

互联网电商出现后,零售的规模变得无限大,先是从线下走到线上,又开始从线上向线下延伸。在即将到来的第四次零售革命中,新技术会推进零售新的变革。大数据、人工智能等会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现比你懂你、随处随想、所见即得的体验升级。消费的场景也大为拓展,每个人在自己的移动终端就可以完全整个销售过程,使零售进一步走向个人,规模经济正在向单元经济迈进。

  02

重构零售业态

  新零售不仅是超市领域,咖啡店、便利店、母婴店等各种零售业态,都有重构的机会,只有重构才能创造新的东西。

坐落于东京代官山的茑屋书店虽然作为全球最美书店被刷屏,但对于茑屋书店及其所属CCC 株式会社来讲,这其实是利用大数据分析后针对中老年客群的定位和设计,只不过在消费升级攻略中无意间成为打卡标配。


茑屋书店的新零售模式

  2015 年5 月开业的茑屋家电,位于东京市郊世田谷区的二子玉川,是创始人增田宗昭对体验时代新零售模式的又一次探索和尝试。茑屋家电形式上是“家电”与“书店”的跨界,实质是以“生活”代替“家电”的生活方式提案。走进茑屋家电,厨具区里摆放着美食图书以便随时挑选书中的产品,跑步机就在健康类书籍区旁边,随手拿起的皮肤护理仪和美容小家电旁边就是真实的美容中心,家居设计杂志和咖啡机摆放在一起,介绍手工啤酒DIY(自己动手做)和世界啤酒文化史的图书旁边是英国精酿厂牌BrewDog IPA,买完啤酒即可在沙发区坐下品尝。

茑屋家电有真实的客厅、厨房、阳台,苹果、Emmi-dent(艾美格)、LIEBHERR(利勃海尔)、BALMUDA(巴慕达)、Hasselblad(哈苏)等世界知名电器品牌一应俱全,网红神器LG衣物护理机器即时体验,东京市内基本处于预订状态的Vermicular 电饭锅现货供应。“家电是聚集新科技的地方,拥有改变生活的可能。”

书恰恰在这里回归为最重要的角色:书籍本就是世界的说明书。这个说明并非简单的感性设计,而是根植于理性的数据沉淀。比数据重要的是感性,但没有基于大数据的企划力,今天茑屋书店的逆袭就无从谈起。


新产品的迭代和研发基于大数据

  在CCC 株式会社的组织架构中,以会员体系和积分体系运营管理为核心的大数据提案部门,作为CCC MARKETING(市场部),不仅支持着茑屋书店的业务发展,其本身也是重要的盈利单元,同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。

  03

新零售的本质

  目前电商占社会消费品零售总额的15%,对于企业而言,未来的商机不是简单地把电商比例变成20%或30%,而是应该用长远的目光看,站在消费者的视角上,把剩下的80%多的生意,全部数字化。

新零售是技术赋能以及用户思维进化的产物。一方面,用户被数据表征,数据成为个体行为的映射与化身,人被重构为数字化个体;另一方面,个体意志崛起,独特成为刚需,用户主动寻求的是获得个性化满足的审美和情感消费。吴声老师认为,新零售的本质是以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

零售中“人、货、场”的运营结构发生了本质性改变:从传统的“经验供货—最大触点铺货—模糊消费者”的“货—场—人”,转变为新零售时代“数字化消费者—不断细分的消费场景—基于体验的场景解决方案”的“人—场—货”,即善用新技术整合用户数据,基于用户数据洞察新消费场景,构建新场景下用户体验的完整解决方案,在与用户的交互中形成新意义输出。


传统零售与新零售交易链的对比

  也就是说,传统的零售,客户是被动消费,商店提供的是一种模糊服务;而在新零售下,客户是主动消费,商店能提供全的精准服务。大数据和人工智能等技术的发展,将能做到比你更懂你,也能让客户收获前所未有的考验,比如线上线下一体购物、无人商店等。

我们今天谈精准、个性化、定制,是因为新的技术让我们能实现这些,你不做,其他家在做,客户就会被吸走。未来零售基础设施会变得极其的可塑化、智能化、协同化。人工智能的技术,不仅能管理你的需求,还能管理你的知识,它将远远超越我们现在所见的页面推送这种最基本的雏形。

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