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王兴们喝了一杯喜茶,价值4个亿!同样是网红店,喜茶却把最简单的事做到了极致!

2018/4/30 16:40:00

文 | yuyan 肉肉

王兴喝了一杯喜茶,价值4个亿。

4月中旬,线下茶饮品牌喜茶宣布除北京地区之外,绝大多数门店都开放了外卖服务。单店的外卖月销量最高可达5000单,平台合作方是美团外卖。

当时看到这个消息的时候,创哥就隐约觉得喜茶会有大动作。果不其然,4月25日,喜茶宣布已完成四亿元人民币 B 轮融资这是进入2018年以来茶饮行业金额最大的一笔投资,而资方正是来自美团旗下的产业——龙珠资本。与此同时,喜茶方面也表示将会在今年开启国际化拓展。

简单介绍一下,龙珠资本前身是2017年成立的美团点评产业基金,专注于投资大消费领域的早期项目投资。喜茶是龙珠资本在茶饮领域的第一笔投资,也是龙珠资本至今最大的一笔投资。

2017年是网红餐饮影响力爆炸的一年,同时也是网红店大片衰败的一年。许多曾经因为营销走红的网红餐饮,都逐渐销声匿迹了。雕爷牛腩数次被爆店面关门,原COO穆剑离职;黄太吉所有直营店都已关门,只剩加盟店还在苦苦挣扎;韩寒投资的“很高兴遇见你”餐厅被爆拖欠员工工资、供应商货款,苏杭等地多家门店关门……更不用说那些仅是昙花一现的网红品牌,更是数都数不清。

先不论整个餐饮行业,光是看茶饮领域,喜茶既不是价格最亲民的,也不是门店最多的。为什么它能屡屡获得高昂的资金注入(早在2016年,喜茶A轮融资就曾得到来自IDG的一亿投资)

想做屹立不倒的网红店

只比别人好喝一点,远远不够

喜茶诞生在广东省江门市九中街,最初只是一个占地不过30平米的小店。能从一家档口发展至今,全部都源于创始人聂云宸对打造“更好的产品”的坚持。

2012年,喜茶在广东开张。在此之前聂云宸一直从事的是手机行业,一点也不懂茶,用他自己的话说,他是“硬生生杀入这个市场”的。由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的茶饮行业切入。他独自装修了门店,设计广告页,自己调制奶茶,甚至开张前一天还在店里修改菜单。

喜茶创始人聂云宸

在聂云宸创办喜茶的当时,奶茶店还基本处于粉末冲泡的时代。但聂云宸坚信非天然的粉末和各种添加椰果不是消费者真正喜欢的产品,只不过是市场还没有提供更好的东西。于是他在开店前一年就在调试产品口味,用真茶真奶调制奶茶,直到找到大家最喜欢的味道。

然而开店之初,生意却并没有像聂云宸想象中的好,有时甚至惨淡到一天只有几十块钱的营收。他自己也在反思:为什么产品比对面那家好喝,可消费者就是不愿来二次消费呢?

后来聂云宸意识到:消费者对品牌是有安全感和消费惯性的一个新的品牌“只比别人好喝一点点,是远远不够的”。和竞品具有“反差性优势”才能让消费者踏出安全区,接纳一个新的品牌。

所以聂云宸一头扎进产品研发中,每天刷微博、大众点评,在网上查看所有消费者的反馈。自己的品牌基数不够,他又跑去搜其他品牌的评价,努力挖掘消费者的需求和痛点。

半年后,喜茶首创性的推出了芝士奶盖茶,一经推出便大获成功。从此,喜茶走上门店排队的发展之路,也走上了专注产品的死磕之路。

如今喜茶已经成立6年了,但对产品研发的坚持始终不曾松懈。一年当中喜茶研发的产品可能有上百种,但真正你能面世的少之又少。只要产品不够优秀,绝不上市;而一旦产品受欢迎,就要尽全力做好每一步工序,绝不因为嫌麻烦而做出妥协。

比如去年夏天,喜茶有一款热卖品叫“桃桃”,一种口味却是由三种桃子制作而成:一种桃子负责出汁,一种桃子负责出颜色,一种桃子负责出果肉。为了让消费者尝到绵密的果肉,果肉都是纯手工捣制的。那段时间的门店员工异常地忙碌和辛苦,需要不停地手捣果肉。

除了口味,在品牌调性和用户体验方面,他们也很有一套。

喜茶最初建立的时候名叫“皇茶”,但是最初没有注意保护商标,生意兴隆之后出现了许多以“皇茶”为名的山寨店,在北京都能搜到100多家。

2015年皇茶正式更名为注册商标“喜茶”,且至今一直未开放加盟,对外表示:“自始至终不做加盟店”

1.什么才是喜茶的竞争壁垒?

喜茶的配方在网上一度广为流传,随手一搜就能找到网上兜售的各种图文、视频教程。

但即便山寨遍地都是,所谓的配方众人皆知,仍然没有哪家店能做出和喜茶同样好喝的茶饮。原因就在于其他的奶茶店都做不到喜茶的“鲜”。

在一般的茶店,包括鲜语,奈雪,一点点,贡茶,都有那种10升,或者12升的茶桶,但喜茶没有。喜茶用的装泡好的茶桶只有5升,一个泡好的茶底基本上会在20分钟内全部卖掉。而其他的茶店的12升奶茶桶,可以用4小时。一旦超过30分钟,茶底就会变苦,变涩。当然没有喜茶好喝。喜茶也形成了良性循环,生意好,茶泡好能马上卖掉。

一般奶茶店用的奶茶桶

喜茶店面用的茶桶

为了让消费者能够更高的感受奶盖和茶的味道,喜茶还专门设计了旋转式杯盖,方便饮用。

 2.什么才是茶饮行业竞争壁垒?

原材料。原料的好坏,完全由供应链直接决定。一款茶想要口感丰富,前、中、后三段都应有不同的风味,单一的茶无法做到,必须要通过拼配及特别的制茶工艺,去定制生产不同的茶叶、水果组合。

喜茶卖得很好的金凤茶王,其实2013年就研发出来了。但是喜茶却花了两年时间去做金凤茶王的供应链,2015年才正式推出产品。每一道茶都有它的味觉记忆点,为了保持这一记忆点,喜茶跟上游的不少茶园建立合作,独家定制喜茶的口味,茶叶专供给喜茶。

喜茶正在抓紧建立自己的护城河,而方法就是在上游发力。喜茶不仅有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。茶叶、水果受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控,喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺,一块土壤的改良周期长达5 年。

3.怎么设计茶饮菜单?

少品类+民主投票制。喜茶不会刻意去推一款产品,而是让消费者自由选择,让产品自己在市场上竞争。如果某些产品长期处于销量的末尾,就会考虑把这款产品下架。“金凤茶王”就是因为在一起推出的金凤、红玉、青龙三款产品PK中,点单率、受欢迎程度最高,获封了“茶王”称号。

菜单4.0版本:砍掉尽三分之一的产品

菜单5.0版本:排除产品以外的所有干扰项

死磕体验

给年轻一代消费者以精致感和高级感

才是喜茶的核心武器

喜茶火爆之初就带着网红的属性,难免被外界带着“炒作”“短命”的有色眼镜看待。但肖淑琴(喜茶CMO)表示:“网红关注的只是‘红’,所谓红是没有意义的,我们更关注消费者体验。”

如今的喜茶延续着狂热的排队潮,不管开在哪,很多年轻人仍然愿意花1个小时等一杯茶。北京三里屯开店旁边的保安说“周末时全天都是高峰时段,排到一杯喜茶大概要3个小时;工作日的晚上人流算少,排队要1个小时。”

有人说年轻消费者就喜欢跟风,他们看到有人排队于是凑热闹。也有人说去买喜茶的人不过是为了照张相……诚然,买喜茶发朋友圈是多数人排队买喜茶的目的,但如果品牌只用“跟风”来理解年轻消费者的话,就表明它根本抓不懂年轻消费心理。

餐饮行业早就有体验胜过品质的趋势,喜茶的消费群体定位为20-30岁的年轻一代,就是想要努力向他们传达高级感和精致感,这种体验给这些都市“伪中产”一种身份区隔的快感。

喜茶单个门店的日销量最多能有5000杯,喝这5000杯的喜茶年轻人喝的可不仅仅是茶,是在朋友圈的炫耀,是追赶流行的体验。当他们在朋友圈晒过喝喜茶的照片并收获一圈赞评后,排好几小时队的辛劳大概也就烟消云散了。

还有喜茶的制作过程中,全程透明,你可以看到制作的过程,所用的原料,摇冰的过程,直到一杯茶放到你面前。这种小心机就是仪式感,仪式感特别对于女性消费者有多重要,不言而喻。

虽然不断有论调唱衰喜茶,但喜茶的野心一直很大,一直在抓年轻消费者的痛点,努力把体验做到极致,瞧瞧门店那些逼格满满的“第三空间”,禅系、黑金奢华、粉嫩少女风,有了更多空间供消费者入座,环境体验成为基本配备。

每进入一个城市,喜茶会推出该城市专有的会员卡,不仅让当地消费者有自我归属的认同感,也挑起不少人的“集邮”欲望。

再到后来,喜茶还更是频频与年轻人喜欢的品牌联名合作,例如 W 酒店、大黄鸭、emoji等。年轻人喜新厌旧,喜茶就陪着他们花样百变。

喜茶X W酒店

喜茶X小奥汀

喜茶X电影《唐人街探案2》

喜茶X大黄鸭

喜茶X emoji

创哥想起总是有人形容“喜茶将会成为茶饮界的星巴克”,但很多人可能不知道,其实喜茶对标的并非星巴克,而是苹果聂云宸在接受采访的时候说过:“我的偶像是乔布斯,我都不好意思说这个。但我喜欢他很长时间了,我就是用打造苹果的想法去做喜茶的。

喜茶所做的,就是从世界上没有人开过奶茶店的假设出发,提供给消费者最好的产品。始终站在消费者的角度出发,“创造需求”。

回过头再看和喜茶同时期成为超级网红,现在却依然开档口店的一点点,两者已经不可同日而语了。

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